在我们的日常工作中,对如何吸引用户、引导用户、留住用户这些问题,经常会使用一些心理学的方法。本次介绍的 “行为设计” 便是从心理学衍生出来的一种商业上解决引导、转化、留存等问题的方法和策略。

什么是行为设计学?

  • 动机:用户有动机或意愿想要去达成一件事;
  • 能力:用户要能做的到这件事;
  • 触发:适当的提醒他要做这件事;

简单来说就是人的行为是由动机、能力和触发条件这三要素组成,只有当三个要素同时都满足了,行为才会发生。

行为设计学如何落地到项目?来看58同城的实战案例!

结合业务

结合上述行为设计学,分析如何与业务的结合,本次项目是 58 本地服务的业务升级,从提供服务信息拓展到为用户提供交易全流程的多元化服务平台,是 58 本地服务从工具型到服务型的一个转变。当然,进入到 58 本地服务的用户其实都是带有明显动机或者意愿来寻找服务的,那么第一先驱条件有了,接下来就是我们如何帮助用户进行能力的提升从而制造有效触发事件。

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分析调研

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在项目开始之初,针对本地服务在线化整体进行了体验地图完善,进行了用户调研、问题及数据分析。

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针对问题及流程进行了拆解,根据上图所述四个环节,我们将在每个环节当中也进行了问题的整理,寻找设计机会点:

1. 挑选商家

信息堆积混乱、品牌辨识度弱、缺失参考信息、挑选流程繁琐;

2. 下单预约

修改成本太高、服务范围模糊、担心临时加价,商家沟通标准;

3. 订单追踪

话多推销产品、人员上门迟到、故意拖延加价、维权申诉困难;

4. 服务完成

缺失检验标准、导致家具损伤、平台监管薄弱、缺失客服回访;

设计策略

综上所述,我们给出一些结论,需要从四个环节入手,结合行为设计学能力模型来进行每个环节的策略制定。

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1. 增强动机

  • 专业感:平台专业性
  • 辅助决策:商家优势、权益刺激

2. 降低门槛

  • 友好度:认知门槛、操作成本
  • 引导性:用户教育

3. 减少顾虑

  • 信任感:品牌背书、安全透传
  • 掌控感:策略可控、主动权

遵循这个设计策略我们产出了设计方案

设计推导

1. 挑选商家:清洗聚焦、辅助决策

信息层级梳理,针对整体节奏进行优化使得页面更清晰聚焦以及内容的丰富

价格结合销量及优惠信息外露,提炼商家服务亮点并为优质商家打标,辅助用户决策

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改版完成后,发现数据效果并不是很理想。在经过分析后得知是屏效问题,在保留数据向上的类目后,又继而针对数据不太理想的服务类目屏效问题进行了方案的产出。在解决了屏效问题后,数据有了明显的好转。

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2. 下单预约:提升认知、降低成本

在下单预约环节提升用户认知,进行品牌背书的透传,提升用户安全感;选择服务及价格等信息前置,降低在订单预约页的用户跳失率。对用户进行适当的教育引导来达到提升用户的能力目的。

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3. 订单追踪:实时掌握、提高完单

在订单追踪环节加强维权申诉入口,给予用户主动权及掌控感,并在此环节进行权益刺激,来达到提升用户完单率的目的。并针对订单取消率偏高的问题进行了策略性的挽留,透传平台专业性及保障。

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4. 服务完成:平台保障、流畅闭环

在服务完成环节建立闭环反馈机制。在全链路下单流程形成流程闭环,进行数据分析并建立用户画像,为后续的定向推荐及商家服务库存能力打好基础。

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5. 赋能商家:动机、能力、触发器

整个流程中的供给关系还有很重要的一个环节就是商家,在引导扩充商家入驻的同时,商家的体验及功能搭建对于整个流程当中的重要性也是不言而喻的,因此我们使用行为能力模型的设计方法对商家做了大量的功能搭建及体验优化。

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6. 设计打磨

在整个流程当中,我们共计进行了各种版本的测试 37 个版本,通过设计手法例如字重、颜色、图片比例、根据业务特性区别设计等设计方法来进行不同业务转化效果验证。

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数据表现

最终我们在数据方面也有了相对喜人的收获,单量提升了 3 倍以上,用户的下单支付率、商家接单率、用户的完单率等也有了很大的提升。

迭代机制

我们在设计初期,就有一套完善的设计流程和迭代机制,我们第一版是一次完整的流程,但在迭代后期,我们可以根据发现的问题建立体验问题池,根据问题大小决定我们从哪一步开始改善体验问题。

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项目收获

经过此次项目,通过全局视野摆脱设计本身去看业务, 拓宽思维的广度。从之前单一的设计思维-产品思维-用户思维-商户思维-盈利模式-平台关联的转变。使现有本地服务平台从工具型转变为服务型,从一次使用到多次使用,增强用户粘性,紧跟集团产业化步伐。

最后感谢项目所有参与者的辛苦付出:交互张兹佩、用研周蕾等同学

欢迎关注「58UXD」的微信公众号:

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