上瘾论?

最早接触「上瘾」一词除了毒品瘾品外,就是被称为「精神鸦片」的电子游戏。最初,我思考游戏的成瘾原因很简单,就是因为好玩有趣,为什么好玩有趣?压根没思考过为什么。直到我早几年读到关于上瘾方面的书籍(典型如《上瘾》)才认真思考这个问题。

翻阅大量资料后,我发现经典的上瘾机制不一定是对的

△ 作者:尼尔·埃亚尔 / 瑞安·胡佛

这本畅销书评分不低,搜索引擎一搜能出现很多读书笔记和应用案例。我抱着好奇求知的心态进行阅读,但内容没有完全解释为什么上瘾,反倒新增了我很多疑问。后因项目需要查阅很多资料,慢慢对上瘾这个现象有了更全面的看法,再回看这本书,就对书中的一些观点无法苟同:

和其他需要经过一系列步骤才能进入拍照模式的智能手机比起来,iPhone 要简易得多。你只需轻轻一触,手机上的自带镜头就会开启。正因如此,iPhone 的拍照功能成为人们抓拍美好瞬间的不二之选。

作者很喜欢抠耳熟能详产品的局部案例去佐证模型的有效性,这些案例大多缺乏普适性。他举了 iPhone 相机的例子论证自己的观点「一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大」。典型的以偏概全的小伎俩,这个观点间接告诉读者「行为的复杂程度越高,被重复的可能性就越小」。此外,作者也没有从其他侧面去说明有些产品复杂程度相对较高,但同样吸引了用户重复使用。我们就拿相机应用「NOMO」举例,进入拍照前的步骤比 iPhone 原生相机要复杂,但仍有大批用户乐此不疲地重复使用,我想重复使用的原因跟打开相机的步骤没有太大关系吧。除了观点片面外,作者也没有对「行为」进行量化,多少称之为复杂?

要想打造上瘾类产品,企业务必认真考虑两个因素。第一,频率,即某种行为多久发生一次;第二,可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

作者喜欢把结果当成原因进行总结,因果倒置。作者文中提到的两个因素频率和可感知用途,放在互联网产品中就是我产品要做好,首先要日活高,其次比对手好。畅销书的荼毒——正确的废话。日活高,比竞品好是成功产品最后的结果,而不是打造成功产品的原因。

书里上瘾模型其实是 S-R(刺激-反应)公式的扩写,不可避免地继承了行为主义条件反射理论的片面。试图将人类行为的复杂变化总结为简单的普适性公式,这种排除其他变量,将行为简单化的「上瘾」模型很方便、容易地套入一切已知成功的产品案例。正如作者自己所言:

「上瘾模型」诠释了很多畅销产品所蕴含的设计理念,揭示了这些我们每天都在使用的产品和服务让人欲罢不能的秘诀。

那些成功案例里的,在我们脑海中理所当然的用户行为,很容易与「上瘾」模型一一对应,再次强化其公式的「正确」。公式可以了解本质和提升效率,当我们笃信一个公式,就会习惯性地用这种简单模型去计算和解读。毕竟我们都倾向于简化问题,这样大脑就可以轻松进行决策。

交互设计中,「上瘾」是热门话题,十篇写「上瘾」的交互文章中有九篇都是应用「上瘾机制」的文章,其中唯一变化的是分析的对象,从微信、微博到现在的快手、抖音。让我们来看看几种典型的例子:

翻阅大量资料后,我发现经典的上瘾机制不一定是对的

例1,上图内容主要讲述为什么抖音容易「上瘾」。乍一看无可挑剔的论述,但细看你会发现:一,核心论点「降低获取下一个满足的交互成本会容易‘上瘾’」。以视频大类为准,其他两个一样令人「上瘾」的移动端应用,B 站和 Youtube 就很难解释?「降低获取下一个满足的交互成本」是一个极具迷惑性的句子,细究的话交互成本的界限在哪呢?二,即时满足+低交互成本可以促使用户「上瘾」。同样「上瘾」但是反面例子,我的世界,延迟满足+高交互成本。

翻阅大量资料后,我发现经典的上瘾机制不一定是对的

例2,上图将「上瘾」归结于交互模型,降低行动成本,提升体验就会「上瘾」。

翻阅大量资料后,我发现经典的上瘾机制不一定是对的

例3,上图标题更是把及时反馈跟「上瘾」划上等号。

细心的你可能已经发现,「上瘾」一词我都采用双引号表示,原因是我非常反感和反对在产品(包括游戏)设计中使用「上瘾」一词,这一词的流行恰好反映了某些设计师对事物理解的不充分,简化产品设计,滥用所谓的「上瘾」技巧。

打破「行为上瘾」论调

设计中相当一部分所谓「上瘾」的设计技巧来源于游戏,那些知名的非游戏类应用中,如「社交分享」、「好友砍价」、「点赞」、「直播礼物」、「打卡」等都是游戏化结果。可以这么说,微观来讲,大部分非游戏应用都运用到了游戏化技巧。所以,我们要回答为什么「上瘾机制」会对设计产生不良影响可以从游戏中找到答案。

1. 人文研究中看游戏与上瘾

当我们想弄清为什么「上瘾机制」是不恰当设计工具时,可从对游戏的误读开始入手解决。说来也巧,因为项目需要我开始接触和了解什么是「游戏化」,其中对我触动最大的是约翰·赫伊津哈著《游戏的人》一书,赫伊津哈在对游戏(广泛)高度解释时讲到:

文化以游戏形式出现,文化从发轫之日起就是在游戏中展开。文明在游戏中成长,以游戏的形式成长。

游戏塑造了整个人类文明的观点简直颠覆了我对游戏的固有观念。接下来作者的一番对游戏的基本定义的推断动摇了我一开始对游戏上瘾的理解。从最简单的动物嬉戏到人类更加复杂而发达的游戏形式得出:

即使在最简单的动物层次上,游戏也不只是纯粹的生理现象和心理反射。它超越了单纯的生理活动和心理活动的范畴……它超越了生活的眼前需要,它给行为注入了特定的意义……

有人发现,游戏的原理存在于使用某种官能的固有冲动之中。有人认为,游戏是「宣泄」。也有人认为,游戏仅仅是为了身心放松的「需求」。以上诸假说有一个共同之处:它们都从一个预设出发,认为游戏必须为某种并非游戏的东西服务,游戏必然具有某种生物学目的。它们都探究游戏的原因,即为何游戏。它们提供的各种答案是互相交叉的,而不是互相排斥的……如果要寻求决定性的答案,这些假说就必须二者居其一:或者是能排斥其他的假说,或者是在更高层次上从总体上去理解其他的假说。

赫伊津哈回答了什么是游戏,游戏是一种超越生理和心理活动具有特定意义的东西,暂且可以称之为「本能」。但游戏绝不是多数人认为的欲望的工具。赫伊津哈甚至提到:

你承认游戏,同时也就承认了精神。

翻阅大量资料后,我发现经典的上瘾机制不一定是对的

△ KOJIMA PRODUCTIONS官网首页

《游戏的人》同样也影响了小岛秀夫,在其 Kojima 工作室官网中有上图这么一段话。现在看小岛这一大段陈述突然有种泪目的感觉。

至此,我的视角看待游戏不再是一套成瘾系统,自己对游戏的认识上了一个台阶,对游戏的研究也因此产生了浓厚的兴趣。因兴趣使然,我想看看有没有其他对游戏的学术研究有不同侧面的理解,而后找到了做游戏化研究的刘梦霏老师,从老师的文章中提到了从行为主义心理学角度反对游戏成瘾论的观点,继而找来了心理学研究资料,让我们来一起看看。

2. 心理学研究中看行为上瘾

上文提到的「上瘾机制」模型本质上是 S-R(刺激-反应)公式的扩写。该公式是行为主义的中心概念,其中大名鼎鼎的斯金纳和巴浦洛夫的条件反射原理发扬了这一概念。在上世纪二三十年代,行为主义学派有两个基础研究方法,其中一个是动物实验研究,主要是对白鼠学习的研究,认为由此产生了适用包括人在内的一切动物的一般行为规律。行为主义因此依靠动物实验获得的动物心理规律应用于人类心理上。五十年代后,行为主义心理学的基础开始被动摇,极端化和简单化的方法论受到质疑,由于忽略人的意识和主动性的作用被人本和认知心理学取代,他们都反对行为主义以动物实验结果推论人的行为,把人机械化动物化。

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△ B.F.Skinner

这些早已被学术界证实落后的理论仍然以另一种方式在现今设计领域流行。有意思的是我们一边奉认知心理学为设计的底层基础理论,一边又把行为主义学派经典公式作为设计工具加以滥用,这种情况下我们必定会做出一些很糟糕的设计。就如刘梦霏老师所说:

把游戏的魅力理解为「上瘾」的人,所提倡的游戏化,就是利用「上瘾机制」来对人进行改造的套皮式游戏化。

这句话同样适用于那些想利用「上瘾机制」对产品进行改造的非游戏应用。

不好的游戏化案例

PBL(积分-徽章-等级)系统是被经常提及和使用的游戏化技巧,也是很多非游戏类应用进行游戏化改造经常使用的手段。但一旦误用和滥用就会陷入「套皮式游戏化」设计陷阱。像 Keep 的PBL系统就是一个典型,让我们来以 Keep 举例说说其中做得不好的地方:

翻阅大量资料后,我发现经典的上瘾机制不一定是对的

△ Keep 徽章

奖励对用户来说是否有意义。徽章和等级解锁的物品作为奖品奖励给用户,是为了让用户坚持使用应用锻炼,所以奖品对用户的吸引力是 PBL 系统设计的重点之一。首先来说徽章,它作为一种无形奖励,应该能给予用户达成目标后的成就感、满足感。成就感和满足感的获得很大程度不是你获得了什么徽章,而是能用徽章来干嘛。有人会拿来攀比炫耀证明自己的实力,如游戏中玩家达到了大师水平,解锁大师徽章,就会拿出来炫耀;有人会出于收藏目的去解锁和收集徽章,一般存在于拥有粉丝基础的高知名度 IP,这部分人对 IP 文化的认同感是收集的动力源泉。至少现在 Keep 的徽章系统没有到让用户心甘情愿为了解锁而完成任务的动机。

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△ Keep 等级和奖励

其次来说等级奖励,它作为一种有形奖励,应该能够唤起用户追求它的物质欲望。「周报」、「地图样式」、「音乐」诸如此类的奖励显然不能够激励用户。有些人可能会问,只要物质奖励的程度加大哪怕是 8 块 8 红包我觉得也有很多用户想要。说的没毛病,但,没必要。第一,奖励越大意味着在每个用户身上的成本也越高,如果在每个用户身上不能收回成本,那公司不是亏了,不是每家公司都是大厂。第二,这种靠物质奖励的做法,如果有一天停止发放奖励,就会影响用户继续使用应用的动力。

游戏化中过度依赖或者滥用物质奖励是不良做法。让我们回过头想想,运动健身类工具普遍需要解决的问题就是如何激励用户和持续让用户使用应用去健身,如果我们把用户运动的过程变得有趣,用户在运动过程中能够发现乐趣,即使不需要额外的奖励机制,是不是都可以解决激励的问题?

Keep 绝不是个例,大家耳熟能详的很多产品都有这个问题,大家可以把自己认为有这个毛病的应用发到评论区里。如果有人非要说你看人家 Keep 是细分领域的第一,你凭什么说人家这么做是不对的,数据证明了一切。想问这个问题的伙计先想想,你是否高估了设计对于产品的影响,尤其是在成熟行业设计同质化背景下。不好的游戏化设计不会影响一个产品的兴衰,顶多是没有太好的数据表现,但一个产品体验会因一个好的游戏化设计而加分,一个产品生态的可持续发展也会因好的游戏化而受益良多。

那有没有好的游戏化案例呢,有的,我们往下看。

好的游戏化案例

《记账城市》一款将记账与城市建设结合的游戏化应用,将枯燥无味记账的过程演变成有趣的城市建设,城市一步步壮大带来的成就感会让记账行为变得更有趣。《记账城市》具备一个好的游戏化设计的因素——将主要的任务流程设计得有趣,让用户体验过程中能够发现乐趣,乐趣本身就是最好的激励。让我们看看《记账城市》在其中做了什么:

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△ 记账城市

现实情景到游戏背景的巧妙转化。用户在产品构建出来的虚拟城市中,每一笔支出的记录都是为这个虚拟城市的建设添砖加瓦,你每天花的钱以另一种意义花在了城市建设中。这种巧妙转化带来的好处就是你不会把这款应用理解为一款「工具」,所谓工具,或多或少都带有冰冷、不解人情、无趣的属性,而你会将它当成一款养成类游戏。在游戏中,记账就不是强迫性的任务,也不再是负担,而是玩家自愿游玩的一个动作。

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△ 记账城市-记录支出

规则设计和用户任务之间的自洽关系。这款应用中,记账的行为和城市化的进程有着紧密联系。支出金额代表城市中建筑建设(每一笔支出会搭建一个建筑物),支出的类别代表城市中不同类型的建筑物(如食物对应美食摊)。

翻阅大量资料后,我发现经典的上瘾机制不一定是对的

成就感带来的乐趣。在用户脑海里对应用的理解从「工具」转化为「游戏」时,一些游戏中使用的技巧就可以顺理成章地组合使用了。《记账城市》可以看作一款养成类游戏,养成类游戏玩家的乐趣很大部分来源于成就感,养成类游戏中成就感主要来源于玩家不断地培育、成长和收集,其中最重要的不是养成的结果,而是过程。《记账城市》中,作为城主,这座城市因你诞生,你可以指派居民去工作,工作所得可以用来升级建筑;你可以随心所欲布置建筑的位置让城市更整体有序。这座城市因你而异,如果你平时食物方面支出更多,那这座城市可能就是一座「美食城」;如果你平时 3C 方面支出更多,那这座城市可能就是一座「数码城」;这座城市因你而变,随着城市一步步升级,你可以解锁能力更强的居民和市政团队角色,最重要的是城市面貌会发生巨大的变化,从小城镇变成大都市。因你诞生、因你而异、因你而变,用户在其中的每一个动作都影响着城市建设的未来,喜爱养成类游戏的用户如果也是《记账城市》的用户,自然也会从中获得不言而喻的乐趣。

纵观全文,我们从一本畅销书中的上瘾机制理论展开谈到这个理论存在的一些问题,追溯这些问题的起源我们找到游戏/游戏化。然后我们从人文和心理学角度阐述了为什么游戏不等于上瘾一说,找出了上瘾机制容易被滥用的不良原因。最后我们举例分析了滥用上瘾机制的不良做法和影响,以及好的游戏化设计应该是怎么样的。

今天就聊到这,大家有疑问或感兴趣的地方欢迎评论区提问,一起交流。

更多上瘾模型设计案例:

欢迎关注作者的微信公众号:「设计的人」

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