很多人都羡慕创意人有源源不断的灵感,但创意究竟是怎么来的?这个问题,今天可以给大家一个确切的回答,创意的产生其实是有一个过程的,并不是歪打正着的结果。只是我们并不知道怎样把它形成一套系统。而很多设计师,或者知名设计公司所发表的设计方法,往往只注重发想方式,也就是头脑风暴。今天我们给大家另辟蹊径。

对我们来说,创意其实是很神秘的东西,就像我们看到的环礁一样,神秘又美丽。

但出现在南太平洋上的环礁,其实是海底火山喷发后,大批珊瑚在海底下附着生长,经年累月最后形成的。

那么创意是不是也是这样,在我们不停地从外部世界学习新知识,意识底下酝酿之后的结果?

如果是这样的话,那么创意的生产,就像汽车的制造过程一样,同样是依赖生产线,而在这个过程中,我们需要遵循一套可以被学习、可以被控制的方法。所以你最应该要学习的并不是到哪里去寻找特定的灵感,而是锻炼你的思维方式,熟练掌握这套创意方法。

在我看来,创意的产生有两个重要的原则,第一个原则就是:创意不过是旧元素的重新组合。这看似很简单,不就是把两个事物组合在一起吗?那我得考验一下大家,泰晤士河跟网球组合起来,该怎么组合呢?

不知道大家有哪些天马行空的想法,这里可以巧妙地把泰晤士河的轮廓跟网球缝组合在一起,能把事物组合在一起并不容易,因为我们还需要掌握原则二,能看到不同事物间的关联性。

看到这里可能有点不理解,我给大家梳理一下,原则二其实是原则一的前提,只有看到不同事物间的关联性,才能把旧元素重新组合在一起,这是两个旧事物,他们的关联性是什么呢,一个是开酒器,开酒的时候使用的,一个是轮椅,发生事故后使用的。

酒驾能把它们关联在一起,顺理成章地把两个旧元素重新组合成一个新元素,给人一种意料之外又情理之中的效果,充满了新奇性,新鲜感。

而近年来非常火爆的三维软件 C4D,之所以能成为设计师的新宠,很大原因是它非常方便地将旧元素重新组合在一起,变成新元素,给人意想不到的惊喜。

刚刚介绍了创意生产的两大原则,在知道两大原则之后,接下来让我们看看创意生产的实际方法,一种有五个步骤,这五个步骤的第一步,就是替你的脑袋收集原始素材,因为大部分设计师都是接到项目之后才开始匆匆忙忙收集资料,所以这一步经常被我们忽略。

收集原始素材大致分为两种:特定的和一般的。

在广告设计工作中,所谓特定的素材,指的是那些和项目直接相关的资讯。比如饮料,食品,数码等。

如果你要服务一个卖蛋糕的客户,你就需要收集相关蛋糕的资讯,需要了解蛋糕是怎样做的,蛋糕发展的历史等等。

但要真正了解一个产品还有使用该产品的消费者,其实不是件容易的事。很多广告人口头上经常说,彻底了解产品和消费者多重要,事实上却没有真正做到。最典型的一个例子就是喜力啤酒,这个品牌原本销售不好,还压库存,于是他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。

霍普金斯为了做好喜力啤酒的推广,亲自跑到喜力啤酒厂,厂领导带领霍普金斯了解他们的设备,发酵工艺。

途中霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他发现每个空瓶子都会经过一个车间,通过高温的蒸汽进行杀毒,得亏于这一次对喜力啤酒的近距离接触,霍普金斯凭借「每一个酒瓶都通过高温蒸汽消毒」这个 USP,不但消除了库存,而且获得了啤酒市场第一品牌的地位。

除了上述收集特定的素材,另一个同样重要的工作,是持续收集一般性的素材,一般性素材指的是和项目没直接关系的素材。可以是旅游,可以是运动,广告上的创意,往往就是将产品和消费者生活时事,加以重新组合的结果。

正如黑泽明所说,你不可能无中生有,你脑子里有东西才能创作。

所以广告人就像是乳牛一样,不吃草就分泌不出乳汁来。奥美广告中国区总裁陶雷说,自己从小爱问为什么的性格,可能是他适合广告行业的一个最重要的原因。而在奥美「稀有动物」的择人标准中,好奇心也被放在了第一位。

而在广告界每一位优秀的创意人才,他们对很多事都具有强烈的好奇心,从日本的婚礼到当代艺术,它们都是可以探索和挖掘的对象。

上面所说的,就是创意生产的第一步:收集素材,这里给大家一个整理素材的方法,叫做卡片索引法。这个方法很简单,用 PS 做一张白色的索引卡片,再将你收集到的特定资料写在上面,一张卡片记录一项资讯,最后储存在 Eagle 里方便日后整理和浏览。

可能有些小伙伴没使用过 Eagle,我简单介绍一下 Eagle 的用法,首先在百度搜索 Eagle,然后登录 Eagle 的官网,把软件下载下来。

双击软件进入界面后。

把做好的所有卡片直接拖到软件里面就完成操作了。

一段时间之后,你就可以将这些资料分门别类,最后就会累积出分类清晰的索引卡片文件夹。有些小伙伴会有疑惑,到底需要记录些什么内容才能为自己所用?

例如这幅壁画《创造亚当》,我们可以记录他的作者,米开朗琪罗,还有他的创作理念,背景等等。

首先简单记录一下壁画的故事内容,主要说的是耶和华面对天地混沌的一片,用了五天创造万物,第六天抓起了一把尘土,对着自己,精心捏了和自己一模一样的东西,然后把它称作为人,亚当是上帝创造的第一个人。

再到米开朗琪罗对这个故事的创新,毕竟当时有太多关于上帝捏人的画作了,所以米开朗琪罗在画作使用了触动亚当使其苏醒的形象,而在上帝触摸亚当后准备脱手,这时似脱未脱的瞬间,被画家米开朗琪罗敏锐地捕捉到了。

还有上帝周围的形象实际上是一副人脑解剖图,除了大脑这个说法外,也有艺术史学家认为上帝的红袍正好形成一个人类子宫,飘飞的绿色缎带则可能是脐带。

还有当时米开朗琪罗被邀请去画壁画,本来是拒绝的,因为天顶壁画是湿壁画,需要在底料完全变干之前将颜料画上并被吸收,一次成型,而西斯廷教堂顶部是一个几乎没有遮挡的近 500 平方米的弧面,高 18 米,相当于 6 层楼高,他必须每天仰着头,举着胳膊作画。走出教堂的米开朗基罗几乎成了残废,长期仰头画画,使他脖子也歪了。

既然知道这幅壁画的这几项内容,我们就可以新建一个 A4 大小的画板,然后置入图片,最后放上刚刚讲述的内容,为了方便以后浏览,内文字号的选择我使用了 16 号字。

最后放到 Eagle 里面就完成了。

当你记录完这些资讯后,你其实已经了解这幅壁画了,也知道怎么去借鉴它来进行创作,在很多领域都能看到这幅壁画被借鉴的痕迹,例如三维。

电影海报。

快被我们忘记的诺基亚。

还有我们某位老师的封面。

这个方法的优点在于,可以让你的资料收集工作变得井然有序,更重要是,这样可以对抗你的惰性,逼着你去收集资料,不知道大家还记不记得,在福尔摩斯的故事里,这位大侦探经常在空闲时间将他收集到的零碎资料编制成索引。

假如你在收集资料的时候,真的下了苦工,那么接下来你就得把这些资料当成食物,好好咀嚼一番,你的脑袋才能消化和吸收。换言之,你要寻找的是不同事物之间的关系,像玩拼图一样将不同的资料整合起来。

这过程可能会发生一件事,就是你的脑袋中会出现一些不成熟、不完整的灵感,你要把这些灵感写下来,不要管这些想法有多疯狂多不完整。不管是凶残的手机,还是彪悍的公鸡。

过上一阵子,你或许觉得自己脑袋打结了,灵感完全枯竭。那么这时候的你就不需要做任何努力,只要把这件事彻底放下,尽量不去想它就行了。

这个阶段和前面比起来同样重要,只不过这次你所要做的,是把问题交给你的大脑,让它在你睡觉的时候为你工作。

不知道大家还记不记得,神探福尔摩斯常常在案件侦查到一半的时候,忽然就拉着华生一起去听音乐会,这对个性务实的华生来说,实在是很讨厌的事,但各位要知道,福尔摩斯的作者柯南·道尔可是个道道地地的创意生产者,他对创意的生产过程清楚得很。所以,当你达到创意生产的这个阶段,请彻底放下问题,去做一些有趣的事,比如听音乐、看书看电影。

现在,假如你在前面都真正下过功夫,你一定会经历这个阶段,那就是,创意会突然涌现,就像无中生有一样。而且,它的出现往往是在你最意想不到的时候,比如你刚好刮胡子,正在洗澡,或早上刚醒来的时候。

有了意想不到的创意之后,还要经历最后一个步骤,整个创意生产才完成。在这个阶段,你必须将你刚诞生的那个小小的创意,带到现实世界来接受考验。很多的创意,都需要符合真实状况和实际要求,这时候需要你对它精心加工。

以上就是创意生产的整个流程:

  • 首先,收集原始素材,其中包括和你项目直接相关的素材,还有你平时收集的一般性素材,一般性素材可以做成索引卡片,存储起来为以后的工作所用。
  • 第二,在脑海里将这些素材消化,像玩拼图一样将不同的资料整合起来,从中你能寻找到不同事物之间的关系。
  • 第三,你的脑袋中会出现一些不成熟、不完整的灵感,你要把这些灵感写下来,不管是多么疯狂的想法。
  • 第四,创意突然涌现,可能在你刮胡子的时候,也可能是你正在洗澡的时候。最后,将你的创意进一步完善,以符合实际用途。

既然知道了创意生产的流程,那么我们究竟怎么做,才能把收集到的短期记忆,就是索引卡片 ,变成长期记忆,然后在你需要的时候调取出来为你所用呢?幸运的是我这里有一些简单实用的方法,能让大家学得更好、记得更牢。我将它归为这两个方法:练习从记忆中检索新知识,还有后刻意练习。

我先花点时间给大家讲解一下什么叫练习从记忆中检索新知识,早在 1885 年,心理学家们就开始研究「遗忘曲线」。用它来说明,我们刚读过或者听过的东西,有 70% 左右会在极短的时间里会被忘掉。在这之后,遗忘速度会变慢,剩下的 30% 也会被慢慢遗忘。所以改善我们的学习方法的一大挑战,就在于找到办法中断你遗忘的过程。

而自我检索可以中断遗忘的过程。大家会好奇,自我检索是什么意思呢,亚里士多德在论述记忆的文章中有这么一句话:「反复回忆一件事可以增强记忆力。」里面的反复回忆就是自我检索。

比如说,大家在看这篇教程的时候。

要时不时停下来,问自己,核心概念是什么,这些概念和我已知的东西有什么联系,通过这种检索的方式,可以加强对知识的理解,也可以增强你把它们和已知知识联系起来的能力。

例如,我在混子曰公众号看了「糖尿病为什么可怕?」这篇文章,了解到了食物进入身体后的整个流程,并且之后回忆总结了里面的知识点。

糖指的是葡萄糖。

进入血管后变成了血糖。

血糖需要胰岛素运送到细胞里。

隔了没多久后,我在看课外书得知,胰岛素会分解葡萄糖转换为能量和脂肪,而碳水化合物里面含有大量的葡萄糖,所以,体重过胖的人需要减脂的时候,会刻意减少米饭和面条的摄入,看完我又检索了一遍。

最后我把两个知识点联系起来,就能知道为什么糖尿病病人一般都偏瘦,因为得了糖尿病,人体就会缺少胰岛素,没了胰岛素分解食物中的葡萄糖,来转成脂肪和能量,营养就会随着尿液一起排出身体外,所以病人一般都偏瘦。

从上面的例子可以看得出,看过一遍教程或者新的资料时,反复回忆的效果要远好于继续重读。反复阅读可以让你熟悉一段文字,创造出一种已经学会的假象,但并不代表你已经掌握了这些资料。

相反,用主要概念考察自己,有助于把精力集中在核心内容。还有就是可以阻止遗忘,遗忘是人的天性,但反复回忆新知识,可以让它们在记忆中更牢固。而且在你回忆所学的东西,回忆起来越困难,学习效果就越好,只有当头脑被迫工作时,才能将所学的东西记得更牢固。

看我们教程的小伙伴可能会遇到这种情况,就是看完教程后,过没多久就忘了教程里面的内容了,惊叹教程内容里满满的干货,同时也惊叹自己遗忘的速度,如果大家真的想吃透一篇教程的话,只要反复回忆教程的核心内容,才能将所学的东西记得更牢固。

接下来我再讲解一下什么叫后刻意练习,后刻意练习包括:间隔练习,穿插练习。

很多人会认为,一心一意学某样东西,学习效果会更好,我们几乎能在所有的地方看到集中练习的例子:30 天学会一门外语,承诺快速见效、只授一门课程的学院。

一心一意学习的方法称为「集中式的」学习方法,它看上去是一种颇有成效的方法,而且没准也能短时间内记住比较多的外语词汇,但一段时间过后,大部分词汇早就忘光了。

而有间隔的练习,会让你把学到的东西掌握得更牢固,记忆得更长久。有间隔的练习就是让需要记忆,学习的过程隔开一段时间,而不是花一天记住一个月的内容,一口吃不成个胖子,一步到不了天边。之所以这样做,就是为了让你在这段时间出现一些遗忘,让你付出更多的努力去回忆,越努力去回忆,就会记得越牢。

下面有一个生动的例子,有人挑选了 38 名外科实习医生进行一项研究,内容是把细小的血管重新连接起来,每节课都有教学跟实践,半数医生一天内上完全部四节课,另外一半医生,每节课有一周的间隔时间,在最后一节课结束一个月后,研究人员测验实验对象,无论在哪个评估环节,每节课间隔了一周的医生,他们的表现都超过了另外一组医生。

所以集中起来的学习,只会产生短期记忆,记住了下一个忘了上一个,持久记忆则需要花时间进行心理演练还有其他的巩固过程,所以有间隔的练习更为有效。

而在练习中插入两个或以上的主题,也是一种胜过集中练习的学习方法。

进行穿插内容练习,不能完成一个科目的全部练习再跳到下一个科目。你需要在每个科目的练习完成前就跳到下一个科目。例如你需要学习版式设计的时候,你刚对网页设计有一定的理解,就可以和杂志设计进行穿插学习,虽然在短时间内你看不到成果,但是在一段时间后,无论是网页设计还是杂志设计,你都会获得全面的进步,效果会好于每次只专心练习一项技能。

这里有个小例子,有人找来了两组棒球击球员。一组按标准方式练习,练习 45 下击球,这 45 下分成 3 组,每组 15 次同一种类型投球,就是第一组打 15 下快速球,第二组打 15 下弧线球,第三组打 15 下变速球——这是一种集中练习。

另外一组击球员在 45 次投球中,三组球路随机分散出现。最后评估球员击打水平的时候,人们发现那些随机穿插球路的球员击球表现明显更好。

还有就是,长期记忆的容量基本上是无限的。知道得越多,就越有可能为新知识建立联系,一个人对已知的知识掌握得越好,就越能用有创造力的方法解决新问题。

无论在哪个领域我们都会看到文学,绘画,数学的专家,都会惊叹他们的天赋,但是专业人士的表现也并不总出自他们的天赋或者智商优势。

在安德斯·艾力克也就是刻意练习的作者看来,他们的优异表现多来自数千小时积累的刻意练习。以一名围棋冠军为例。

他在研究棋局的时候,可以想出很多走法,每一种走法都会在心理积累下来。他们其中的努力、失败和不断尝试而累计经验,从而让人超越以往水平。所以专家们并不是全和天赋或者智商画等号。

米开朗琪罗为西斯廷教堂的穹顶上绘制了 400 多幅画像,据说,他在画完之后说了这么一句话:「如果人们知道我为了这些壁画付出了多少心血,整个事情看起来就不那么美妙了。」在崇拜者眼中,这是超常天赋的体现,实际上却是 4 年艰苦奋斗的虔心工作造就了这一杰作。

专业人士有时被认为拥有一种神秘的天赋,莫扎特只需要听一遍曲子,就能把乐谱写出来,因此而出名,但艾力克森说,这是因为专业人士多年来在相关领域里积累了知识和技能,培养出超常的感知和记忆能力,大多数专于某一领域的人到了生活中的其他领域,也只是表现平平的人。

上面的例子说明的是,专家级的表现需要高质量的练习,而不是靠遗传因素,对于普通人来说,想成为专家并不是不可能的任务,只要你有动力和时间,并且能强迫自己去实现这一点。

快速梳理一下我们学到的东西,首先介绍了创意生产的流程,然后说明了反复回忆有助于人们获得更好的记忆效果,把学习和练习间隔开来分开进行,这样做能让记忆更牢固,穿插练习有助于学习者超越暂时性记忆,从而获得更深刻、更持久的学习效果。另外一个简单的事实是,想要精通某事或达到专业水平,完全不需要拥有超人的基因,但必须拥有自律以及持之以恒的精神。适度运用这些品质,那么你就有可能成为专业人士。本期课程就到这里,我们下期再见。

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