作为设计师,首当其冲的就是界面的设计效果,但真正能拉动用户多次使用你的产品的核心并绝对是界面的美观度,而在心理。这里就包括我们今天要说的心理认知的其中一种,叫做「酬赏」。听到这个词,大家可能觉得就是奖品,其实不然。给大家举一个例子,现如今国民大妈大姐买实惠的软件:拼多多。这款产品为什么能很好地不停地调取新用户,并留住老用户,就是因为它很好地运用了刚才提到的「酬赏」。

但酬赏方式又分很多种,并不是单纯发个红包、发个代金券这么简单。在「酬赏」方式中,存在三大原则,我会用通俗话术与大家分享。

酬赏是什么?

酬赏,是运用不同的酬赏方式方法,调取用户心理的不同火花点,包括刺激大脑的多巴胺,来刺激用户不停地使用,并不停地想要获得酬赏方式,也就是「奖励」。

酬赏的目的

酬赏的目的是什么?其实,酬赏根本的目的就是想让用户产生欲罢不能的习惯养成,因此粘住用户,使用户不停地投入精力、时间、金钱等等,最终使用户产生习惯。

多变酬赏的三大原则

酬赏只是简单的概括,如果要与三大原则关联,它的全名是「多变的酬赏」。

多变酬赏的三种表现形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

1. 社交酬赏

首先是社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。社交酬赏,也可以说是部落酬赏,源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

伟大的心理学家艾伯特·班杜拉提出的「社会学习理论」为社交网站的风行提供了理论上的注解。班杜拉认为,我们之所以会在社会生活中效仿他人,是因为我们具备向他人学习的能力。当看到他人因某种行为而得到酬赏时,我们跟风行事的可能性就更大。班杜拉特别指出,如果人们效仿的对象与他们自己很相似,或者比他们的经验略为丰富时,他们就特别容易将对方视作行为典范。

2. 猎物酬赏

猎物酬赏,指人们从产品中获得的具体资源或信息。

根据哈佛大学进化论生物学家丹尼尔·利伯曼的观点,人类最初是靠长途奔袭来获取食物。远古时期,人们利用一种叫作「耐力型捕猎」的方法来捕杀猎物,如今,我们在少数尚未进入农耕时代的社会里依然能够见到这种捕猎法。生活在南部非洲的桑人捕获非洲大羚羊的方法,就类似于利伯曼所描述的早期人类的捕猎方法。人类通过捕猎的过程,从侧面解释了现代人对产品的依赖性。

这就是「多变的酬赏」中的第二种类型──猎物酬赏。对具体物品,比如食物和生活必备品的需求,是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会,有钱就能买到食物,更甚者信息也能转化为钱,所以食物不再是我们猎取的目标,取而代之的是一些其他东西。

3. 自我酬赏

自我酬赏,指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

自我酬赏体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下,我们会克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。令人惊讶的是,就算人们表现得气定神闲,内心的这种渴望却从未止息。比如说拼图游戏爱好者,他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感,寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。

人类对自我的酬赏源自「内部动机」,爱德华·德西和理查德·瑞安在其著作中对此概念做出过详细阐述。依据他们提出的自我决定论,人们在心怀其他欲望之外还渴望「终结感」。如若给目标任务添加一点儿神秘元素,那么追逐「终结感」的过程将更加诱人。

设计要点

在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。

接下来,我通过案例与分析的方式来为大家展示多变酬赏在实际设计中的重要性与手法运用。

老用户的酬赏

如果你希望设计的界面能撬动老用户主动分享产品或功能,那么就必须要有一个点能够刺激到他,并且这个刺激能让他们感到愉悦,觉得不分享就亏了,比如邀请后可以获得奖励、成就感等等。

1. 双赢模式奖励(社交酬赏)

奖励一般包含:现金、实物礼品以及虚拟物品等,也是现在各家 app 最常用的几种方式,也是最有效的方式之一。从奖励来分类,也是有三种,它们分别是:利己、利他和双赢,就目前行业趋势与设计理念来说,双赢模式是最常见的,即邀请后双方都能获得奖励,也是见效最快且用户认可度极高的一种。

2. 阶梯模式奖励(社交酬赏)

奖励也可以采取阶梯式的方式,类似于上台阶,上的阶层越多,你就越接近成功或终点。这里的阶梯模式指用户邀请的人数越多,则获得的奖励也就越丰厚,促使老用户去邀请更多的人。

3. 拼团模式奖励(注:社交酬赏)

典型的拼多多形式,设计目的是通过用户邀请好友一起拼团购买,则会更便宜。这里拼团有两个维度设计,第一种:将拼团后的折扣价与原价并行展示,用户通过主观认知,从而达到拼团效果。第二种:类似京东等电商平台,单独设计拼团入口,通过折扣价、货仓总数进度条、已售商品数量进度条等展示,供用户快速做出主观选择,实现拼团购买。两种方式的目的都是为了衬托出拼团的价格优势。

4. 砍价模式奖励(社交、猎物酬赏)

通过用户想要得到某种商品,也就是猎物,从而邀请 N 多好友进行的砍价方式,或者以更低的价位购买。此类设计手法需包含一种元素,是在页面上突出分享给好友后,可以再节省多少钱,刺激用户实现更多分享行为。这里包含另一个奖励因素是在用户触发了行为后,需立即有对应的奖励展示,这是推动用户持续拉新的重要节点。

5. 成就感模式奖励(自我酬赏)

在产品满足了用户的虚荣心,并获得相应的成就后,就要促使他们分享出去。在自我酬赏中,人非常看中自我在群体中的地位与他人对自我的看法与认知。如果用成就感与金钱衡量,更多人则选择成就感,因此有更多人会用金钱购买同等的成就感,例如「脉脉」,充值月费、年费后,可得到快速提升的影响力。

如何打动新用户来参与?

当老用户分享给好友后,能促使好友参与的理由有哪些呢?

1. 首单立减模式奖励

在拉取新用户后,这里和老用户不同的是,新用户需要的奖励成分更大,这是促使新用户转变为老用户的有效手法,在新用户参与活动后可以获得大份额的奖励。

2. 优惠模式奖励

价格优惠是双赢模式内的一种,及邀请人与被邀请人参与,可得到对应奖励。例如:便利峰的每日优惠券、美团的优惠券分享、大众点评的优惠券等等,都是为了在提升用户粘性的基础上,附赠拉新用户的手段。

3. 限时限量

分享的内容很便宜实惠,参与成本低,但是需要限时限量,这是为了给用户心理产生急促感,告诉用户过了这段时间则没有这个优惠,目的是想快速让用户内心产生急迫感,从而快速使用。

提高转化率常用的方式

老带新最终转化率主要受活动总参与的人数、老用户邀请人数、新用户参与人数的影响,可以通过提高这三个过程中参与的人数,从而提高整个漏斗的转化率。在整个活动的参与人数作为整个漏斗的源头,很大程度上会影响到最终的结果,所以这里首要做的就是增加活动参与的人数。

1. 增加活动入口

提供多个活动入口,APP 内、APP 外等等用户能够看到的地方,在合适的位置出现,比如首页弹窗、banner、个人中心、订单支付成功后的页面等。这要根据用户群体的不同,选择不同的活动方案,用户属性不同,感兴趣的点也不一样,有的用户相比价格更注重服务,而有的用户对价格比较敏感。针对不同的用户群体,可以有不同的活动策略。

2. 提高老用户邀请人数

提高老用户邀请人数主要有两个方式:增加欲望和减少阻力。增加欲望就是刚才说的「撬动老用户去分享」。

减少阻力指的是减少用户在分享过程中的步骤,降低操作难度,比如一个页面只着重说一件事情,避免让用户思考,给予过多的选择极有可能让用户不知道该做什么,从而流失。

3. 提高新用户参与人数

提高新用户参与人数,除了刚才说的打动新用户参与的方式,还可以通过强化老用户的参与感,把最终的转化结果与老用户的利益挂钩,这样老用户就会自愿去督促结果,比如频繁分享、一对一私聊等等。

总结

不管是给用户的哪种酬赏,都应该是在明确了产品对应的用户群体以后,分析了用户的需求点,最后才产出的酬赏方式,而并不是生搬硬套,这是错误的手法。

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