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让你沉迷的吃鸡游戏,到底是用什么方法粘住你的?

2019/04/22 7863评论 6

据 Statista 统计,2018年第一季度,Google Play Store 每天平均发布 6140 个应用。然而,77% 的用户在安装应用程序 72 小时后再也没有使用过它。是什么让一些应用程序比其他应用程序更能吸引用户呢?这背后的原因其实并不复杂,一起来看看。

游戏化和 Tinder 背后的心理学

△ 令人愉悦的消除效果

游戏化是将游戏中有趣的和令人成瘾的元素提炼出来,并运用于现实世界或生产活动的过程。──Yu-kai Chou ,《游戏化实战》

△ 钢琴楼梯──对爬楼梯的游戏化设计

游戏化是使用游戏中常用的机制来激励用户,并将他们扩展到非游戏环境的过程。「游戏化」一词最初是由英国程序员兼电子游戏设计师尼克佩林(Nick Pelling)提出的。2002 年,尼克打算将游戏化应用到常见的电子交易中,比如自动取款机、自动售货机和早期的移动电话。这些设备传统上被认为是简单的机械和反用户友好的。引入游戏化是为了缓解潜在的压力,并帮助用户处理常见事务。例如,借助游戏化的一些魅力帮助解决了网络问题,这反过来又极大地帮助了早期技术和移动设备领域的用户体验(UX 案例研究:为缺乏耐心的用户离线处理)。

△ 在 Chrome 浏览器中,如果出现网络连接错误,用户都可以玩这个小恐龙游戏

这是一种类似赌博机制的奖励,一种屏幕显示内容和多巴胺分泌之间的匹配关联,它鼓励用户继续刷屏,以再次体验这种快感。──Scott Hurff,Tinder 前产品经理兼首席设计师

游戏化机制也可以运用于手机、电脑和其他电子设备上的应用程序。例如,Tinder 最近解释,它们著名的「刷屏机制」是受到 1948 年哈佛教授 Burrhus Frederick Skinner 进行的一项心理学实验的启发。在这个实验中,实验人员用一个假按钮在随机的时间间隔内给笼子里的鸽子喂食,在这个过程中,鸽子被骗了,以为按下这个假按钮就能得到食物。在此之后,实验人员将观察鸽子,并推测它们的行为与实际得到的奖励之间可能存在的关联。

此外,2010 年的一项研究表明,期待得到奖励,会比实际得到奖励释放出更多的多巴胺。同样的逻辑也适用于老虎机背后的心理学,这也解释了人们为什么对它如此着迷。显然,Tinder 使用的滑动机制证明这种奖励机制和人类本能紧密相关,这种奖励是以获得获胜几率的形式出现的,它会让人上瘾。换句话说,人们喜欢可以被完成的游戏与活动,同时这些游戏活动不能让他们觉得无聊。Tinder 积极使用的这种「让人上瘾的获胜几率」,锁定了这种完美的平衡。

游戏化的核心

《设计游戏化》的合著者 Gabe Zichermann 解释了如何根据不同的能力和成本对奖励进行分类,包括物质奖励、能力、访问权限和等级。

这个层次结构的底端代表了容易吸引用户最初注意力的奖励,但同时它们也可能失去用户的长期兴趣。例如,Stuff 指的是免费优惠券或金钱奖励,这些东西可能要投入很大的成本才能维持。越往奖励金字塔的上面走,所呈现出来的奖励类型就越具有挑战性,但是相应的,接受奖励的用户就越依赖于你所提供的服务。例如,获得成就或特殊徽章通常会有更强的限制,这要求用户投入更多的时间或资源来获取和维持它们。用户一般不会放弃他们的 VIP 身份,尽管他们可能需要花费更多的努力来保持这些身份或者成就。

等级

  • VIP 身份对其他用户来说是显而易见的,会在游戏/应用的成就中显示出更强的「优越性」
  • 作为状态指示器的点数、徽章或排行榜

访问权限

  • 拥有比普通用户优先购买特定内容的权利
  • 拥有解锁独家内容的访问权限
  • 优先体验最新的更新和功能

能力

  • 对新功能拥有表决权,或对新功能开发作出贡献的权限(内测)
  • 拥有版主的地位,或是能够比普通用户更深地参与到游戏当中

物质奖励

  • 赠品
  • 金钱奖励

对于获得新用户而言,物质奖励非常有效。许多营销活动都会派送免费试用装和免费礼品卡。通过适当向用户介绍徽章、积分或排行榜,这些诱人的条目肯定能将用户吸引到服务中来。然而,这些粘性机制很难同时吸引新用户和重度用户。这种技术可以留住重度用户,但也可能让新用户感到复杂而难以接受,因此公司必须适当平衡不同的奖励机制,以免疏远重度用户或新用户。在探索了不同服务中的不同奖励机制后,我将机制分为四组。

常见奖励机制

△ SimCity

1. 周年纪念奖励

这项奖励是基于加入服务后的特定时长来设置的。这种类型奖励对于用户而言相对容易接受,但当新用户身处老用户群体中的时候,毫无疑问老用户会比新用户更有优势──他们肯定会获得更多的相关奖励。这种奖励机制与用户本身的活动、服务以及交互都没有太多关系,它只和游戏时长有关系。

2. 活跃度积分奖励

此奖励基于用户完成特定操作的次数。例如,超级玛丽玩家可以获得虚拟货币、踩到敌人然后通关。这些「成就」经常被转换成分数或货币。更多的分数证明用户在游戏中的成就。因此,一个人拥有的积分越多,他/她就越会成为一个熟练的超级马里奥玩家。与周年纪念奖励类似,老用户也比新用户具有优势。然而,要想取得重要成就,用户首先需要具备一定的游戏能力和更高的素质。

3. 活动质量奖励

这种奖励与用户参与活动的质量密切相关。有时用户活动和行为的质量可以用数字来量化,比如点赞或用户获得的支持的数量。玩家等级通常也能反映出用户参与活动的质量。在这方面,其他类似的奖励可由用户所属的团队,或其他用户的定性判断和评价来提供支撑数据。有人可能会说,这些评价太主观了,但另一方面这些用户评价其实比起其他的数据更难获得,因此这些评价和判断往往会显得更有价值。

4. 简单奖励

这个奖励指的是最容易实现的奖励,几乎任何人都能得到。例如,一些应用程序会在用户刚刚加入的时候,即使上传个人资料和照片,就会给他们发放奖励甚至成就徽章。这些简单的奖励可以充当吸引用户的桥梁,但是很难获得较大的回报。不过,通过获得这些容易获得的奖励,用户会逐渐对平台变得更加依恋,并对后面更难获得的奖励产生兴趣。通过这种方式,我们可以通过教程来引导新用户熟悉特定的规则、程序并获得奖励。

Reddit

1. Reddit Premium 创造的核心奖励机制

2018 年,Reddit 重新推出了高级会员服务 Reddit Premium,新用户每月只需支付 5.99 美元(现有黄金会员每月 3.99 美元)。会员有以下好处:

  • 1000 个 Reddit 硬币作为初始注册奖金,之后每月 700 个 Reddit 硬币
  • 访问 reddit「Lounge」(r/ Lounge)的会员专区的权限
  • 自动隐藏的广告
  • 在个人页面中显示高级用户的专属图标

用户可以使用 Reddit 硬币(以前称为 credits)来打赏或点赞他们最喜欢的帖子或评论。换句话说,他们有能力影响社区中发生的对话。获得打赏的用户可以因此得到等级提升,激励他们在平台上保持活跃。

这些高级用户可以获得无广告体验,以及独家专访的阅读权限,奖杯将增加他们在用户群中的地位。

△ 人们可以用 Reddit 硬币购买的奖品(来源:Reddit)

2. 奖励和奖杯

除了核心的奖励机制,Reddit 还有一个超长的奖励列表,其中一些奖励非常容易获得。例如,有年度俱乐部、四周年俱乐部,能进入其中的用户大都对整个社区有持续的贡献。新用户将拥有新用户徽章,并通过验证电子邮件地址获得徽章。获得新用户奖杯,也意味着后面有更多的奖杯在等待着他。其他奖项基于用户的贡献质量,如适当维护评论质量。Reddit 没有明确披露用户获得所有的奖励背后的全部机制。也正是这种神秘赋予了 Reddit 以灵活的空间,这应该有助于社区的版主保持社区的活跃度。

△ Reddit 上的奖杯。完整的列表可以在他们的维基百科页面中找到。

Snapchat

借助解锁表情来俘获深度用户

与 Reddit 类似,用户可以在 Snapchat 上收集表情符号奖杯。个人资料页面上的 trophy 选项卡比 Reddit 上的显著得多。当您打开选项卡时,页面中充满了有待解锁的表情图标。如果用户登录成功,并进行电子邮箱和电话号码验证后,他们会收到第一个奖杯。有些奖杯可以通过用户发送的照片数量来获得。随着他们赢得更多的奖杯,其余的锁使重度用户按捺不住好奇心进行探索,他们上网搜索攻略来取得的全部成就。对于核心粉丝来说,获得完整的奖杯已经成为一种游戏,他们中的许多人都会相应地发布自己的成就。

△ 页面中待解锁的奖杯

有时,这些奖杯挑战也可以提供信息,甚至作为网站平台的教程而存在,用户解锁图标之后,甚至可以了解其中不同的功能。当用户成功使用钢笔工具、前置摄像头或滤镜时,就会收到一些奖杯。此外,有些游戏可以说是相当荒谬,但非常有趣,它们带来的挑战会激发用户的创造力。例如,当用户在一个快照中添加 50 倍放大的文本时,就会获得一个奖杯。这些奖杯可以牢牢抓住用户。

△ 一些可以在 Snap 中使用的表情符号。完整的列表可以在他们的网站上找到。

教育类应用

教育应用程序的动机特性是直接的。这些奖励是为了凸显用户自身的进步,而不是为了强化竞争或与其他用户保持一致。想获得下一个奖励,用户前进的步骤更是模块化、递进式的,所以用户可以很容易地跟上持续的进度。

Duolingo(多邻国,语言学习软件)显示了实现每个奖励的进度图。

Elevate 以进度图的形式显示学习进度。奖杯也给了我们实现整体目标的渐进目标。

Brilliant 网站会在日历上记录你每天的活动。每一个学习进度都可以用进度图和曲线图来表示。

参考资料:

优设大课堂

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