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这款不到20岁的字体,是怎样悄然占领全世界的

2019/05/28 24219评论 6

编者按:在几年前,Gotham 是一个小趋势。但是在 2018 年到 2019 年,这个小趋势迸发出巨大的能量。去年包括 Burberry 在内的一众品牌更换 LOGO 引入更为现代的视觉语言,Gotham 所代表的这种简约现代的设计开始呈现出非比寻常的力量。也许在很多人眼里,它依然是一个小趋势,但是时代的趋势洪流的轰鸣声已经传到了我们耳边。

这是我们当下需要的字体吗?

当我闭上眼睛想一个词的时候,我脑海中便会以 Gotham 字体呈现这个词的样子。我感觉自己像是被强迫症所诅咒了一样,我对每一个遇到的字体都怀有执念。但即使你跟排版压根儿没什么关系,不必像我一样受此折磨,你也一定知道这种字体。如果你上过网,看过广告牌,去过电影院,或者在街上走过,那你一定见过 Gotham。

Gotham 是一款 2000 年的时候为 GQ 所设计,并于 2002 年向公众开放的字体。它出现的地方很多,从可乐瓶、推特、Spotify、Netflix、Saks 到纽约大学、翠贝卡电影节,这还不止,包括《柯南秀》和《周六夜现场》在内的电视剧、包括《盗梦空间》、《点球成金》、《可爱的骨头》和《月光男孩》在内的电影,都用到了这一字体。如果你所在城市的火车站和公交车站的广告没有用 Gotham,那么它们很可能用的是与 Gotham 相似的字体。

正如 Tumblr 上一个专门追踪 Gotham 流行程度的账号的名字(Gotham is everywhere)所示,Gotham 字体近乎无处不在。但它是如何变得如此普遍的呢?字体是如何在如此短的时间内如此彻底地占据市场的呢?各行各业的广告客户对字体都有何喜爱之处呢?

最简单的答案是从技术层面分析而来的。Gotham 是一个几何无衬线体,无衬线体的意思是它没有你在 Times New Roman 字体中看到的字母角上的装饰性的细节,而且它的几何形状暗示了基本形状对其设计的影响。作为一个西文字体,它有一个 x 高度比通常的字体要高,这意味着像 x 和 e 这样的小写字母是相当更大,并且它的字体家族中包含有的不同字重,比如粗体、细体、中号等等。这样的设计使得 Gotham 字体呈现的广告牌或招牌很容易读懂,这使得它成为平面广告的不二之选。

事实上, Gotham 字体起源于 20 世纪纽约市中最常见的各种建筑标识。最奇怪的地方在于,港务局(Port Authority)前门的几何标识,是 Gotham 字体的创造者、字体行业巨头 Tobias Frere-Jones 的灵感来源。绝大多数人都不会把这个地方与时尚联系起来。

「我们的目标是找到一个直截了当传递信息的载体,它甚至可以是生硬的。」Frere-Jones 在电子邮件中告诉我:「港务局的公交终点站的字母就是一个很好的例子。」他说,「我希望这个非印刷字体能在这个已近饱和的字体行业里产生一些令人过目不忘的东西。」

还有一个更模糊、更整体化的风格问题。Frere-Jones 曾将 Gotham 描述为「清新」和「阳刚」(毕竟它最初是为《GQ》设计的)。希拉里·克林顿 2016 年的 logo 设计师 Michael Beirut 曾向《新闻周刊》形容其为一种「圆滑、不花哨、非常直白的字体」。

通过字体的特征来简单地区分它是否具有「男性化」特质是有一定难度的。例如,是字体的粗细,还是笔直利落的线条促使人们产生了这样的联想?在《GQ》杂志本身属性这一背景影响下,Gotham 的直率和权威当然可以被解读为男性化的,尤其加粗的字体的部分。但是,在笔画较细的字体上,如果搭配上特定的配色,很容易被解读为优雅、女性化的字体。从这个角度上来说,这是一种可以双向摇摆的字体。

也许,圆滑与直率的结合,是它能够脱颖而出的最关键因素。在很多领域,Gotham 字体像是一块时髦,且能够适用各种各样的语境的白板,同时它还能给周围的环境注入一种「脚踏实地、直言不讳」的优雅感。

Gotham 的使用场景甚至包括最阴郁的情境。2004年,一座重达 20 吨的基石在重建后的自由塔遗址上奠基,上面刻着「为了纪念那些在 2001年9月11日失去生命的人,并向持久的自由精神致敬。」这句话就是以 Gotham 字体进行镌刻,直到最近才由 Hoefler & Co. 开放供公众使用。(顺便说一句,像Gotham这样的字体授权并不便宜,在 typography.com上,一个包含四个粗细的基本 Gotham 字体包售价为 199美元。)

Gotham 最具标志性、最广受欢迎的标语之一只有一个词:「希望」。最初,奥巴马的竞选团队在其标识和品牌素材中使用了 Perpetua 字体,这是一种衬线字体,与希拉里·克林顿使用 New Baskerville 字体风格一致。但随着团队中新设计师的加入,他们采取了一个非常独特的视觉方向,突出 Gotham 的原始衬线形式,从而为竞选连任铺平了道路。

新的品牌,尤其是那幅著名的「希望」海报,在政治设计领域留下了深远的影响。2008 年奥巴马使用了 Gotham 字体,切入了大量使用传统衬线字体的政治设计领域。如今在 2020 年的美国大选初选中,在传统的红蓝配色之外,带有几何色彩的无衬线字体和大胆的颜色风靡一时。

Frere-Jones说,「我认为,奥巴马的整个设计方案改变了政治的面貌。如今,竞选团队非常清楚自己在政治设计领域的字体和排版思路。」

也许 Gotham 的直率美感让它将民主政治的视角转向了 21 世纪。在同一篇《新闻周刊》的采访中,Michael Beirut 指出,「与其他无衬线字体不同,它既不是德国字体,也不是法国字体,更不是瑞士字体——它是美国字体。」

但是,Gotham 现象之所以不同寻常,是因为它已经被无数行业、无数产品和品牌所使用,同时又超越了它与任何一个特定行业的联系。如果我给你看一个用 Jubilat 或 Myriad Set Pro 字体打出的句子,你可能会认出它们分别是 Bernie Sanders 和 Apple 使用的字体。虽然这几种字体差异很明显,但它们在字母结构上与 Gotham 还是有一些相似之处的。

但你可能不会马上把 Gotham 归为「奥巴马字体」、「周六夜现场字体」或「Spotify字体」,对吧?Gotham 拒绝被归类,使得它被一个又一个的大品牌所使用而自身却不变得陈旧。

自 Gotham 问世以来的近 20 年里,已经有很多人在使用更加简约现代的非衬线字体,这一领域见证了广告业的爆炸式增长。与 Gotham 的「前辈」Avenir 和 Proxima Nova 一样,包括Raleway,Montserrat,Gibson 在内的「后起之秀」也继承了 Gotham 干净、直截了当地的无衬线风格。

但这不仅仅是字体的问题,无衬线字体的流行是向极简主义设计的重大转变的趋势之一。以千禧一代为目标用户群体的时尚品牌,如 Glossier 和 Thinx,以及基于 APP 和服务的公司,如 Postmates、Lyft 和 Airbnb,都是这种风格最积极的使用者,它们的设计方案大多采用平面摄影、纯色背景、丰富的白色空间和几何无衬线。

极简主义常被描述为一种千禧年现象,原因并不难理解。在时尚、艺术、室内设计以及 Instagram 和 Pinterest 等社交媒体平台上,年轻人似乎更喜欢简约的美学,或者说简约美学正在被强加给他们。

千禧一代的极简主义趋势有一些严峻的含义:年轻人所继承的这个世界当中,正在拥有的东西比父辈们当年所拥有的东西要少得多。如果我们在这些平凡的设计元素中足以感知到优雅和成熟的气息,那么这种气质和情绪的营造仅仅是出于必要才存在,与之相搭配的是舒适的干净的线条和清晰的边界——因为多余的东西根本不需要,这个世界正在时刻舍弃着这些无用的部分。

所有的趋势最终都会消散。有一些人预测,千禧一代所奉行的极简主义已经被淘汰了。接下来会发生什么,在很大程度上取决于我们如何理解未来 5 年或 10 年的世界,以及为了满足我们的需求,新的广告商将创造什么。

几何风格浓郁的无衬线字体,可能很快就会步 Times New Roman 字体的后路。但我倾向于相信 Gotham 会一直存在下去。它低调地站在 21 世纪一个又一个标志性时刻的背景下,就像「字体界的《阿甘正传》」一样。即使潮流来来去去,Gotham 也不断证明了它非凡的生命力。

「钟摆永远不会停止摆动,」Frere-Jones说。「精简干练的无衬线字体的浪潮,已经开始显现出它的时代特征,也有一些企业的标识设计开始背离这种趋势。但干净利落、直截了当的设计永远不会过时,也许它需要的,仅仅只是一种新的表达方式。」

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