从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

如何去伪存真,洞察高价值需求?如何对需求进行优先级排序?带着这2个疑问,请听我为您慢慢分享。

往期回顾:

我们在需求评审时,经常会被说需求分析不到位,提的是「伪需求」。那么,如何去伪存真,提出能切实提升用户体验的「真需求」呢?

首先,我们对真需求的定义是:用户在场景中遇到的问题。

因此,一个「真需求」的描述应是「什么样的人在什么样的场景下遇到了什么样的问题」。

一、需求描述步骤

继而,需求描述的步骤如下:

第一步:我们的用户是什么样的人?

Jock Busuttil 在《产品经理方法论》一书中写到,需求是做给用户的。因此,我们脑海中始终要有一个用户画像,并不断更新,站在用户的角度去看待问题,同理用户的心情去思考问题,不要以「自己」的喜欢和价值观去设计产品。

我们可以通过对目标用户进行调研获取临时用户画像,常见的用户属性有:姓名、年龄、性别、单身情况、城市、常用APP、需求、网上行为等。

第二步:问题出现在什么样的场景下?

场景描述要尽可能穷尽,避免我们出方案的时候考虑不周。因为 A场景下问题的解决方案,可能导致 B场景下的另一个问题。

这句话有点绕,什么意思?

如下图:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 解决方案产生的问题

比如:用户在狼人杀游戏中有跟非游戏玩家聊天的需求,这时候如果我们提供快捷聊天方式。虽然满足了用户在想聊天场景下的需求,但是,玩游戏聊天会导致用户不专注玩游戏,这又会伤害认真玩游戏用户的用户体验。

两个场景下需求是有矛盾的,需要进一步权衡利弊。

第三步:问题的本质是什么?

为发现问题的本质,我们要多问为什么?

当用户抱怨:「一个游戏没背景音乐很无聊。」

我们可以问:「为什么有背景音乐就不无聊了。」

用户回答:「背景音乐有助于转移注意力。」

我们接着问:「为什么现在的游戏不能集中注意力。」

用户回答:「别的玩家操作时,我要等待很久,游戏节奏太慢了。」

这时我们发现问题的本质了——用户觉得游戏节奏太慢。游戏没有背景音乐只是表层问题,如果我们不寻根探底,很可能我们的解决方案就只是给游戏加个背景音乐。

先发现问题,再思考如何解决问题。

明确需求的定义后,我们最终会收集到各式各样的需求,主要来源有4类:

  • 用户直接反馈;
  • 用户调研所得;
  • 竞品分析所得;
  • 领导直接委派。

在资源有限的情况下,我们如何对需求进行优先级排序?

可以类比我们平常是如何处理工作的,老板让我们做个提升收入的功能,这个很重要,但不紧急,可以稍微放后一些。同时,线上产品出了个小漏洞,需要立即修复,这个虽然不重要,但很紧急,要优先做。

因此我们得出下图:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 需求分布图

我们要优先处理红色区域中的需求,接下来,如何判断一个需求的紧急性和重要性呢?

紧急性比较好判断,时效性越强的需求越紧急。一旦错过截止时间,就一切都太迟了的需求。关于重要性,李笑来和周鸿祎不约而同给出过相同的定义:「用户量大+刚需+高频」。

用户量大指使用的用户人数多,刚需指的是用户非满足不可的需求。比如:社交,任何人都躲不过去,高频指的是需求出现的频率。比如:都是社交,陪人聊天就是高频需求,陪人爬山就不是。

综上,需求分析的逻辑图如下:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 需求分析

最后,根据优先级,我们可以将所有的需求整理成一张表,方便管理。

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 需求管理表

二、案例说明

举个例子:对于小游戏社交软件(如同桌游戏),我们收集到了4个需求:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 需求收集

第一步:我们的用户是什么样的人?

通过用户调研,可以得到我们的临时用户画像。

虚构的一个用户画像如下:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 临时用户画像

第二步:问题出现在什么样的场景下?

  • 需求1:无特殊场景
  • 需求2:用户在玩飞行棋的过程中
  • 需求3:用户在玩消砖块的过程中
  • 需求4:用户在选择小游戏的时候

第三步:问题的本质是什么?

  • 需求1:缺少部分用户喜欢的游戏
  • 需求2:飞行棋的游戏节奏很拖沓
  • 需求3:缺少部分用户喜欢的游戏
  • 需求4:缺少部分用户喜欢的游戏

综上,我们分析得到最终需求为:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 最终需求

接下来,我们分析一下需求的优先级。

因为新游戏是面向所有用户的,其用户量大, 所以需求1重要但不紧急。我们通过数据可以得出玩飞行棋的用户很多,且玩的场次也很多,因此需求2重要且紧急。

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 优先级排序

因此我们先做需求2再做需求1,在需求2的解决方案交付开发后,即可开始需求1的用户调研和竞品分析。等需求2上线后,开发便可继续需求1的开发。这样如此反复,产品便有了一个良好的迭代节奏。

小结

需求分析是一个很注重逻辑思考的过程。生活中,我们除了提升同理心,也要提升批判性思维,努力做一个集感性与理性于一身的互联网从业人员。

需求有了,如何设计解决方案?产品上线前,如何评估我们的解决方案?产品上线后,如何验证并迭代我们的解决方案?带着这3个疑问,请听我为您慢慢分享。

接下来考验我们的,是我们需求解决方案的设计能力了。我们常常会设计出「自己很满意」的解决方案,却忘了验证其中的「价值飞跃」,导致用户并不满意。

「价值飞跃」是《精益创业》一书中提出的概念,指的是横跨在需求和解决方案之间的假设。比如:我们发现了个需求,所住小区附近没有早餐店。于是我们提出了解决方案,在小区附近开一个早餐店。

这其中的假设是,以盈利为目的,在没有早餐店的小区附近开早餐店,收入能大于成本。

接下来我们便要思考:

  • 为什么现在小区附近没有早餐店呢?是人流量不够大吗?还是房租太贵?亦或是政策限制不让开早餐店?
  • 我们开早餐店就一定能盈利吗?从哪里招人?人工费多少?原材料成本是多少?产品定价是多少?产品销量的盈亏平衡点是多少?我们能卖的掉这么多产品吗?
  • 当逐一验证了我们的假设后,我们才能坚定执行我们的方案。当然,随着假设的变化,假设验证也需要随之变化。否则,我们的早餐店注定是个赔本买卖。

综上,我们将需求解决方案的设计逻辑总结为二十字口诀:「拿来主义,为我所用,大胆假设,小心求证,持续迭代。」

三、设计逻辑的总结

第一步:拿来主义

通过竞品分析,发现各个竞品中的优点。(注:关于竞品分析的方法论,请关注后续文章。)

第二步:为我所用

在对自身产品业务充分了解的前提下,结合产品情况,将竞品中的优点运用到自身。

第三步:大胆假设

多思考,力图做出具有差异性的设计。

Jaime Levy 在《UX Strategy》一书中给出了具有差异性设计的特质,我们可以总结为「4整合+1关注」:

  • 整合竞品优点:比如各类社交APP都借鉴微信极简的设计风格;
  • 整合热门功能:比如「陌陌」当年整合了地理位置信息到社交功能中;
  • 整合多个操作步骤:比如「微信」通过二维码简化了关注流程的步骤;
  • 整合多个用户群:比如「Airbnb」整合了房东和租客2个不同的用户群;
  • 关注细节:比如视觉,动效,音效,文案,切记细节决定成败。
    (注:关于交互的方法论,请关注后续文章。)

第四步:小心求证

在大胆假设的过程中,我们需要记录所有方案的 Assumption(价值飞跃)。然后进行用户测试,搞清楚我们的解决方案真的能解决需求吗?用户现在是怎么解决需求的?我们的解决方案比用户现在的方案好在哪里?收集用户的反馈,持续迭代,直到满意。

那么满意的指标是什么呢?

我们可以理解为解决方案击中了用户的痛点,通常表现为感性和理性两个层面:

感性层指的是用户的直观反馈。用户是否露出开心的笑容并不断赞美解决方案?用户是否有强烈意愿想进一步了解产品?用户是否愿意继续参加后续的用户调研?用户是否对产品有强烈的好奇心并不断问问题?

理性层很简单,指的是用户愿不愿意为产品付费,嘴瓢5斤不及人民币1两。如果你觉得某个解决方案出类拔萃,不妨把创意放到创投类众筹网站上,看看用户会不会用钱投票,陪你一起为梦想窒息。

(注:关于用户调研的方法论,请关注后续文章。)

第五步:持续迭代

通过提前对产品功能的核心指标进行埋点,继而通过数据分析指导产品优化。

一来数据表现可用于验证我们的解决方案是否优秀;
二来数据指标给产品优化提供了可量化的目标。
(注:关于数据分析的方法论,请关注后续文章。)

四、解决方案的设计逻辑

综上,需求解决方案的设计逻辑图如下:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 需求解决方案设计逻辑图

举个例子:由于狼人杀APP的市场表现优异,领导让我们设计一款基于微信的狼人杀小程序

第一步:拿来主义

首先我们可以通过七麦数据搜索当下最热门的狼人杀APP,比如:狼人杀、饭局狼人杀、网易狼人杀。

接下来,我们先思考下狼人杀游戏的核心流程是什么?

比如:狼人杀的核心体验流程是「进入房间->开始游戏->夜间流程->白天流程->夜间白天循环->直至结束」。

然后带着问题去体验竞品,并重点记录下各家的特色功能,如:投票记录,表达不满的扔鸡蛋,发言延时卡,最终整理成表。

表格范例如下:

从零开始做一款社交产品(三):如何分析需求?

△ 狼人杀竞品分析表格

第二步:为我所用

思考竞品每一功能的背后用意,它这么做的目的是什么?这个目的跟我们所做的产品契合吗?

比如:我们的需求是从0到1开发一款狼人杀小程序,因此我们力求的是最小成本可行方案(MVP),从而快速让市场验证我们的想法。这样一来,和核心体验无关的功能可以都先不考虑。比如:加好友、送礼物、经济系统、购买身份卡、排行榜等。

第三步:大胆假设

当方案初步完成后,我们可以思考小程序狼人杀和APP的差异性在哪里?我们如何做到不一样。

举例说明:

  • 假设1:我们是否可以利用微信的用户关系做社交裂变,快速积累用户?
  • 假设2:微信用户可能会在聊天和小程序直接频繁切换,产品层如何保证在线玩家完整的游戏体验?
  • 假设3:狼人杀本质上一款以语音为切入点的社交游戏,市面上大多数APP是以游戏性为切入点,我们能否以社交作为切入点?

第四步:小心求证

针对之前提到的三个假设,我们可通过「走廊测试」的用户研究方法进行快速验证。走廊测试,顾名思义,即将我们基于假设的解决方案呈现给「走廊」中碰到的人,比如:对产品不太了解的公司同事,逐一询问其对解决方案的看法,从而获得反馈。

举例说明:

  • 假设1验证:如果通过小程序可以不下载APP就和朋友一起玩狼人杀,你会选择小程序还是APP?如果狼人杀中的头像框需要分享到微信群才能获得,你会分享吗?
  • 假设2验证:如果在用小程序玩狼人杀的过程中,一局游戏只允许你切后台2次,再次切后台即算强退,会惩罚你一段时间内不能再玩游戏,你能接受吗?
  • 假设3验证:如果一款狼人杀APP主打美女帅哥视频狼人杀,我们可以围观,同时可以通过申请连线的方式入局一起玩,你会使用吗?

第五步:持续迭代

当假设经过小规模求证后,为后期进一步迭代,我们需要记录的数据指标大致有:

  • 产品层:新增、日活、留存;
  • 功能层:头像框运营活动的分享率,每局游戏玩家的平均切后台次数,每天围观游戏的玩家人数占比及功能时长。

一个完整的需求解决方案设计到此就全部结束啦~

小结

作为初级产品经理,我们对行业的洞察力仍处于十分有限的阶段,不应该总想着洞察人性,发现一个极具商业价值的蓝海需求,更切实际的做法是踏踏实实的做好每一次需求解决方案。积跬步,至千里,终能抵达彼岸。

图片素材作者:Akhil Ismail

「面对设计需求的应对方法」

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