消费行为 用户心理 行为引导 设计转化

经济的发展造成的消费导向变化,具体表现为“以消费为目的”到“通过消费过更好的生活”。影响用户线上转化的维度看似很多。仔细的研究发现完全有规律可循。本文针对线上消费决策,以家庭服务产品举例,结合营销心理学,从洞察用户心理到回归使用场景,挖掘影响用户转化的关键决策因子,从而有效的提升用户转化率。

浅谈消费行为与决策

消费行为:消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实表现的总和。

消费决策:家庭或个人有关消费活动所作出的最后选择和决定。消费决策受到内在动力和外在动力共同影响。

消费行为 用户心理 行为引导 设计转化

决策的外在动力:产品功能。满足功能需求和实际使用价值。决策的内在动力:消费者心理。从物质匮乏的时代到选择过剩,除了最基本的功能需求外,研究也表明了消费者更看重情感层面的价值。

线上产品消费和线下购物归根结底都是通过建立外在和内在动力对用户展开说服和营销,具体可以分为两方面,对用户的:

  • 行为的引导
  • 心理的洞察

那接下从这两个方面进行详细介绍:

转化之宏观破局:消费者行为引导

根据行为设计领域经典模型:福格行为模型,可以看出,任何一个行为的发生,都离不开三要素:动机、能力和触发器。动机越强,转化的可能性越大。当用户有足够的动机,并且具备能力,最后给予合适的触发。一个行为才能发生。假设把动机作为定量,那么用户行为的发生成本越高,路径越长,转化的阻碍越大。

消费行为 用户心理 行为引导 设计转化

1. 更短的链路=更高效的转化

俗语说“夜长梦多”, 牢牢抓住消费者的每一步心理活动,减少消费者思考的时间,直接让他行动起来是一种高效的手段。我们要考虑如何省去中间的步骤,加速消费者的购买决策。

在关键流程的节点上,做相应的设计改造

用户核心的问题:一是对服务内容的期待(内容不清晰,什么样的服务能给我提供什么价值);二是对信息填写的厌恶(信息填写意愿不高,内容较多,阻碍心理);三是对被骚扰的担忧(害怕打扰,担心损失);四是对是否靠谱存在质疑(没有看到相关的保障)。

所以我们要考虑,什么利益诱导更具有吸引力,怎么减轻用户填写信息的厌恶,如何简化填写的流程,最后就是如何消除用户的担忧。

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结合福格行为模型,针对以上问题,对核心路径的关键节点进行改造:

step1:增强动机

在入口处,对模糊型服务诉求的用户进行决策信息的标签外露,如:钟点工,在调研用户的时候也发现,很多用户不清楚钟点工的服务范围,以为钟点工只=保洁,那么对于这种情况,在入口透传上需要给用户明确内容,加上“做饭+保洁”这样的标签,精准命中用户诉求,增强用户对服务的理解。

将细分用户场景中高频搜索词进行入口曝光,也是命中用户,增强动机的有效方式。

step2:降低阻碍

具体分为两步:缩减填写项,后置填写流程。有效的缩短用户做决策的时间成本和难度成本。让用户先提交线索,再补充和优化需求。

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step3:连接转化

优化按钮文案并增加图形示意,增加辅助文案。给予用户正向的引导,使触发器能与目标建立有效联系。

转换之微观赋能:消费者心理洞察

更短的链路如何保证更精细化的转化?如何保证线索转化的质量?

数字化蓬勃发展的今天,人口红利减弱,流量红利殆尽,获客成本增加。如何实现更精细化的转化和运营,我们要挖掘更深的用户价值,从用户核心视角出发,回归用户场景。让用户感受到产品的价值。

1. 互联网营销心理引导

新一代用户更倾向于购买品牌,为品牌背后的精神价值和心理体验消费。事实上我们对一个产品的感受,30%来自功能、性能、感观,70%来自心理体验以及身份的认同,为了更好的让用户感受到产品的价值,全面提升线索质量,这里引出互联网的营销心理学模型—AIDTAS模型。

AIDTAS 模型的前身是 AIDA 模型。AIDA 是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家 E.S.刘易斯在 1898 年提出。随着互联网化的不断发展,AIDA 模型也随之衍化,并且增加了信任和分享。整个 AIDTAS 模型是指在消费者从接收到产品信息,到发生购物行为之间,动态式的引导其心理,并将其顺序模式化的一种法则。

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该模型分为 6 个阶段:

1. 引起注意:受到吸引,我要看看。

2. 产生兴趣:产品形态感知,想要了解。

3. 点燃欲望:不错,想要,但是他好用吗?具体能干什么呢?

4. 构建信任:这个品牌挺有实力的,可以信任。

5. 购买行为:不错确定了,决策行动。

6. 分享传播:商品体验真好,我要分享给朋友

7. 这条链路紧扣消费者决策流程,链路断裂就意味着用户潜在的流失。

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上文提到的福格模型的应用属于形式操作的表现,为了驱动消费者高效转化。AIDTAS 营销心理模型是为了更好洞察用户心理,并占据消费者心智。

2. 营销的本质,是迎合消费者的心理需求

下面结合深入业务,详情看看如何实现精细化的转化?

回归用户使用场景:精细化赋能

家庭服务背景介绍:接下来简单回顾一下家庭服务的体系。三胎政策,人口老龄化压力,刺激了家服行业规模的大幅度增长。而我们家庭服务的业务主要的核心服务:保姆,月嫂,育儿嫂和钟点工。C 端作为承接用户流量与用户转化的核心渠道,为线下服务输送血液。

想要精细化的转化,就要精细化地洞察用户决策点,具体怎么做呢?

1. 从产品定位出发,抓住产品特征

a. 家服产品本身的定位就是高价值,高卷入度产品。卷入度越高的产品,用户决策越是慎重,越难被转化。

b. 客单价高,决策成本高。

c. 服务周期长,服务人员入户服务,甚至有些类目,服务人员会与用户长期共同居住(例:住家育儿嫂,住家保姆)。

d. 使用习惯模糊,家服的很多类目,例如保姆,育儿嫂。用户并没有建立明确的标准。

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2. 从用户的实际需求出发,避免自嗨

在寻找用户痛点的时候,很容易陷入自嗨的情景。在实际调研中我们发现,同是家服的产品,找钟点工的用户更看重的是阿姨的快速匹配和性价比。转化的诱因是平台的高效匹配,价格优势等。

找月嫂的用户,对价格的在意度远低于平台的专业性。而且更在意具体的服务内容以及月嫂的专业技能,地域,做饭口味等等。

因此具体的设计策略还是要满足用户实际的需求。在透传决策点时要注意内容与用户需求匹配。

3. 从用户特征出发,人群细分

了解不同用户群体间的差异。

在用户调研时发现,很多用户虽然产生了找寻服务的动机,但是不同用户的决策周期并不相同。例如:找做饭阿姨和钟点工的用户一周左右就可以决策。但是找月嫂的用户决策周期平均 2 个月。由于不同品类之间的决策门槛不一致,也是导致用户决策周期差异性的原因。

尤其是母婴类服务的用户,购买的不仅是产品,还有身份认同、意见表达、自我价值。

4. 洞察总结不同用户的心理特征

虽然同样都属于家庭服务,但是根据消费心理倾向来划分:

1. 母婴服务(月嫂,育儿嫂类型的服务)更偏向自尊心理、求实、安全心理倾向强的消费者,不仅追求商品使用价值,更注重身份认同和精神方面的满足。

2. 老人陪护类型的服务更偏向于求实心理的消费者,在购买商品时,偏重于商品的实际效用和质量,比如使用方便,经济。

3. 钟点工类型服务是求实与求廉心理的结合,这是一种“少花钱多办事“的心理动机,更倾向于服务本身高效经济实惠,能够快速匹配用户的需求。

结合以上 4 点,进一步挖掘影响用户转化的关键决策因子,进行差异化的精细转化。

消费行为 用户心理 行为引导 设计转化

需要注意的是:线上购物和线下购物不同的是,线下购物具有随意性,用户更自由,对于不懂的功能既可以看说明也可以直接询问导购,获得信息的渠道是多元的。那么线上购物呢?获取信息的渠道是单一的被动的,如何在短时间找到“勾子”,让用户快速的产生阅读欲望,进而建立信任,再其次打开心门,最终填写信息并完成转化?

设计点落地和应用

根据前面详细的分析,我们把用户需求拆解为两类:

1. 对于解决生活刚需类型的消费,在设计策略上,我们应该突出优惠和服务的便利性。

2. 对于追求品质生活类的消费,线上需要更多的服务引导,品牌氛围营造和品质技能内容的传递。

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差异点页面表达:针对这两种消费决策模式,对线上表达框架做了差异化的设计。

  • 效率型的用户我们把卡片收集器放在腰部以上,让用户可以在第一时间提交需求,直接转化。
  • 品质型表达框架通过品牌宣传,服务保障,服务内容等的步步引导,用户构建信任,最终实现转化。

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这两个框架也存在着共性,头部都需要对平台,品牌的整体形象传递,其次是信息保障感知的传递。对保障信息的传递是所有用户来到我们平台第一时间应该感知到的。在之前的 AB 版本中,控制其他变量,只增加头部的保障,转换率直接有了提升。说明不管是哪类型的用户,都非常关注保障信息的透传,这是我们与用户构建信任桥梁的重要一步。

产品的附加值会改变产品在客户心中的价格认知。对客户来说,更好的服务、更快的响应速度、更放心的售后保障、更多的增值服务,都是产品的附加价值。这些附加值会改变客户对价格的认知,即使产品贵一点,客户也会觉得你“贵的有道理”。

下面来看具体落地的例子:品质型框架表达。

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对月嫂品落地页进行改版设计,突出品牌氛围和产品溢价。强调场景的专属感,强化场景中的服务内容,给用户透传专业的品质。在详细页增加详细的服务场景,让用户明确我们的服务可提供的内容。产生品牌价值的正确联想。同时像月嫂服务的决策周期是最长的,用户往往会货比三家。专业详细的服务内容会给用户留下正确的记忆感知。之前的版本中,效率型框架并不适用于月嫂这种终身只用一次的服务类型。真实的线下调研中也佐证了这种推理。

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综上所述,对于不同类型的服务我们应该给予不同的设计策略。

效率型服务:给予更高效的操作引导,产品的价值需要与用户的实际需求中所关注的价值高度匹配。

品质型服务:产品的氛围也需要传递符合用户的结构认知和价值认同信号。

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结语

虽然提升转化是我们的根本目标 ,但是品牌的价值和口碑同样重要。转变服务思维,提升自身价值,建立长期的口碑和价值才是长久转化的根本。挖掘品牌成长的潜力,触动消费者的情感,充分利用消费者的情感心理来提升品牌溢价。

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