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专业干货!如何用科学方法帮你提升用户粘性?

2015/12/21 10359评论区

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编者按:如何提高用户粘性?今天阿里锦笙同学翻译的好文,从心理学、用户行为习惯、钩状模型、触发器、动机等方面给出了科学专业的分析,行文流畅自如,循序渐进,有不少闪光知识点,来收!

序言

如何提升用户粘性?这是产品有一定UV后都会面临的问题。大部分产品都在尝试主动跟用户联系,比如电商类APP定期给用户推送各种打折促销消息,吸引用户回到APP;SNS类APP会给用户推送「您关注的人XX更新了状态」等动态;有些日记类APP会定期推送消息,提示用户多少天没去了之类等等。但对用户来说,什么样的联系他们会更愿意接受呢?本文作者讲述了什么是钩状理论,以及我们该如何利用这个理论帮助提升用户粘性。

第一次遇见Joe,是在他35岁时,有两个孩子。看看自己的游泳圈,他决定要减肥20磅。他买了最新的运动装备,最好的健康管理APP来记录自己的饮食和运动。最开始的一周,他坚定地执行计划并且成功减掉了几磅,第二周他的热情减弱了很多,经过一个月之后,他完全停止了记录并且又胖了回来。他对自己的状态很不满意,并且对减肥失败自责。

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那么为什么对于Joe来说,他的行为这么难以改变呢?因为我们每天45%的决定都是出于习惯,未曾经过思考。

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某些暗示比如感觉无聊/感到饥饿、某个动作、某个时间、某种情绪可能会触发我们去做特定的动作。我们完成这些指定动作的时候,会得到物质上或情感上的奖励。经常完成这样的习惯动作使我们形成了习惯。

我们再来看看Joe,假如Joe想在工作后去健身房。

当他回到家时(暗示),他坐到电视前面(习惯动作),他感觉到愉快和放松(奖励),通过每天这样的循环,Joe把回家和观看电视、感觉放松联系起来,这个模式写入到他的神经回路中,形成一个固定的习惯,这就是对于Joe来讲,这个习惯难以改变的原因。

改变习惯是可能的,但是要经过持续、重复的努力。

技术可以提供怎么样的帮助

技术可以从很大程度上帮助用户,作为设计者,我们有机会去影响用户,不光是提示用户新的动作。如果使用得当,技术可以促进和加强长期的积极习惯。使用 Nir Eyal 的钩状模型作为框架,我将深入分析如何建立可以帮助用户形成良好习惯的产品,其中一些原则已经在现有的健康类APP中有所应用。

钩状模型

Nir Eyal 的钩状模型关注习惯形成,它可以帮助我们设计能改变用户习惯的APP,并能使用户更多地使用APP。

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从钩状模型上看,用户需要触发一个动作来被引导到我们希望用户形成的习惯上,当用户执行这个动作时,APP应该给予用户奖励让用户来重复这个动作。

通过重复几次这样的动作,用户开始对你的APP投入更多。用户不断重复钩状模型上的动作,帮助他们形成了良好的习惯,也加强了他们使用APP的频率。

触发器

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形成新的习惯时,触发器通常来自于产品本身,可能是电子邮件、推送消息、短信提示、用户穿戴设备的震动提示等。

作为设计者,我们通常不太注重消息提醒,通常都是产品设计之后才意识到这个问题,但是,触发器通常是提高用户使用频率,设置打开APP的关键。

为了能够有效,触发器必须及时、有趣、可操作。

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及时:触发器需要在用户最可能执行动作的时候出现。在下午三点提示用户称体重远不如在早起时提醒有效果。Nike的FuelBand手环及时提醒做得就很好。

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Nike通过「赢得这一小时」的设计鼓励你更多地运动,每个小时你将收到一条消息提醒,提醒你运动五分钟来「赢得」这一小时。它鼓励你马上采取行动,是一个优秀的触发器。

有趣:用户每天收到大量的提醒,得到用户关注是很难的,有趣的触发器可以脱颖而出。

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MyfitnessPal ,一个运动和饮食跟踪软件,通过重复推送提醒用户行动。而CarrotFit,也是一个运动和饮食跟踪软件,则使用认真、有趣、多样的推送鼓励用户行动。

可操作:这是最重要的一点,如果不能直指目标行动,触发器形成习惯的作用就会小很多。

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每周结束后Fitbit会给用户发送邮件,总结一周的表现,并且和之前一周做对比。

用户不需要登录就可以看到他们的状态,邮件可以激活不活跃用户。但是邮件中没有告诉用户接下来做什么,由于没有明确的指示,Fitbit让用户决定接下来做什么。

给予用户明确的指示对于提升用户粘性和行动有效性是很有帮助的。Shapeup使用简单的动作指示,例如「停到较远的地方」、「走楼梯不要乘坐电梯」,大幅提升了用户的减肥效果。

用户内在触发器

而及时、有趣和可操作的触发器最重要的是得到用户采取的动作、创建重复的习惯,触发器来自用户本身内部。

积极的情绪反应(如归属感、饱腹无聊)和消极情绪反应(如无聊、寂寞、抑郁、愤怒)是形成习惯最有力的激励因素。

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每次使用产品过程中的强烈情绪反应让用户形成习惯。为了激发强烈的情绪反应,我们需要确定哪些是用户的痛点,并努力解决它们。

对于做到这一点,Nir Eyal建议了5个「为什么」方法。大概的思路是不断地问为什么,直到你成功地击中内在痛点。

让我们来看看Joe和Jessica,两人都购买了可穿戴设备。

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Joe和Jessica都想跟踪他们的行踪和练习。但是,当我们不断地问为什么后,我们认识到他们购买可穿戴式设备的内在动机是不同的。

当给不同内在动机的用户用一样的触发器时,产品就无法让用户形成习惯。如果没有瞄准痛点,触发器就无法内化。

将用户按照内在动机分组,我们现在可以针对不同的用户推送个性化的消息。

对于需要认可的用户,可以使用「看起来不错」和「你正在做一项伟大的工作」这类消息。 OneDrop,一个糖尿病管理的应用程序就在使用积极的通知以保持用户的积极性。

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对于希望得到钦佩的用户,「你今天击败了多少竞争对手」和「你钉了它」这类消息会有效果。

有针对性的触发器能促进更多的行动,并且通过重复使用,和用户相关联的情绪可以反映到产品上,变成了一个内部触发器,能提升用户未来和APP的互动与参与感。

行动

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仅靠触发器并不一定能让用户去行动,我们需要理解用户采取行动的动机和能力是什么。Fogg的行动模型(FBM)显示用户是否采取行动与动机和能力的相关性很大。

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根据 FBM,当用户可以采取行动时,触发器可能促使用户行动,但当用户没有能力或动机去行动时,触发器也没有作用。如果用户受伤了,并且对马拉松没有很大的兴趣,那么触发器并不能够促使他去跑步。FBM致力于使用户处在可激活的状态,这一点可以通过增强用户动机或者能力来实现。

提升动机

有很多种方法可以提升用户动机,人们的动机主要来源于三个方面:

1. 增加愉悦感/减少疼痛

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Nike的Fuelband通过手环上的LED灯表明你当天的运动量,彩色的提示给用户以愉悦感,促使用户来点亮它并完成运动。

「当我距离目标只有几百步的时候,我会在晚上睡前的一个小时在我的公寓周围走来提升我的分数」--Roger Cheng(Fuelband用户)

Pactapp 要求用户每周做出承诺,用户没有实现诺言时将会损失一定金钱,金钱的损失会造成大脑中高级别的痛感,Pactapp通过这种方式来提升用户的动机。

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2. 希望/恐惧

另一个提升用户动机的方法是提供给用户希望、或者缓解他的恐惧,当用户预料到即将有好事情发生时,「希望」使用户有更大的动机去行动。MyFitnessPal通过用户完成目标的希望来鼓励用户走更多步。

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3. 社会认同/排斥

作为社会性动物,社会认同和排斥是提升动力的有力武器。Fitocracy在这方面做得很好,它提供的社区很强大,当用户完成某个动作时,其它用户会收到提示,并会被带动采取行动。这形成了认同感,感觉自身为社区的一员是用户行动的强大动力。

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比社会认同更有效的是,人们极其不希望被团体排除在外,在Nike的分组中有该组中完成目标的人数,这使得用户有更强大的动力去完成目标以便分组的目标能够达成。

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提升能力

提升能力并不是通过训练或增加资源来实现,而是通过让任务更简单来实现,可以减少任务所需要的时间,减少需要付出的身心努力。

例如,MyfitnessPal展示用户之前添加的所有食物,帮助用户一键记录自己的饮食,而不需要用户搜索或再次输入信息。通过简化食物管理,MyfitnessPal提升了用户管理饮食的能力,所以用户更愿意用它来控制饮食。

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如何形成习惯

理解了用户的动机和能力,设计适当的触发器仅仅只完成了一半的工作。触发器可以帮助用户采取行动,提升用户的使用频率。但是用户行动之后的体验也是关键,这决定了用户是否会重复类似的行动。

为了创造能帮助用户形成习惯的产品,我们还需要理解如何在指定动作后奖励用户,如何让用户重复动作并获得奖励,最终形成习惯。

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