大厂出品!运营视觉设计师入门指南

如今的互联网岗位不断精细化,设计岗位也是如此,设计团队内的视觉设计师通常分为产品体验设计师和运营视觉设计师。产品体验设计师主要负责产品功能及体验设计,并为用户提供良好的使用体验。运营视觉设计师主要负责运营活动设计,通过设计引导用户关注参与活动,达成拉新、促活、成交等运营目标,有时兼顾产品功能和品牌推广的作用。

更多运营设计干货:

一、运营设计都干啥

运营设计的工作范畴相对繁杂,不仅更换频率高,种类也比较多。从工作内容上可以细分为产品线上、新媒体平台、线下和其他辅助内容 4 大块。

1. 产品线上

包括专题、活动页面和入口设计;

专题页:是指有主题的活动页面,我这里列举的是非营销主题的落地页,一般用来展示主题信息,以信息呈现为主要目的。

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运营活动:是以营销(拉新、促活等)为目的的落地页或系列页面。按照项目重要性,可分成 S 级、A 级和 B 级不同等级。AB 级一般指热点或日常运营活动,S 级指业务年度大促活动,往往兼顾多种目的并增加游戏玩法,设计时要通过合适的视觉效果来引起用户的兴趣并引导转化。

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这里需要提一下运营玩法,根据业务的目标策略常见的有增长类活动,比如助力领红包,砍价,团购等形式,以分裂拉新为主要目的。还有一类独立完成的小游戏,红包雨、抽奖等,以增加日活为目的或搭配综合活动。

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入口设计:包括各类 Banner、弹窗、浮窗和开屏页等广告位,是设计师日常接触最多的内容。虽然体量较小,但是运营活动转化重要的一环,直接影响活动效果。

以 2021 房产春运为例,活动兼顾拉新、促活和品牌功能推广目的,主会场展示各类产品功能,并设有游戏专题页用来展示活动任务和奖品,小游戏简单好上手可以增加用户粘性,游戏任务深入到直播看房和在线付定金功能中,为业务倒流,形成了良性循环。

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2. 新媒体平台

各大社交和短视频平台是当前产品运营的重要途径,包括微信生态中的小程序、公众号、视频号和社群,抖音和小红书等短视频及内容平台。

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而为电商店铺服务的运营设计师是更加专职的运营设计师,负责设计产品店铺日常及促销活动时的首页,详情页等。

3. 线下设计

线下设计接近传统平面设计,需要设计线下宣传制品,包括手册折页、易拉宝展板、海报等其他印刷制品,根据业务属性可能还有店面装饰以及装备设计等。

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4. 辅助设计

这里把其他会涉及到的设计内容统称辅助设计,其实并不严谨,因为单独拿出任何一项都是可以细说的专业领域,比如字体设计,品牌策划、IP 设计,VI 手册,规范设计等。这里就不展开细致阐述了。

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二、干就完了,还要分阶段?

按照工作流程顺序,我们可以把运营设计分成三个阶段——设计前、设计中及设计后。每个阶段根据合作对象和目的的不同,工作方法也有区别。

1. 设计前——沟通

① 理解项目

和体验设计师一样,在开始设计工作之前,我们要先充分理解需求的目标、背景和用户。

项目目标

常见的运营项目目标有拉新、促活、回流和转化,即获取新的用户、活跃老用户、让流失的用户重新回流,以及实现商业转化创造价值。其次是产品目标,即巩固产品策略、建立品牌形象、提高品牌美誉度、实现品牌价值。最后还有行业目标,即提高设计影响力与行业影响力,这个目标相对是比较长期持续的。

项目背景

项目背景是目标的动机,此项目是基于哪个产品功能设计的,有没有之前的项目需要延续或比较,是否基于节日或其他热点展开等,总之要充分理解立项的动机。

目标用户

依照活动上线的不同平台,可以把用户分为共域和私域用户,私域用户更加精准,可以通过专业的用户分析得到他们的普世特征,思想和情感需求等,洞悉目标人群的特征才能实现精准的设计触达。

② 沟通技巧

既然是和需求方沟通,那沟通方法和技巧是设计前的工作核心,如何有效沟通是很多年轻设计师需要学习和掌握的。

  1. 以设计师的角度主动参与。需求方的设计能力参差不同,有可能就是设计小白,不能明确表达期望的效果和风格,作为设计师尽量主动提供参考,以达到可视化的沟通和讨论,并在沟通过程中确定方向,作为开展设计工作的依据。
  2. 预判风险。首先要和需求方沟通排期,给自己留出充足的创作时间;还要和技术团队沟通实现性,规避不能完成的效果,保证项目的顺利进行。

此外还要保持专业度,也就是保持理性,沟通时从项目本身出发,不带有情绪和偏见。

2. 设计中——合理

在设计过程中设计师会通过一些创意方法,运用一些表现手法,最终落地设计输出,呈现完整的作品。创意方法比如联想,夸张、幽默等;表现手法包括插画,合成,三维,动态等,这里也不做具体讲解了。我们来聊聊设计工作中的合理性,合理性包括设计呈现的合理性和工作流程的合理性。

① 设计合理

传统的平面设计又称视觉传达,其概念是以视觉媒介为载体,利用视觉符号表现并传达信息,所构成的主要要素是文字,插图和标志。

运营设计的基础即为视觉传达的,要向用户快速有效的传达信息,所以信息展示的合理性至关重要。怎样才叫合理呢?要看设计的目的是什么?结果导向反推设计的合理性。视觉内容越直观越好,现在是碎片化信息时代,用户大多是没有耐心和时间的,所以我们要通过设计把要传递的信息进行整合排序,提炼信息的主次关系,可以把利益点和有效信息重点突出,快速抓住用户眼球。之后再用设计将产品与用户建立起良好的关系,渗透产品功能甚至品牌价值。

举个小例子:人眼习惯最先阅读文字,其次是颜色,插画等,所以文字需要清晰明了,阅读感需要流畅。调整后的弹窗阅读感流畅了,信息的主次关系也更明显。

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② 流程合理

细化流程可以让工作流程更加合理,可以最大限度的规避返工风险。

  1. 确定视觉风格和初稿阶段,根据需求目标和主题选择适合的设计风格,并和需求方确定后再开始初稿的搭建,草图可以在设计小组内部审核后再深入设计,避免过早陷入细节,造成返工。
  2. 二稿阶段,围绕关键词进行视觉创意,表达创意内容,展示设计手法,并完整的展示需求方所要体现的所有信息,让对方能够理解创意和信息布局的合理性。
  3. 运用专业能力完成设计图,在调性,氛围和细节把控上做到高级感。

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3. 设计后——体/验

设计图完成后并不意味着工作的结束,需要在设计还原上跟进。

“体”意为体现,跟进技术实现的效果,通过走查保证和设计图的同步;线下制作需要通过打烊保证成品的效果和质量。

“验”意味验证,需要和需求方一起关注数据,线上项目可以通过后台数据反馈活动效果,还可通过问卷、访谈等方式得到用户真实的反馈,从而优化设计策略和方向。

一个验证的例子,下图是 58 到家 APP 首页的一个弹窗,目的是为微信社群倒流。由左侧的样式更换成右侧更为简洁的红包样式后,点击率有了明显的提升,设计样式的变化直接影响了数据的变化。通过这样的数据验证,设计师可以和需求方一起探索更优的视觉呈现,为业务赋能。

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此外,项目结束后的总结和复盘,可以把项目过程中遇到的问题及时列出,通过数据整理分析,沉淀方法和经验。

三、最后唠叨几句

设计是服务于产品和用户之间的工具,作为设计师具备专业的思维能力是有必要的,如商业思维 (从宏观到微观考虑问题),产品思维 (以用户为中心,思考产品的价值),营销思维 (让别人认识你)等,作为运营设计师可以加强营销思维的建立为业务服务。

此外,文案能力和交互能力在工作中也应用甚广,有时一些文案和交互问题在具体设计中才会暴露,需要和需求方和交互设计师一起共创。

最后的最后,要与时俱进,不光是审美和表现技法上要与时俱进,运营设计师往往要做些内容相关的需求,对时事热点和话题也需要具有一定的敏感度,眼界上也要与时俱进,才能迸发出更多的创意和灵感。

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