京东每次集团大促都会有无数的问题等待我们去解决,在此给大家分享一下京东运营设计团队关于双 11 项目的复盘总结,希望共同探讨,一起学习进步

京东 11.11 的视觉体系是如何建立与推动的?来看完整复盘!

视觉定位

每次遇到集团大促,我们视觉团队都会倍感压力,不仅仅来自于运营团队业务要求的压力,也来自于年轻群体的购物趋势变化非常快,审美要求也越来越高;这就需要我们深入剖析视觉定位,从平台侧、用户侧、行业趋势等角度校准定位。

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从这三个角度的关键词出发,对比近年来行业的趋势变化,我们可以很明显地感受到,随着中产阶级、Z 世代年轻用户的崛起,越来越多的用户购物观念发生改变。

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所以了解了这个大的发展趋势,就可以分析、拆解、脑暴关键词;得出具体的视觉印象和超级符号。

超级符号

双 11 设计的难点是如何打造一个用户辨识度高,容易记忆的超级符号;一个好的概念符号可以帮助平台更好的传达经营理念,可以更好的让用户理解和共情,达到比较好的传播效益。

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通过设计团队总结出的方法论:设计方向定义——诉求解析——概念推导——符号化等流程,我们把发声共鸣的概念转化成了具象的视觉符号,提高了双 11 项目的合理性,也方便了视觉执行。

时期变化

随着大促运营节奏的慢慢展开,视觉侧也需要相应的视觉变化引导用户的感官;我们根据声波图形的强弱,分为了预热期——共鸣、专场期——呐喊、高潮期——声波风暴三个阶段。

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1. 预热期:共鸣

预热期的声波采用了更平面化的表现形式,通过一圈一圈往外扩散的圆形,表达出声波共鸣的寓意。

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2. 专场期:呐喊

专场期的声波采用了立体扩散的表现形式,像呐喊迸发一样,声波从圆心往外一圈一圈扩散,视觉感官随着活动节奏变得更加热烈。

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3. 高潮期:声波风暴

高潮期的声波加入了风暴动态的表现元素,商品和优惠券等围绕圆心旋转扩散,如同旋涡一样的排列,推动整体活动视觉达到最高潮。

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视觉体系规范

双11项目除了主视觉输出之外,还有很大一部分是视觉规范内容,这是保证整个视觉体系可以有效地传达给集团的每一个毛细血管的前提。

今年,除了一些常规的如颜色等双 11 大促重要规范项目,我们还优化细化了更多的规范项目。

例如,我们优化了视觉推导,增加了概念推导,视觉参考等篇幅,方便各团队部门更好的理解双 11 视觉概念;同时,我们在视觉规范中加入了不同应用场景的视觉形式,增加了主视觉的可操作性;并且除了声波概念作为主贯穿元素,视觉侧还设计了一套适合广泛应用场景使用的 3d 图形作为贯穿元素;

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分会场体系

在大促体系中,假设主会场是整体的心脏,那分会场就是遍布全身的血液循环系统,是保证声波概念传达给 400+ 个会场的关键,也是保证用户可以得到一个良好的视觉体验的必要条件;

整个分会场体系大致可以分为方案优化、规范输出、审核把控、宣发触达、反馈收集等几个环节,这是一个 toB 的体系,针对的用户是所有集团事业部,而我们在分会场中的核心任务就是:不断优化流程,降低执行和信息触达难度,提升方案的包容性和可用性,从而达到视觉的统一。

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1. 规范优化:满足创意和延续的不同诉求,简化设计难度

针对不同量级活动和人员配置,分会场规范分为了一级和二级,一级分会场规范会在自由度要求较高满足事业部创意诉求,二级分会场规范更多用于保证统一快速搭建的页面。

一级分会场优化:简化核心规则(声波弱化出现,固化板式,中间区域大幅度由事业部自由发挥),降低统一难度,在延续主视觉的基础上,最大限度地满足事业部自由设计的诉求

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优化亮点:在规范的同时,推出多样化的模版示例,供事业部进行参考使用,降低了学习成本。

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实际事业部延续优秀案例展示:

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二级分会场优化:针对不同模版类型满足不同品类诉求(并增加特殊品类,丰富模版多样性),双 11 提供了 3 种模版样式供事业部使用。

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优化亮点:二级分会场规范尝试推出了羚珑版本,线上制图,方便没有设计资源的团队快速输出准确又高效的分会场头图

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实际事业部延续优秀案例展示:

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2. 审核优化:四重校验,线上审核,确保统一率

优化亮点:推动线上审核系统建立;采用自动+人工校验的形式,四重校验确保审核有效性。

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3. 宣发优化:会议宣讲案例演示&答疑解惑,让疑问消失在设计执行之前

优化亮点:增加案例演示+系统操作,在前期解答应用疑问,避免了后期出现的问题。

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4. 经过一系列的流程优化,分会场统一率从不到 50% 到稳定 80% 以上

2018-2019 年分会场统一率变化一览,可以看到在双 11 之后,由于规范流程的优化,我们的分会场统一率有了更进一步的提高,而最新的年货节数据已经升到了 90%。

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除了主会场、分会场之外,双 11 视觉体系的延续还体现在 app 首页、广告、游戏、下沉会场等方方面面,正是经过大家共同的努力,确保了整体视觉体系的统一性和延续性,提高了整体双 11 的调性统一表达,提升识别性。

总结

关于本次京东大促视觉统一,得益于运营团队的推动、事业部及兄弟部门的理解,让京东整体上下拧成一股绳,有效地支持了运营活动的发力,在此非常感谢大家的努力和支持,我们也真诚欢迎各位童鞋在评论区留言讨论,希望来年的大促文章分享能带给大家一个更加成熟全面的方案。

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