「有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。」说这句话的就是今天的主角,「摘星人」李奥·贝纳。

广告人简介

李奥的老爹是个个体户,在密歇根圣约翰谋划一家纺织品店铺,因为人手不够,小李奥不得不在店里帮老爹干活,通常也就是写些口号、画些海报,比起给老爹打杂,小李奥更喜欢给别人打工,老爹也觉得儿子应该有更辽阔的天地,于是小李奥就去镇上打工了。

12 岁的李奥·贝纳年少有为不自卑,在当时一家名为《克林顿民主报》当清洁工,负责清理印刷滚筒。

后来,他晋级为一名文字记者,「陪聊」大概才是他真实的职业,因为他的任务就是去火车站和吃瓜大众聊天,以此获得一个值得放在报纸上的新闻和 3 美元的周薪。

小钱赚着小酒喝着小日子过着,但李奥其实不开心,一来因为本身没有美颜盛世不招女生待见,自己也越来越不情愿参加各种交际圈,二来父亲经商失败家境中落,本身上大学的费用也没了下落。

但李奥注定不是普通人,他赶上了一位莅校演讲者伍吉纳森·费里斯,伍吉纳森在演讲中说:「生命中总会遇到一些艰难时刻,此刻你必须清醒,振作起来,重新再出发。你可能比你想象的更加出色」。这番话让李奥醍醐灌顶、幡然觉醒,于是李奥就决意先在邻近村落教书赚学费。

春去秋又来,一年又一年,19 岁的李奥终考进了密歇根大学,并且开启德才兼备的学霸模式,修习了拉丁文、德文、修辞学,还有历史学和修建画图。

学习之余也不忘搞经济建立,在餐厅打工,帮教授拾掇后花圃,兼职替梅克百货公司建造橱窗海报,还当上了《密歇根名流年鉴》和《逐日报》的编辑。

24 岁新闻专业文学学士学位毕业的他,带着理想与热情来到《纽约天下报》,却被拒之门外,现实与理想相遇碰在一起都是心碎的声音。

李奥只能退而求其次,当了一名小城镇的记者。第一天跑的新闻就是一起凶杀案。他希望做一个正义记者,揭发政客腐败,梦想成为《纽约时报》那种一流报纸的发行人。但我们从上帝视角来看,事实上没有人规定,你要在 20 多岁屁事不懂的年纪,就想好余生所有事情。

从编辑到广告人

当时只有周薪 18 美元的贝纳,靠着微薄的酬劳,节俭度日,他每天早餐花 15 美分、午餐 25 美分、晚餐 35 美分。为了多赚一点稿费,他开始以「Leo N. Burnett」的署名接一些私活儿,在其他报纸上发表「铁路发展」的专栏,每周两篇。同时,他也开始留意一年前就开辟的汽车业报道。

当时美国汽车工业蓬勃发展,大小车厂纷纷设立,迅速扩张。1915 年春天,李奥也抵挡不住这股热潮,在老同学的建议下,他辞职前往底特律,如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司。

按照李奥·贝纳的说法并不是他选择了广告,而是广告选择了他。当时凯迪拉克汽车公司的经理叫霍华德,他正在物色一位能够负责企业刊物的编辑,毫无疑问,这等好事落在李奥贝纳的头上。在李奥的广告学校凯迪拉克汽车公司,他初次遇到了自己的广告导师西奥多·麦克迈尼斯(Theodore F·MacManus)。李奥自己推崇麦克迈尼斯是「有史以来最伟大的广告人之一」。

那个梦想去《纽约时报》的年轻人自此走上另一条路。那年正是 1915 年距离李奥贝纳广告公司的成立,还有将近 20 年。启程去底特律的凯迪拉克公司是他人生的一次豪赌。在那里,李奥认识了很多广告俱乐部,看遍了当时能找到的所有广告刊物。作为行业的一个新人,必须使自己更了解广告,这段日子成了李奥成功跨界广告圈的迁移点。

不但如此,李奥还邂逅了他生命中最重要的女人──娜欧蜜·葛蒂斯。那时的李奥经常在办公室附近的一家小餐厅吃午餐,有一天付账时,李奥撩起了柜台收银小姐姐,因为他注意到这位小姐姐正阅读威廉·迪摩根的《可能发生的故事》。

李奥建议她读另外一本更有趣的书《约瑟夫·凡斯》,之后的几次约会中,李奥总是会带着娜欧蜜可能会喜欢的书,其中包括一本红皮革封面的《红十字会之歌》,那时书才刚刚发行,娜欧蜜说当时人人都想读这本书,那是真正的艺术前卫。一年以后,因书结缘的两人在底特律结婚。不高不帅还没钱的李奥,硬生生靠读书吸引了娜欧蜜。

但是以后的 15 年,李奥却始终很难脱颖而出,从广告部经理做到创意总监,不是公司停业就是和老板三观分歧,最终在不适合的年纪,不适合的时代,东拼西凑了 5 万美元,在芝加哥一家旅店套房内华丽创业,为人熟知的「李奥贝纳」告白公司就此降生。

44岁的孤注一掷

另有富有理想色彩的「摘星」理念,伸手摘星,即便徒劳无功,亦不致一手污泥。除了浪漫的摘星星,另有实实在在的送苹果,在公司前台放一篮苹果,送给来访的客户和伙伴。送苹果的举动还被人嘲笑,「要不了多久,李奥贝纳就没法再送苹果,只能到路边去卖苹果了。」

但是终究到今天,数亿个苹果已经被送给客户,员工和朋友。和天赋水平优渥的奥格威和伯恩巴克比拟。李奥更像是身处北上广深的外来青年,不得不像牛一样勤奋工作。虽然在芝加哥的「李奥贝纳」离麦迪逊大道还远得很,但李奥勤奋的事迹照样一传十,十传百,奥格威回绝与李奥贝纳公司合并的理由是:李奥的努力让我觉得好恐怖。

奥格威曾开玩笑地说道:我工作已经算是相当卖力了,但是完全没法和李奥比,我私下想如果我们变成一家人,他会半夜打电话来,把我吵醒,要我在第二天早上 8 点和他在底特律见面,去争取更多的汽车客户。

但是付出其实并不是有回报的,对于「李奥贝纳」公司来讲,好时巧克力和绿箭牌口香糖这两个项目,都属于赔钱赚吆喝的。公司另一个大客户──明尼苏达流域制罐公司,也缩减了广告预算。这家制罐公司也许你不熟悉,但你应当听过「绿巨人」公司,而「绿巨人」就是让李奥一鸣惊人的广告。明尼苏达流域制罐公司也就此更名为「绿巨人」。

不外这时候「李奥贝纳」属于基本要挂的节奏,资产大概只剩公司草创时买的大农场,随后,穷得掉底的「李奥贝纳」索性做起了公益广告。1941 年 12 月 7 日珍珠港事件发生,李奥重点关注战时宣传委员会。次要就是搜集金属废料,最后还因此被华盛顿战争生产董事会赞扬。

但铁打的工作流水的李奥,不久李奥就犯了心脏病,但如故不怕死的发起「农场集会」,让客户总监、艺术总监们统统都去大农场脑暴,苟延残喘的病体怎样拖得住「摘星」的理想?终究李奥不是「宅星人」,二战过后李奥迎来了「发展的春季」。

与生俱来的戏剧性

1945 年,美国肉类协会委托给李奥甩了个大单,实际就是为红肉做个平面广告,李奥贝纳通过调研发现鲜肉的红色代表了新鲜、食欲、品质。坚持采用鲜肉的红色。在 ps 技巧还不太成熟的年月,老实人李奥就间接用块红布当背景图层,给红肉拍了个证件照,并以此定义为「这是商品与生俱来的戏剧性」。广告标题:你能不能听到它们在锅里滋滋的响声?

滋滋的响声就是戏剧性,抓住了煎肉时的滋滋响声,让人们联想到味觉,用文字刺激了味觉。这就是产品与生俱来的戏剧性,抓这个产品本身就有的戏剧性,就能刺激顾客。后来,这个方法被总结提炼,成为李奥贝纳公司的创意方法。流传几十年,延续至今。

后来品食乐想推广一种新型烘烤蛋糕的材料,李奥为其制作了一组让人垂涎欲滴的蛋糕海报,然后用剖面告诉你,这款蛋糕是怎么做出来的,正是选用了品食乐新型烘烤材料。

4 个月后,该广告大获成功,李奥贝纳广告公司开始了第一次扩张。1947 年,食品公司巨头凯洛格的创始人给李奥·贝纳打了电话,说要给李奥·贝纳一个大单子。得到这次机会的李奥·贝纳,不仅创造了 1949 年最知名的广告语,还为新产品冻麦片留下了风靡美国家庭的卡通形象,老虎托尼。

这款冻麦片也因此成为当时仅次于玉米片销量最好的麦片,那个年代你能看到社会上对广告人的吹捧,罗斯福说:「不当总统就当广告人。」这一切的名声都是他们自己挣来的。

再以后就是万宝路抛来的橄榄枝,这家最初只针对女性售卖的卷烟公司,广告语也是柔嫩得不要不要的,「像蒲月的气候一样温和」,李奥的团队决定将其传播主题定位「释放男人风味」,他们用粗狂的西部牛仔形象拍了片子,突出这是真正的男子汉抽的香烟。

期间,李奥·贝纳还创造了数次非常有记忆度的广告活动。包括查理金枪鱼、欢乐绿巨人、家乐氏面团小子、老虎托尼等经典形象。

谁也不曾想过,原本步步为营的李奥·贝纳广告公司活了过来,1958 年营业额突破了一亿美元,搬到了高手如云的麦迪逊大道,这时的李奥·贝纳已经 67 岁了。尽管热情依旧,但廉颇老矣。之前李奥就曾在工作时突发心脏病。在家人与同事的坚持下,他后来只出席创意委员会。

在其最终的演讲中,李奥说道:请容我告知各位,我会在什么时候请求你们把我的名字从门上拿掉。那一天就是当你们成天只想赢利而不再多花心机做广告……年轻人,到那时候,我会让你们把我的名字从门上拿掉。即便我得找一天晚上显灵来亲自擦掉我的名字。在我消逝之前,我还要涂掉谁人摘星符号,然后把全部信纸统统烧掉。顺便撕掉一些广告稿。把每一颗该死的苹果扔进电梯起落机里。第二天早上,你们不知身处哪边。你们必须重新找个新名字。

这架式明显就是,「只要本宝宝还在你们谁也别想瞎搞,不然我做鬼也不放过你」,但显灵终究也只是打趣,李奥·贝纳被阳狮收购以后,也没有据说什么灵异事件发生,象征着「李奥·贝纳」的玄色大铅笔奇异失落,最后也不过是自导自演的一场事件营销。

李奥贝纳原本是在凯迪拉克才开始学习广告的,但他第一次接触广告时,其实是在他很小的时候,晚餐过后,他趴在父亲的背上,父亲在餐桌上摊开白纸,用码尺和铅笔,写店里用的海报标语。有时父亲也会让他来写。那是李奥第一次见到,这种编号为 Alpha245 的大铅笔。

而那只丢失的 15 米大铅笔,最终被切割铸成 688 支限量版小铅笔,送到了「摘星人」的手中,也许,谁人夜里还能听到铅笔与创意在纸上迸发的刷刷声。

李奥迂回曲折又带点波澜起伏的人生就在此画上句号,在网络上能找到关于李奥的广告稿件并不多,划时代的巨星终将会陨落,但依旧闪耀着光芒的摘星人还在为李奥·贝纳公司默默耕耘,接下来给热爱广告的你,看看摘星人延续的广告创意。

1. 麦当劳McDelivery

阿拉伯联合酋长国的李奥·贝纳广告公司,为麦当劳创建了一系列简单的绘画,以幽默的方式展示了麦乐送(McDelivery)可以为你节省时间的不同情况。

2. 战争:没有动物死

泰国每天仍然有野生动物狩猎活动。猎人狩猎野生动物做非法交易,而有些人只是为了娱乐。泰国的李奥·贝纳广告公司,通过平面广告来展示,失去一种野生动植物会如何影响另一种野生动植物,来增强人们对这一问题的认识,还激发人们支持 WARF 基金会继续它保护野生生物的使命。

3. 垃圾英雄:沙、土、海

由泰国李奥·贝纳广告公司印刷的公益广告,垃圾扔在沙滩上,土堆里,海洋上,只是一秒钟的事情,但是塑料在沙里降解需要 450 年,在土里需要 1000 年,在海洋里也需要 300 年。

4. 麦当劳运动

由意大利李奥·贝纳广告公司为麦当劳创建的印刷的奥运会广告。广告从麦当劳的产品提取素材,在广告中搭建起奥运比赛相关的事项。

5. 三星:代表作

由瑞士的李奥·贝纳广告公司创建的平面广告,对于这些自画像,其实都是自拍照,用带有 3 英寸翻转式显示屏和可互换广角镜头的 NX mini 所完成。

6. 菲亚特

由巴西的李奥·贝纳广告公司为菲亚特创建的平面广告,在驾驶的时候为了避免交通事故发生,请不要在开车的时候看手机或者用手机发消息。

7. 吉普车

由俄罗斯李奥·贝纳广告公司为吉普车创作的广告,里面的吉普车用了简单的图形代替,彪悍的汽车带飞了地面上的沙雪,突出了它强劲的马力和适应力。

8. 麦当劳

由印度李奥·贝纳广告公司为麦当劳创作的平面广告,利用麦当劳的 M 字母,创作了两个具有强烈识别度的的超级英雄海报。

9. 乐购莲花:快速交货

特易购(Tesco Lotus)始终专注于新鲜食品。新的乐购莲花营销活动传达了零售商对提供优质新鲜食品和快速交付服务的承诺。因为新鲜是他们业务的心脏。广告由泰国的李奥·贝纳广告公司创作,画面传达了送货速度快。

10. NK Sleepcare

由泰国李奥·贝纳广告公司为 NK Sleepcare 创作的印刷广告,平时打鼻鼾的人是意识不到自己打鼻鼾有多严重,这不隔壁开派对的精神小伙都顶不住,并触发那些打鼻鼾的人考虑向 NK Sleepcar 寻求帮助。

11. 麦当劳:夜间动物

由越南李奥·贝纳广告公司为麦当劳创作的印刷广告,麦当劳需要提醒越南的夜猫子,他们最喜欢的麦当劳餐厅整夜营业。因此,广告巧妙地将标志性的麦当劳拱门,结合到了越南夜间活动的生物的眼中,制作了这次的广告。

12. CPCR

由泰国李奥·贝纳广告公司为 CPCR 创作的印刷广告,儿时受到猥亵的痛苦会持续一生,在事情发生之前,请阻止它。

伸手摘星,虽有可能徒劳无功,亦不致满手污泥,这是李奥·贝纳的名言。

我对这句话的理解是,取法乎上,得其中也,取法乎中,仅得其下。意思是说,一个人制定了高目标,最后仍然有可能只达到中等水平,而如果制定了一个中等的目标,最后有可能只能达到低等水平。鼓励我们还是要有梦想,要对自己要求高一点,即使不能成为圣人或者某个领域的大牛,也会是一个优秀的普通人,好过那些碌碌无为之辈。

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