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腾讯设计师用实战案例,告诉你一个实现设计驱动的创新流程!

2018/06/29 8119评论区

设计师如何在设计流程中切换视角——不仅能设计完善的用户体验,更能拥有全局视角,发现关键问题,进而创造突破性产品,实现设计增值向设计驱动升级?

细节与系统,对于设计来说都至关重要。单一接触点的用户体验设计,立志于带给用户可用、易用与充满情感的体验。但只关注孤立的接触点,就无法形成完整的体验闭环,也大大压缩了设计创造更多价值的可能性。从本质上来说,细节存于系统之中才有意义。

设计师如何获得全局视角,发现关键问题,进而创造突破性产品,实现真正的设计驱动?

在情侣空间3.0版本设计中,设计团队同样遭遇了以上问题,为此我们因地制宜地创造了「走路-飞跃-栽培-飞跃」的视角切换设计流程,帮助设计师不仅能够设计愉悦的用户体验,更能拥有全局观、创造性和统筹力,最终完成对形态单一产品的创新破冰。

目录

  • 设计中的三种视角
  • 走路——观景视角洞察用户行为
  • 飞跃——全景视角寻突破性创意
  • 栽培——聚焦视角打造情绪峰值
  • 再次飞跃——细分目标评估设计
  • 视角切换设计流程的量化

一、设计中的三种视角

走路、飞跃、栽培是该设计流程中不断切换的视角的形象化比喻。

如果把用户体验设计比作一个森林:

「走路」是调研用户、了解产品的观景视角。它负责研究用户的目标、行为和观点,以此建立典型用户形象。

当收集了足够多的样本,可切换到更为宏观的「飞跃」全景视角来俯瞰全局,理清体验路径、利益相关人与用户满意情绪曲线,找出产品的关键问题,提出创新的产品机会。

之后设计师在实现阶段需对森林中的某部分细心「栽培」,这是能够创造愉悦用户体验的聚焦视角。

流程至此并未终结,设计师应将方案放回全局视角中进行验证与检测,确保设计目标的达成。

这套流程强调设计师的全局视角,但「飞跃」前后的「走路」和「栽培」是联动的,要通过在不同阶段切换相应视角来达成目标,不能孤立看待。

二、走路——观景视角洞察用户行为

接手该项目时,情侣空间已多年未进行产品功能迭代,产品诉求聚焦于情侣黄钻的营收指标,规划预期是通过视觉风格的更新满足当下的用户审美,进而提高情侣黄钻的付费转化率。

可是仅仅更新「外表」就可以满足用户的需求吗?设计能够创造的价值仅止于此吗?营收提升的结果只是营收这个动作导致的吗?是否有更具创造性的产品机会等待我们挖掘?

1. 用户研究

带着这些疑问我们展开了用户研究。我们访谈对象没有局限于正在使用情侣空间的用户,而是将用户群体扩大与细化,形成了以下5个阶段的爱情用户:

我们将用户案例收集,建立以下典型用户卡片,这些卡片呈现了典型情侣用户形象与他们使用产品的痛点、对产品的期望:

了解用户的同时,我们也对现有产品与竞品建立了清晰的认知。

2. 卡片调查

通过卡片分类调查定位设计模型与用户心理模型的差距,为架构调整提供参考。

3. 竞品分析

通过竞品分析,可以看到情侣空间基础能力丰富,社交能力强大,但在同步状态、趣味互动等特色能力与竞品相比能力薄弱。

三、飞跃——全景视角寻突破性创意

通过用户研究我们了解了典型用户的感情状态与行为,了解他们使用情侣产品的痛点与愿景,可是这些散落的「点」是否存在着关联性?如果存在它们是如何联动的?哪些点是能创造突破性产品的关键点?我们需要一个能帮助设计师纵观全局,更易量化的设计工具。

为此我们改造了强调全局观察的服务设计工具「用户体验旅程地图」,绘制以下「情侣体验旅行图」。

通过这张地图,我们可以全局观察情侣空间的用户触点:

1. 爱情体验的流动性与联动性

用户的爱情体验随着用户感情状况的变化流动,并非一成不变。改版前功能大部分满足热恋期用户的需求,而忽视了用户其他感情状态。比如我们的核心用户即恋爱中的大学生,他们在一年中会有4个月因为假期转化为异地恋状态,这四个月的互动降低。

情侣产品的体验具有联动性。情侣两人的体验联动,比如主动赠与情侣黄钻的行为,赠与方会获得自豪感、被需要等积极情绪;接收方会有惊喜、亲密连接等积极情绪。产品功能联动,比如恩爱榜好友情侣空间的展示会提高用户对个性化特权的认知,进而提高他们的付费意愿。

2. 揭秘隐藏的接触点

通过恋爱时间轴这条体验路径,可延展挖掘暗恋期、分手期等隐藏接触剧情。比如单身用户,我们惯性思维地认为单身用户不会使用情侣空间,但实际上单身登录用户数竟接近情侣的一半,而我们的产品没有为他们提供任何有针对性的服务,导致了这部分用户白白流失了,所以我们提出了针对单身暗恋者的「AI暗恋笔记本」功能。

让我们发散思维:如果加入更多维度去界定体验,比如性向、地域、年龄、社交语境、兴趣、宗教,是否可以认为有更多的细分用户、更多的隐藏剧情会被挖掘出来?

随着数据技术的应用,千人千面的服务已成为现实,精准服务背后体现的是对每个用户个体的尊重。

3. 量化与重塑情绪曲线

在用户体验地图中有一个重要的衡量标准——情绪曲线。观察用户在不同接触点的满意情绪我们能对用户情绪波动做出判断。

关注最高点,打造更加极致与惊喜的体验;关注最低点,解决情绪低谷的痛点;关注连续低谷,找出关联原因并拉高其中单点的满意情绪;关注结束点,确保用户结束于积极情绪,增加用户留存与粘性。在设计中如何打造情绪峰值在下一部分「栽培——聚焦视角打造情绪峰值」会详细阐述。

以上3点启示设计师针对不同的体验阶段去设计可以让孤立的接触点连成体验闭环,呈现1+1>2的效果。

4. 头脑风暴寻机会点

在体验地图的基础之上,我们针对不同接触点进行头脑风暴,借此获得比单一接触点更多更有针对性的产品机会。审视这些创新的机会点,它们跳脱了固有思维方式,从多个维度来帮助产品实现业务诉求。

拆解情侣空间的商业诉求即提高情侣黄钻的营收,能够促进营收的方式(直接、间接)与对应的产品机会有:

  • 提升用户量、活跃度:AI虚拟暗恋笔记本、双人签到、恩爱证书、一键心情、纪念日视频、恩爱问答。
  • 提升付费转化率:写操作形式富化、恩爱证书升级、双人签到补签。
  • 减少用户流失:恋爱挽回。
  • 拓展多维高价增值服务:实体恋爱纪念册。
  • 视觉体验优化:视觉风格更新、乐园版式统一、空白页情感化设计、多端指引统一。

针对新的产品机会,要通过需求矩阵对机会点进行定位,决定优先级。

上述工具对体验流程进行全局观察,通过头脑风暴等创意方式针对性地提出了新的产品机会。但我们都知道产品的体验不局限于产品体验本身,除了功能还有动机、触发、反馈等多个接触点,如果涉及实体与线下的体验则会有更多的接触点与利益相关人。列举以下但不限于以下的工具可以帮助我们飞跃得更高,获得更开拓的视野:

  • 设计管理工具:梳理设计项目流程的 DoubleDiamond 等。
  • 设计工具:描画场景的用户故事版、描画服务系统的服务蓝图、感性阐述目标的服务愿景等。
  • 商业工具:理解商业模式的商业画布等。
  • 产品工具:分析产业趋势的 SET分析法、产品战略分析 SWOT分析法、创意发散的思维导图等。
  • 用户研究工具:用户访谈、问卷调查、可用性测试、焦点小组等。

这些工具将我们不可见、经验主导的设计行为转化为可量化、可复用的设计方法,而在实际使用中可以因地制宜地进行改造服务于设计目标。

四、栽培——聚焦视角打造情绪峰值

设计师的工作,最终通过对单一接触点的设计传达给用户。在改版中我们希望能够通过情感化、轻互动、仪式感的设计原则,让用户的爱情体验充满生动的体验高光,打造情绪峰值。

为什么在聚焦视角里强调最终打造体验高峰?

诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家 Daniel Kahneman「峰终定律」可以解释其重要性。

峰终定律对于设计的启示:

体验不是均值概念,只做对的设计是远远不够的,想要打动人心,除了要解决情绪低谷的可用性问题还要在接触点上拉高情绪峰值。

回看「飞跃」中的旅程图,体验高峰来自于情侣恩爱问答功能:通过情侣问答互动,对方可以互相设置题目,问出很多线下问不出口的问题,增加了彼此了解的机会。自动问题库的设置让用户提问流程极其顺滑。这个功能在符合用户心理动机、降低使用成本、反馈及时有效,受访用户中使用过该功能的用户都认为这是情侣空间最爽的功能之一。

在设计新能力、优化体验的「栽培」过程中,设计团队将打造情绪峰值作为聚焦视角的重要设计目标。

下面是我们在设计中拉高体验情绪峰值的尝试:

1. 爱情证书

爱情证书是针对平稳期(情侣空间深度用户)设计的身份激励机制,是爱情从世界现实向虚拟世界的映射。

类比现实生活中的结婚证书,很多人对民国结婚证书会心向往之,是因为透过隽永的证词、寓意美好的图样、优雅的手写字、丰富的版式,观者体验到的正向情绪刺激远高于一份批量生产的证书。在设计恩爱证书时,我们力求从多维度将美好的爱情融入到设计中,唤醒用户强烈的共情。

「动之以情」的等级设定

进行证书等级设定时,我们希望证书不仅明确用户等级,更要传达出美好的祝愿,用寓意美好的中文引起用户的共情,因此设计团队考据了很多爱情的象征与典故,亲手制定了以下8个等级:

「折纸恋、红豆恋、繁花恋、灵犀恋、金玉恋、钻戒恋、云证恋、三生恋」

如4级「灵犀恋」,出自李商隐的爱情绝笔「身无彩凤双飞翼,心有灵犀一点通」,讲4级恋人已互相理解,可无需多言即心意相通。

再如7级「云证恋」,出于《红楼梦》「你证我证,心证意证,是无有证,斯可云证」,意为世间极美之物,已无需外物证明它的美好,很适合7级的头部用户,他们在使用时长、活跃度、付费率各方面都名列前茅,在情侣空间留下了无数甜蜜的回忆与互动。

浪漫生动的插画表现

视觉设定分为插画、色彩、字体3部分。在设定等级时,我们选取的都是具象的、积极的、易联想的象征,它们通过插画的形式准确统一地将不同等级传达给用户。色彩根据品牌色设定了情侣专用色以传达爱情美好温暖的视觉感受。

Have Fun的游戏化设计

有趣是情侣空间缺乏但我们希望新版具有的产品特性,游戏化设计提供了系统有效的解决方案。

爱情证书在本质上是徽章(Badges),决定用户获得不同等级的指标是情侣恩爱值即点数(Points),这些恩爱值所归属的好友榜、世界榜即排行榜(Leaderboards)。

情侣空间将三者联动,将情侣空间的活跃行为(登录、发表等)与增值行为(开通情侣黄钻、下载客户端等)转换为可量化的积分,用户体验产品获得积分,通过积分换取证书、与好友竞争榜单。完整的游戏化设计让用户主动地参与、探索并获得奖励。使用情侣空间变成了一件 Have Fun 的事!情侣黄钻用户会有相应积分加速特权,这个能力自然地拓宽了增值服务的边界,为付费行为提供了更充足的动机。

2. 双人签到

情侣社交平台的互动有着特殊的双人互动属性,如果一方参与度较低,另一方的积极性也会受到打击。情侣问答给了我们很好的启示:积极的一方参与某个行为,系统通过合作机制自动 push 引导被动的一方参与。该机制利用目标渐进效应,降低了双方参与的压力,增强了用户参与动机,最终拉近了用户付诸行动的「行动线」。因此签到的功能我们设计了合作打卡的机制。

一方签到可通过系统提醒另一方签到。(目标渐进效应增强动机)如果两人一起签到,不仅会获得奖励加倍,还有心形完整点亮成的惊喜交互,并揭秘当天写有寄语的「爱情签」。除此之外积分计入恩爱榜,连续七天可获特殊奖励。(多变酬赏激发使用欲)实时查看全网签到数、查看好友证书。(社交连接建立依赖)

这些设计都是让情侣双方在这些接触点不仅能够主动沉浸地参与,同时更能获得彩蛋般的惊喜。

3. AI暗恋笔记本

针对单身用户推出的暗恋笔记本功能,用户可开通与暗恋对象的虚拟情侣空间,你不仅可以在里面记录关于 Ta 的一切和你的心情,还有 AI 智能对话功能帮助你记录一个立体的 Ta。

4. 一键心情

情侣间最怕没话聊!有了一键发送心情功能,无需再深思熟虑地编辑文字,也不需要为没有照片发愁,此时此刻你的心情一键点按即可发送。针对早晚两个场景精心设计了限时心情,早晨问早安,晚上问晚安。这个功能为解决异地情侣无内容可交流/情侣双方积极性失衡的痛点而设计。

5. 情感化动态空白页

看到空白页很失望?!我们在空白页为用户准备了可爱的插图动画,即使用户在这里结束了动作,结束点的情绪也不会太 down。峰终曲线的「终」在设计中也同样重要!

以上的功能设计从交互、视觉、机制与内容设定等多个方面加入不同程度的惊喜体验,力图拉高单一接触点的用户满意情绪,给用户留下深刻而积极的记忆。增强用户使用黏性,建立产品使用习惯。

去挖掘每个接触点的体验细节,给予用户更多的乐趣、挑战与社群互动。让用户可以在你的设计中强烈地投入周围世界,进而产生积极情绪、个人优势和社会联系,最终设计可以为用户创造持续的心流体验。

五、再次飞跃——细分目标评估设计

全景视角不仅可以在产品定义阶段帮助你发现关键问题,也能在设计实施阶段帮助你细分目标,有效进行设计评估与产品体检。如果本身设计师深度参与了用户研究,回顾旅程图设计师还可以大胆地对用户需求进行展望和推测。

针对不同的功能细分指标可以帮助设计做到:

  • 使产品更健康:细分目标使我们不囿于总量的变化,而能清本溯源找到病灶。比如双人签到要观测双方使用活跃度而不只看单位情侣空间活跃度,如果一方活跃高,而另一方活跃低说明情侣双方的积极性是失衡,高的一方会被打击积极性,而低的一方收到系统提示时感受到的则是骚扰。
  • 结论更有指导性:越是有针对性、目标明确的数据指标对于设计迭代越有指导意义。情侣空间项目里,团队成员对「营收」这个指标不再是模糊的概念,而是落实到时间轴不同的接触点以针对性的指标去评估。
  • 全局视角可以分析数据之间的相关性:比如「濒临分手」的解除关系终止率下降可能会导致分手纪念册的用户数量与实体交易量下降,但这种因果关系对产品来说是积极的、可接受的。

六、视角切换设计流程的量化

这套设计流程是针对情侣空间项目创造的,有其针对性就必然有其局限性。在此建议产品形态单一/固化的产品可以利用这套设计流程帮助设计师切换视角纵观全局,发现关键问题,创造更具创新性、价值最大化的设计。

下图整理了视角切换设计流程与流程中使用到的设计方法:

总结

切换视角助力设计驱动

情侣空间3.0版本上线后帮助产品超额完成目标,提前完成年度营收指标,更多能力陆续开发中。

用户最终支付的不仅仅是有限的特权,而是一整套愉悦的体验。设计师应了解用户的潜在需求,用创新的设计带给用户持续幸福感的心流。打动人心的设计来自于易用好用的功能,易用好用的功能洞察了用户真实的需求与痛点,对用户需求的多视角洞察来自于适时切换视角的设计能力,而这种能力,帮助设计师驱动业务,实现设计价值的最大化。这种能力,在本质上是要求设计师用「第一性原理」的思考方式去看待问题,透过零散的现象梳理发展的脉络看到本质。

当设计师能够利用视角切换尤其是全局视角创造突破性产品时,当设计师不仅能洞察用户行为更能对用户怀抱同理心,为他们的个性化诉求摇旗呐喊时,当你的设计不仅仅易用好用还为用户的生活带来了持续幸福感时,作为设计师的你在不知不觉中已经从设计增值向设计驱动升级了。

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图片素材作者:Fireart Studio

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