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这个大公司越来越重视的体验文案编写师,到底是干嘛的?

2018/06/29 15120评论区

Z Yuhan:在界面文案的阅读学习中,我发现两种常见的观点:界面必须是用户导向的、设计方法需要改善。然而,真正知道如何行动的人却寥寥无几。

很多界面文案看起来很呆板,违和感太强以至于让用户无从下手。原因是设计者们对创新过于执着,导致冗余的文字扰乱了逻辑理解,这样会让用户不得不花费更多的时间解读思考,这是绝对错误的方向。

一些像 Facebook 和 Airbnb 这样的大公司重新思考文本设计,把呆板的文字替换成了更加朴素简洁且容易理解的文本。体验设计师的职责是创造更好的用户界面,而体验编写师(User Experience Writer)的职责是创造的是更好的文本语言。

一、体验文案有何特别之处?

产品应该用有趣的语言吸引用户,而不是为了维持稳定而一成不变地重复相同的文字。第一次打开一个网站就像是开启一段新的旅程,在向导的指引下找到方向,每一次点击、滑动都伴随着情绪起伏。

好的文案能够指引用户使用网站,甚至在每一步都能表现出对用户情感的理解。

△ Airbnb 的例子

上图译文:和房东打个招呼。向 Dan 简单介绍一下自己,并说明你的到访原由。Dan 你好,我非常期待能在你家度过一晚。

大部分用户此时都会疑惑该给房东写点什么。Airbnb 考虑到这一点,在文本域中给出了一个简短的范例,暗示用户可以向房东打一声招呼,而不是写一个详细的生平介绍。这个表单是为了制造友善的氛围,范例中的体验编写显然达成了这一目的。

二、体验文案正快速发展

有人可能觉得体验编写不过是文案的一种高大上叫法,其实不然。体验编写不能算是潮流趋势,而应该是一种大公司们都乐意投资的全新领域。以下是体验编写(UX Writing)在招聘网站 Indeed 的搜索结果:

△ 体验编写职位招聘

与很多其它的互联网潮流一样,从大公司开始,小公司更进。我相信2018年体验编写会自我定义成一个独立学科。很多企业将会开始雇佣体验编写师,因为好的文案能够具备商业价值。

Google I/O 2017 大会上,高级体验编写师 Maggie Stanphill 阐述了该职位在团队中的商业价值。他们把下图「预定房间」按钮改成「查看可用房间」后,预订率提升了17%。

Stanphill 解释说:

「我们发现在这一阶段下决心太过草率,所以把文字换成了查看可用房间。然后我们发现这才是真正符合用户心态的:在考虑选择什么房间时,他们想要知道哪天有空房、价格多少。」

可见利用对用户情绪和动机的理解来创造的文案是具备商业价值的。

三、那么体验编写师的工作是什么?

文案编写师的工作室用文字吸引潜在客户,而体验编写师所处理的是已转化的用户。简单来说,文案编写师的主要目标是帮助用户了解产品并促使其尝试,而体验编写师确保用户对产品产生好的印象。

四、为何体验编写会出现?

简单来说,因为我们对这种界面已经不能忍了:

上图翻译:执行「删除」操作会移除你硬盘的内容,选择你想要的操作。执行/删除。

以前办公室里任何擅长写作的人都可以来写文案,现在体验编写师出现后,用户可以看到更加清晰简洁的。

体验编写的工作是由文案构成的,即界面上帮助用户使用产品的文字。文案可以包括:

要把所有文案类型列出是不可能的,因为每个网站和 App 都不一样。例如下面这个 Pixar 的文案就很赞:

上图翻译:啊…不要哭。这只是一个404错误而已。你找的东西可能被错放到了长期储存器中。

404可能是用户浏览网站时遇到的最糟的事情,因为对体验产生负面影响,好在对的文字能起到救场的作用。Pixar 用生动的卡通形象和语言把这一崩溃的体验转为有趣的情景。这就是体验写作的正确打开方式。

五、如何成为体验文案编写师?

专业体验编写师的基础技能包括:

  • 体验设计和可用性
  • 线框图
  • 界面设计

除此之外知道一些行为心理学和决策要领也会有帮助。

六、既然是要写文案,为什么还要学设计?

设计意味着创造,对吧?那么写作也是设计,只不过使用的是文字而不是图像。只有了解可用性才能创造清晰的体验路径;只有使用 Sketch 才能与设计师愉快合作。

体验编写师关注的是用户情绪,要确保界面上的任何东西都足够清晰有用,不让用户产生疑虑。这需要有高度的同理心和对用户行为的了解。

体验编写师需具备较高的语言能力,但这不是说你必须精通复杂的词汇。相反,考虑到用户的语言能力可能有限,应该使用简单易懂的文字。

要创作出优秀的体验文案,研究和测试是必不可少的。为了理解用户行为,体验编写师应该弄清楚以下这些问题:

了解以上问题后,你会更容易预测用户想要什么,以及找到为他们提供帮助的最好方法。

七、体验写作该做什么以及不该做什么?

体验编写师应该如何用文案与用户对话交流呢?下面是一些建议:

1. 别让用户犯错

或者说,不要使用让人困惑的语言。去除隐晦高深的语句很重要,例如下例界面对国际市场的用户来说太难理解:

Sign Up 很容易与 Sign In 混淆,不如使用 Register 或 Create an Account 会更清楚些。

Google 有自己的一套文案编写原则,即清晰、简介、有用。下面是该原则在登录错误文案的运用:

对比了三条原则后,他们找到了新文案。密码错误(Wrong password)比认证失败(An authentication error has occurred)读起来更加自然。

2. 别用术语

反复思考,用户真的能理解每个词吗?反复修改,直到连小孩子都能读懂就差不多了。

△ 上图翻译:Windows – 系统错误,IP 地址与网络中其它系统发生冲突

有些程序员以为每个人都直到什么是 IP 地址。当然有用户知道 IP 代表网络协议,但是没人知道它到底是什么。上图那种文案只会让用户感觉自己受到了智商碾压,仅此而已。相对好一些的方式是告诉用户「网络无法使用因为…」

3. 易于翻译

设计界面时不要以为它只需适配一种语言。好的文案是能够无障碍地翻译成其它语言的。

考虑外语时,我建议以德语作为参考,因为它出了名的长,平均单词长度达12个字母。如果你的文案适配到德语也不影响界面布局的话,那么一般就没问题了。

4. 注意统一

这一点很好理解,就是别用同义词。选了一个词后就一直重复使用,例如下图中,用了「Previous」和「Next」后,再使用「Go Back」和「Continue」就会出问题。

不统一的文案让人困惑,用户会猜想产品使用同义词可能是想要表达不同的意思。

5. 自然到无感

让人记不住的按钮文案才是真正好的,这一点也和语言的简洁性相关。因为理想的用户体验是全凭直觉操作,而不需要任何努力阅读和思考。

八、优秀范例

这一部分我将分享一些我收集到的优秀体验文案给大家。

1. 好的文案是人性化的

Tumblr 的注册页面用风趣的文字告知为什么输入的用户名不能使用。如果和用户说「该用户名已被注册」,用户会感觉是不是自己取的名字缺乏新意;但是 Tumblr 就很聪明地告知用户「这个名字取得好,可惜被人抢先注册了」,很巧妙地弥补了这个痛点。

2. 好的文案具有引导性

向陌生人介绍自己对很多人并不容易, Tinder 给用户提供了非常简单有效的建议——从称赞开始。

3. 好的文案能消除疑虑

「下一步」、「确定」这种非常常见的按钮可能会让用户有困惑感,因为不知道点击后会跳转到哪里。为了避免这种问题,更好的做法是解释清楚接下来究竟会发生什么。

注册 Netflix 时,用户在选择套餐和提供付费信息后,同时会获得一个月的免费体验。这时会有文案解释清楚,如果用户在免费体验月结束之前取消订购,就不会购买任何套餐。

4. 好的文案能够解释清楚

我在网上填写表单时,经常会想吐槽「为什么我要告诉你们这些信息?」只有极少数的情况我才能知道原因。

上图是一个服装售卖网站的下单页,他们在文本框附近解释了为什么用户需要提供手机号信息。

经验法则就是:解释清楚所有需要解释的事情。

网上的优秀文案越来越多,上面只是我个人比较喜欢的几个案例。平时留心观察,你会发现很多日常用到的产品界面上也有很多值得借鉴的体验文案。

总结

由于近年来数字产品使用方式的转变,体验文案已经逐渐发展出一门独立的学科。相较于传统文案编写,体验文案已经成为产品设计开发的重要组成部分。不同于面向潜在用户的广告创意文案,体验文案的对象是已经开始尝试使用产品的用户,其主要目标是确保用户使用产品的每一步骤能符合他们的需求。

我最后的建议是:带入情感。只有用心体会用户的感受和每一步骤的需求,才能够巧妙地用文字来吸引用户并提升转化率。你不但要引导他们,而且还要做得毫无痕迹。

尝试不同的产品并认真思考:使用的时候我的感受是什么?是不是所有东西都够清晰明了?通过这种方式来寻找优秀的体验文案,并学习借鉴。这样我们设计产品的标准就能不断提高。

原文链接:《How to build a better product with UX writing》  Anastasiia Marushevska

欢迎关注译者的微信公众号:「交互进阶」

图片素材作者:Jonathan Holt

「不可小觑的力量!教你如何写好微文案」

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