在多方合作的项目中,我们需要规划项目的合理落地方案,在执行过程中和各方有效沟通。结合近期羚珑商家合作测试项目的实践经历,聊聊我在项目中的心得体会。

项目背景

京东首焦 banner 的设计分析,最大的限制条件在于投放数据会受多种因素影响,不仅是一个设计因素的选择,还有比如人群、出价、品牌、类目等因素的不同,都能影响到最终的投放结果。因此,从总体样本中取样进行分析的意义不大。为了解决上述问题,我们与一些能控制其他因素的品牌广告主、有能力支持投放的测试系统合作,共同完成设计因素对点击效果影响的 A/B 测试。

需求拆解与规划

不难发现这个需求会涉及到多个项目角色,意味着将有复杂的推进流程,需要提前拆解与规划,才能保证项目的可控性。我们可以分三步来进行:

设计师如何推进项目?用京东的实战案例告诉你!

△ 测试项目流程与分工

1. 找到项目关键步骤

关键步骤是将一个项目的推进拆解成多个阶段,针对每个阶段去规划,可以找到项目的主要任务。

如何找到关键步骤?我们可以从项目目标中提取。测试项目的目标是找到设计因素与投放点击效果的影响关系。这个目标里提取重要的关键词为:设计因素、投放点击效果、影响关系。面对这些关键词我们会有疑问产生,如「测试设计因素是什么?有哪些?」、「如何投放」、「如何判断影响关系」,再进行串联梳理,得到完整步骤流程。

2. 明确角色任务与产出

关键步骤可以拆解成角色的任务,角色产出物则是任务执行的结果,将直接推动项目进入下一环节。所以我们需要根据项目实际情况评估角色任务分工是否合理,产出是否满足项目要求。

比如在「测试图片设计」这个步骤中,有两个分工方案,让广告主或我们自己设计图片。我们从项目时长、沟通成本、潜在风险等维度进行评估,判断广告主把控变量不严谨会导致测试数据无效,且外部合作沟通成本较高时间不够,所以最后将设计图片的任务分给了内部,以此保证项目的合理推进。

3. 预判项目风险

对流程规划得越详细,在后续合作过程中越容易把控项目的节奏,项目风险越低。

再如「测试图片设计」这个关键步骤,详细展开执行流程会发现涉及到交互设计师、两方视觉设计师、广告主四个角色。对于项目执行角色,产出物的质量及按时交付尤为重要,所以重点把控输出准确性与完成时间。对于项目决策角色,也就是决策最终投放哪些图片的广告主,沟通配合尤为重要,所以基于规避风险也对项目流程进行了优化,前置在项目之初,就要求广告主提前准备交付内容,规定交付时间及格式,以及充分沟通说明图片设计产出之后不能进行较大改动。

结论推导的重要前提与方法

1. 保证数据有效

测试结论来源于测试数据,我们首先应该保证回收数据的有效性。比如关键指标点击率是点击率与曝光量的比值,图片本身曝光量低时,我们认为随着曝光量增加,比值波动范围仍然较大,数据还未稳定在某个区间段,会影响结论准确性,判定为无效数据。发现类似这种问题,我们会和广告主商量继续投放,延长测试时间来增加曝光。

2. 充分测试

要想得到可靠普适的结论,需要对比多组样本的测试结果。对于某个设计因素,我们先进行了单一广告主的投放数据对比,可以找到投放效果最优和最差的设计水平。然后又将多个广告主的结果进行对比,会发现存在不一致的情况,验证了单组样本结论不能作为类目结论输出。如果多个广告主结果一致,或呈现某一趋势,则结论在该类目可以认为较为普适。

3. 差异分析

对于多组样本结果不一致的情况,可以从组间因素差异着手分析。

设计师如何推进项目?用京东的实战案例告诉你!

上图是两个广告主分别测试背景设计因素得到的结果。第一组的投放结果为实景设计效果更好,第二组则为普通平面设计效果更好。产生这样差异的原因是什么呢?我们先找出组间可能导致这一结果的因素,分别是颜色和产品。从颜色上看,是否平面+黑色效果更好呢?我们看了其他广告主结果,否定了这一猜想。

再从产品图来看,两个产品的识别度是不同的,我们将其他广告主该因素测试图按产品是否容易识别分组,最终得出两组不同的结论:当产品图易识别时,背景设计对效果影响不大;当产品图不易识别时,实景图效果更好。这也就解释了上图结果不一致的原因。

回顾整个项目,我个人认为项目中最重要的工作是沟通。下面我来分别谈谈内外部沟通的经验。

双赢是外部合作沟通的基石

与外部团队、广告主合作推进项目,需要及时有效的沟通,什么是有效的沟通呢?

1. 围绕对方利益谈配合

广告主只看转化结果,我们如果只谈设计不谈转化,广告主是不会想要出钱参与项目的,那么项目也将停滞不前。所以在合作前,我们做了项目及团队包装,用真实的案例让广告主快速理解参与项目所能带来的价值,并用团队以往的作品、能力展示让广告主了解与我们合作的优势。广告主越认同项目价值及我们的专业度,配合度就会越高。

设计师如何推进项目?用京东的实战案例告诉你!

△ 招募PPT中的真实案例介绍

2. 围绕对方目标来「推销」方案

在推进项目这一点上,找到目标一致的点更容易促成各方意见达成一致。

我们合作的广告主很多会选择外包 banner 设计,所以广告主们习惯了做传说中的「甲方爸爸」,难免会对视觉设计方案有各种主观意见。比如,某电视广告主不喜欢红色图片设计,想要蓝色。对于这样的分歧,我个人喜欢用引导式的沟通方法。首先,不要急于表达自己或否定对方的意见,可以以疑问句式来猜测对方的目的。「喜欢蓝色是希望用沉稳的颜色来表现产品的高级感吗?」如果猜测正确,对方会因自己的需求被理解而更容易沟通,这时再继续阐述用红色如何表达高级感。如果猜测不正确,对方会顺势说出原因,我们再围绕对方的目标进一步沟通。

如果对方毫无理由「不喜欢这个设计」,而设计师并不觉得有设计问题,那么我们需要停止专业角度的沟通,从设计是否满足当前阶段项目需求的角度来沟通,方案则更容易被接受。

内部合作各尽所能发挥优势

内部合作分交互、视觉、用研三种不同的岗位角色,在项目中都发挥着自己重要的作用。

交互擅长统筹与拆解问题,团队的内部沟通能产生多种解题思路,对项目的推进至关重要;在遇到如需要统计学分析、样本设置等专业问题时,用研可以提供更专业的分析方法与帮助,为我们实现科学分析提供有力支持;视觉设计师对 banner 设计有丰富的经验,可以在各个环节中发挥优势。从项目之初就参与设计因素拆解、测试方案设置,可以补充视觉相关的设计因素,在优化测试方案、风险预期方面都可以提供重要的建议。在结论推导中,对图中的因素差异敏感度高,可以根据数据提出关键猜想。

除专业领域的配合外,不少同学有其个人特长,常常在不经意间闪闪发光,也是项目中有待发现和挖掘的宝藏。

以上是我关于初次完成此类合作测试项目的思考,欢迎大家一起交流。

设计师如何推进项目?用京东的实战案例告诉你!

点赞 7
收藏 27
继续阅读相关文章

发表评论 快来秀出你的观点

还可以输入 800 个字
 
 
载入中....
评论 收藏