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腾讯实战案例:如何用设计让更多人参与公益活动?

2018/01/19 评论区

一. 活动背景

今年,已是99公益日诞生的第三年了。在近几年的不断努力中,已经有越来越多的爱心伙伴加入到了99公益日的行列,也有越来越多的人知道并参与了99公益日。在新的一年,99公益日也面临着新的变化、机遇与挑战。

1. 新的变化

今年有近300家爱心伙伴参与,带来的配捐额度达到了3.09亿元,首次超过了腾讯基金会的配捐额度2.99亿元,总配捐额度已经超过了6亿元。20多个互联网产品也加入了99公益日,合作推出多种行为公益的新玩法。299位社会各界名人作为爱心大使,呼吁大家一起为公益发声。

2. 新的挑战

新的变化带来了新的机遇,也伴随着带给我们新的设计挑战:

  • 如何更好的连接资源,发挥资源优势?
  • 如何更好的吸引用户参与?
  • 如何更好的表达99公益日的活动品牌?

二. 设计思考

1. 如何更好的连接资源,发挥资源优势?

今年合作伙伴的增多,为我们提供了更多群体连接的机遇。我们需要清楚有什么资源,资源具备什么优势,才能更好的进行资源连接,发挥资源优势。我们通过利害关系人地图对本年的参与群体进行梳理,整理出本届99公益日可以影响的群体范围。

从图可以看出,自核心参与群体延伸出来会有很多可拓展连接的群体,其中也存在很多尚未触及的场景与机会。只要能通过核心群体连接可触达群体,再进一步扩散连接到潜在群体,就可以达到扩大影响力的效果。

那么,今年更多的资源具备什么优势,可以带来什么价值?核心群体如何带动其他群体,他们之间存在什么联系?通过商业画布工具,我们整理了其中存在的关系。

通过商业画布草图,我们发现了一些特点,99公益日的合作伙伴多少都有「自带量」的效果,且这些「自带量」中就存在着尚未拓展的用户群体和体验场景。再发挥腾讯在产品功能与宣传渠道的资源优势,做出99公益日的传播声量,以达到连接资源,扩大影响力的效果。

对于设计来说,主要就梳理出了两大任务:

  • 赋能:开放公益的产品与设计能力,赋能合作伙伴,让合作伙伴发动自身资源来动员可影响群体参与99公益日。
  • 造势:更好的整合与运用各方的可宣传资源,借助腾讯系自身的产品与渠道优势,扩大99公益日的传播声量,尽量发挥公益资源的最大效益。

结合公益现有的产品功能,已经具备对个人与机构的赋能效果,还需要拓展针对企业募款能力的赋能。另外,在造势方面,除了常规的宣传推广,还需要进一步发挥名人资源的传播效果,才能更好的发挥资源优势。

募款能力的赋能——企业一起捐

企业一起捐是一款为企业打造的专属募款工具,是针对企业内部场景,通过人与人的关系链连接同事群体参与公益的产品形态。我们期望企业可以借用一起捐的工具发起公益项目筹款,发动员工参与,并通过员工的带动效果来进一步拓展用户参与群体与筹款效果。

9月7日-9月9日,企业一起捐3天内共计3055万人次参与,筹款达2.68亿,为99公益日带来了32%的筹款。

名人资源的造势——为公益发声H5与明星活动

社会各界名人的参与,使得99公益日有了具备相当影响力的IP资源。通过名人传播公益号召,是尝试通过观念连接的方式拓展粉丝群体参与99公益日。一方面可对名人参与公益的理念进行推广,另一方面可将99公益日的影响力广泛散播到其粉丝群体中去。

为发挥明星效应与传播效果,我们制作了「为公益发声」的H5方案。名人可以通过图片、视频、音频等形式发声,增加与用户的互动维度。同时打造多款发声模板,让发声行为更加富有乐趣,可玩性,让用户更加乐意分享与传播公益理念,引发朋友圈晒图热潮。

除此之外,我们的OMG-娱乐资讯部、赛事开发及运营中心成员在9月7日-9日举办了四场「99公益日 为爱接力」明星活动,期间33位明星联动线上1469万视频用户参与,社交话题关注超2亿。

2. 如何更好的吸引用户参与?

面对这个问题,我们需要找寻到目前存在的体验问题和机会点。通过用户旅程地图工具,我们对公益平台捐赠人的体验流程进行了梳理,找寻机会点。

通过梳理,我们发现在参与捐助前的痛点主要集中在:

  • 平台的公益信息触达范围主要依赖微信手Q,用户触达场景少,一部分用户没有发现公益信息。
  • 公益项目讲述形式习惯表达求助的索求,用户已麻木,参与动机不强。
  • 捐款门槛高,非捐款的参与形式少。

针对以上主要痛点,结合本年99公益日的资源优势,设计侧主要做了以下3各方面的创新:

  • 触达场景创新:拓展信息触达场景,在线上通过产品合作将99公益触达到更多产品原有用户群体中进行传播。另外拓展线下场景,设立线下会场,弥补往届线下传播的不足。
  • 表现形式创新:公益信息的表达上不再以索求的角度去讲述,尝试用更平等、更有趣的表现形式来吸引用户并参与。
  • 参与形式创新:拓展捐款与捐步之外的更多元参与形式,进一步降低参与门槛,让更多用户参与更方便、更简单。

触达场景创新——99线下会场与公益市集

线下场景是往年99公益日没有进行宣传的领域。今年的99公益日,通过99公益日团队中的集团市场与公关部以及动员公益机构,在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等地人流相对密集的公共交通站点与广场设立线下会场,通过「听、抱、触、行」等多维度、多层次的互动方式触达大众。

在北京、杭州、深圳、南京等地,设置99公益日主题航班、主题公交、主题高铁展厅,并在主要交通站点投放99公益日活动信息,累计曝光人流超2亿人次。

另外还打造首个创意、科技和文化感十足的场景化公益市集,举办了公益音乐会、专家座谈会、学生乐队表演、公益talk、手工艺创作义卖等多种市民活动,吸引近两万人现场互动。

表现形式创新——线上募捐创意H5

黏土动画+说唱,打造有范儿的公益朋友圈募捐H5

通过朋友圈广告发起募捐,一直是99公益日线上最关键的公益活动之一。每一年我们都希望通过有趣且创新的广告形式吸引用户参与到公益中来,并让用户对99公益日产生一个美好的印象。

我们尝试通过在表现层进行包装,通过新颖的视觉语言来吸引关注,再通过配捐鼓励用户参与。正巧公益日时间嘻哈风潮正热,趁着这股热风,我们通过黏土动画+说唱的表现方式,传达「一份爱变双份爱,爱无处不在」的公益理念,打破了大众对传统公益「看图要钱」的刻板印象,营造出一种公益的新奇感。

在99公益日广告发布后的3天里,公益放大金的募捐朋友圈广告共计播放1.9亿次,引发15.4万的点赞评论,并有1010万人领取放大金,捐款共计288万元。

火爆朋友圈的小朋友画廊H5

小朋友画廊是对一个针对智力弱势群体进行艺术疗愈的公益项目的深度包装。线下设计团队秉承着「不是消费苦难,而是分享美好」的设计理念,选取项目受助者所绘的精美画作进行设计包装,并采用1元购买画作屏保的参与形式,革新了往常无偿捐赠的公益捐赠模式,让捐赠者更平等的看待公益捐赠,并能切实得到一款自己喜欢的手机屏保,让公益参与变成了平等双赢的事。

值得一提的是,小朋友画廊H5原本是在配合线下地铁公益画廊的捐赠H5页面,由于项目受助者色彩绚丽的精品画作与H5本身低门槛的参与方式,一经上线就引起用户在朋友圈的现象级刷屏。半天内2767万次点击,总募款金额1130万。全网用户总点击量达4183万。

参与形式的创新——合作产品的公益模式

结合产品原有特点,赋予公益的能力,打造适合产品的独有公益形态,即为产品拓展了公益场景,也可吸引原产品用户通过简单的参与形式参与到99公益日来。本届99公益日与20多款线上产品进行合作,运用行为捐赠的模式,打造了买买买(捐公益币,爱心理财,爱心还款),玩玩玩(捐金豆,打赏歌曲,爱心头像框),看看看(捐读书时间,看公益直播),走走走(运动捐步,公益跑步大赛)等形式多样的公益玩法。

3. 如何更好的表达99公益日的活动品牌?

品牌表达是活动建立用户认知的重要环节,一方面要让用户对活动留下印象,另一方面也需要用户能够理解活动想要传达的意义。今年我们主要通过品牌规范与主题表达两方面去进行设计。

品牌规范

统一的活动视觉识别传达,保证对外传播的品牌一致性。

品牌规范——VI与线下物料设计规范

今年的99公益日VI整体延续了在去年的品牌元素,根据公司新研发的腾讯字体进行了logo更新。除此之外,根据线下商户的使用所需,增加了线下物料的应用模板并明确使用场景,并提供了相应的使用范例。通过规范的物料设计帮助强化99公益日品牌,同时也可以减轻合作方广告牌设计成本。

在今年的活动合作与运营中,共计有70多家企业,2万多家门店制作、近3万的广告位应用了VI与物料规范,其中物料规范中的日历示例还被应用到美国时代广场的纳斯达克大屏广告中对外展示。

主题表达

今年99公益日提出了「爱 无处不在」的主题,主旨就是希望更多人能参与公益,让公益成为一种态度、一种习惯、一种生活方式。我们通过对今年活动主题的解构,来寻找用于品牌表达的维度。

结合整个活动的流程,在品牌的主题传播中,主要分为三个阶段,即:活动前的预热,活动中的展示,活动后的回顾。

活动前的预热——各方资源的对外推广

活动前的预热主要是对公益理念的传播,通过明星线上发声、明星的活动与演讲、线下的广告展示、店铺合作中来进行体现,并通过人与人、人与场景、人与观念的方式来连接用户。之前的设计模块都基本有提到,此处不再赘述。

活动中的展示——99活动主会场

我们根据移动端,WEB端分别定制了相应的主会场,集中对整体活动的产品能力与参与伙伴进行集中对外展示。主会场内涵盖了活动数据、新闻动态、合作活动、爱心配捐、公益项目、名人号召、爱心伙伴及公益发声等多个模块集中对外展示,体现活动中的活动理念、产品能力、及用户的参与形式,并通过数据展示参与的体量,多维度的对活动品牌进行集中曝光。

活动后的回顾——活动数据推送H5

在99公益日结束后,对用户与社会各界及时披露活动数据,既是平台公开透明的责任,也是用户在整个活动体验集中回顾。

我们以表达「爱无处不在」的活动主题为叙事主干,再通过对活动总体数据、用户参与的地域、参与的形式、参与的平台等多个体现活动影响维度与连接效果的数据进行设计包装,将99公益日的数据通过腾讯公益平台、公众号、合作平台、媒体对外进行推广。

三. 整体活动数据

  • 公众互动 1.8亿次,帮助项目 6466个。
  • 捐款金额 8.29亿 ,同比增加 172%。
  • 捐款人次 1268万,同比增加 87%。
  • 品牌认知度达到49%,同比增加15%,好评度达98%,腾讯内部活动排第1。

四. 回顾与展望

回顾99公益日的初心,借用pony在9月9日面向全员发送邮件里的话就是「希望借助我们的产品、技术与创意,唤起人们对于公益事业的关注。以科技连接信任,让每一个微小善行都更有力量。」这3年的99公益日,在社会各界越来越多的资源投入下,已经有越来越多的人群关注和参与到这个公益节日中来。今年的「小朋友画廊」的意外爆红,让我们发现公众对于公益的热情是广泛存在的,并不完全依赖于资源的撬动。而这也暴露出我们对于公众的公益认知与潜在的公益需求的了解还不够深入,还需要我们之后不断的进行调研与挖掘。希望在来年的99公益日中,能够做出更多受到公众欢迎与认可的产品,为99公益日再创新高!

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