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为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

2018/07/30 8018评论区

我们生活在一个竞争极为激烈的环境当中,公司总希望打造出新产品,或者进入新市场,保持位置,增加份额,赢得利润。不过这一切的基础始终还是打造出用户认可的产品,帮他们来赢得这一切。而管理团队总会提出这样的问题:

用户想要什么?

在创建新的产品,或者打磨新功能的时候,这似乎只需要一个简单的公式就可以搞定:

  1. 如果你的目标是想要用户购买和使用,那么应该设计用户想要的东西
  2. 想要做到这一点,需要知道人们想要什么:做调研
  3. 想要找到核心用户,研究它们,然后问他们要的是什么
  4. 根据用户的表述来创造新产品或者新功能

非常不幸的是,这种方法并不有效。用研的第一铁律:永远不要问任何人他们想要什么。

你知道人们想要什么吗?他们想要被人喜欢。当你这么问他们的时候,他们会给你一个他们认为你想听到的答案。这个答案也有可能仅仅只能反映出他们如何看待你,或者看待他们自己,而已。更重要的是,绝大多数的普通人几乎不太可能描述出他们自己都没见过的东西。

不要让他人的想象力限制了你的想法。

每个人都在撒谎

即使那些我们常常认为非常诚实的人,他们也常常缺乏足够的自我认知,来提供准确有效的意见。而对于那些想要和用户产生共情的设计师而言,这是一个很重要的警醒。

真正的自我意识从来都不是轻易获得的,通常都需要经过复杂艰险的探索和砥砺,才能获得。换言之,就是真的只有极少数人拥有自我意识。作为设计师,我们需要通过提出正确的问题,结合对细节的观察来弄清楚用户的真实态度和想法,获得想要的信息。

直接问并不是最好的办法

就像当你直接闯入别人家里的时候,沿途都是你意料之外的路障。因此,设计师的工作之一,是弄清楚如何进入用户的大脑,并且找到他们真正想要的东西,而不是简单的直接问。

举个例子。当你在面试的时候,你会问用户「你最大的弱点是什么」几乎每个人都会对这个问题感到不舒服,而他们的回答里面会掺杂多少谎言你根本就不知道,这个答案同样会让作为面试官的你不舒服。没有人喜欢这个问题,也没有人能够从中得到有价值的信息。那么,在设计项目当中,你可能会问用户:「你希望从我们的产品当中得到什么?想看到什么样的改进?」或者「你需要什么其他的功能?」那么你所听到的答案,通常也只会是一些个人想法。虽然这也很重要,但是不应该成为未来产品的决策标准。你必须想出一个更好的方法,来更好地帮你勾勒出产品未来的图景。

愿景很伟大,但是这个愿景到底是如何构建出来的?这才是你最需要知道的事情。——Joe Stewart

开门见山的询问往往会遭遇用户主观上的抗拒心理,很难得到有效的回答。不过有时候,如果你问用户「问题在哪里」的时候,可能会得到一个比你想象中更好的解决方案,这也说不定。不要理解错了我的意思,就像病人去医院看病一样,医生很少会直接判断你得的是什么病,而是要通过你提供的信息结合病理状况来进行判断。她是专业人士,能够作出判断,而病人并不一定能够搞清楚具体原因。包括治病在内,都是要做适当的研究和分析,再做判断的。

这样也间接导致了你看到了如此之多的平庸的产品:

这个道理同样适用于产品的设计。

调研是必须的,但它不是全部

我曾经看过一个针对 Wolff Olins 的联合创始人 Wally Ollins 的专访,专访是由 Debbie Millman 完成。在这份专访当中, Millman 提到了一件事情引起了我的共鸣:

(对于用户的反馈信息)他并没有像别人那样完全采用,也没有嗤之以鼻。他坦言,这些信息对他而言是有用的,但是从来都不会用这些东西来决定产品的未来。「找到人们对于今天事物的看法是很有参考价值的,」他补充道:「但是想让别人告诉你未来什么东西有用是一定没有用的。」

虽然在专访中,这位前辈的表述略显绝对,但是在我看来,用户访谈和用户研究并非是无用的,也不是无懈可击的证据。在我看来,相比于摒弃,不如将它们搜集起来作为一个参考系统来看待。举个例子,我们都曾经看到过这样的表述:「50%的受访用户表示喜欢我们的网站,他们认为我们不应该对它进行改版。」这不是正确调研和使用数据的方式。

为了阐明我的观点,我用一个简短的故事来作说明。

案例:捷豹和用户

捷豹汽车的高级营销人员使用焦点小组反复调研,用户则一直向他们反馈,所有款式的汽车都很可爱。根据用户调研,他们不应该作出改变。用户喜欢已有的设计。所以捷豹一次又一次给用户提供相同的款式,直到用户彻底停止购买。

你不能指望一个一直问用户「现在的设计好不好」的焦点小组,用户根本不知道这个问题到底是有什么意义,也不知道要怎么回答才好,他们也根本说不清楚他们想要什么。——W. Ollins

「还挺好的啊~」这样的回复大家听着都舒服,可是根本没有意义啊!

身为设计师,你需要有想象力,需要有非同寻常的自信和出色的创造力。绝大多数的设计师、品牌古文、营销人员和决策者都喜欢使用行话来分析数据,假装自己明白这些统计数据,这样他们也能从数据中得到安慰,心安理得地享受高薪。

那我们为什么还要倚靠这些数据来行事呢?

这些数据当然是有用的。因为数据是有形有质的东西,可以量化的,人们喜欢可以掌握可以理解可以量化的东西。但是,如果你想创造一个突破性的产品或者功能,那么你不得不倚靠你的直觉,判断力和想象力。因此,不要在统计数据中寻求安慰,并开始将其作为思维过程的附加物。所以,当你在为新的、开创性的产品做决策的时候,不要说「我们必须做XX事情,因为我在XX领域深耕了20年,这件事情是有效的。」因为这样的表述是不足以作为开创的依据的。

调研怎么做才对?

对于调研这件事情,D&AD 的总裁 Bruce Duckworth 是这样说的:

我们 Turner Duckworth 公司是非常喜欢做调研的,但是我们同样相信,只有正确做调研才会有效。调研是不可避免的,它是必须做的,但是调研本身经常没有按照对的方式进行。比如,有的时候会在项目结束的时候,找用户做调研讨论ABC三个设计方案,哪个更好看,这是要选美么?这根本就是一场灾难。许多团队组织焦点小组做调研的时间总是那么尴尬而不合理,甚至于和用户做决策的方式大相径庭。此外,消费者并不是真的需要对你的设计作出抉择,因为他们更加倾向于基于他们过去的认知来评估新事物,而他们面对你的产品的时候,从来都不会站在你的位置来看待设计,更不会去憧憬你的未来。

在合适的时候做调研。正视自己的愿景,保持自己的判断,你要清楚用户的视角是用户的视角,他们提供的信息到底是要表达什么,而你的目标和他们又有何不同。

好的调研,从了解用户开始:

对于「品牌」的一点认知

星巴克和 Nike 的前首席创意官 Stanley Hainsworth 对于品牌,有一套自己的看法:

品牌是一种和消费者建立情感联系的实体。当品牌反复提供消费者渴望、需要的东西的时候,消费者会在情感上和品牌建立起联系。

那么,调研和用户需求之间是什么样的关系呢?最好的品牌,是会满足用户的需求,甚至包括一些他们还没有意识到的需求。就像星巴克和 Nike ,他们都曾创造过许多用户本身并不需要的东西。谁曾想过他们一定要拥有一双限量版的Air Jordan 的鞋呢?

品牌的价值不仅仅是维系当前,它有满足已有需求的一面,它也有创造需求的一面,换句话说,它是有前置的特征的。品牌是好产品的一个重要属性。好的产品同样是如此,调研帮你了解用户的某一个层次,而这是基础,并不是拿来完全界定未来产品的依据。

当品牌改变人们的生活,用户会因此而感到惊讶或者高兴,同时,他们也期待品牌能够走的更远,给用户更多惊喜,期待品牌和产品能够性能更好,或者更加有趣。而这个时候,也就是用户开始和品牌/产品建立情感联系的时间点。

你不能只通过询问或者调研来探索产品是否给了用户他们需要的东西。你需要观察用户的生活方式,了解用户的未来愿景,内心的愿望,心灵深处的需求,将这些和调研结合起来——然后开始设计面向未来的产品或者解决方案。

当然,你如果能够同时还想明白这5个问题,能让你的产品更优秀:

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