我们在分析产品设计的时候,会去思考这些产品为什么这么设计?微信作为国内头号产品,经常会被当作分析的对象。那微信为什么会这么设计呢?我抱着好奇心,收集整理了很多资料,最终提炼出 80 个微信为什么这么设计的问答。

这 80 个问答将分为 7 篇,每天更新一篇:

资料主要来源于:

  • 张小龙公开演讲和媒体采访报道。
  • 陆树燊(前支付宝资深产品经理,微信创始团队成员)的微信公众号:行者慎思。
  • Genie(微信产品经理)的产品分享。
  • KantZhou(拼多多用户端产品总监,前微信产品经理)的产品分享。
  • 啃饼(微信研发工程师)的微信公众号:啃饼随想。

公众号、看一看和视频号

问: 公众号平台是怎么产生的?

陆树燊答:QQ 空间从诞生之日起就被贴上了低龄化的标签,但随着用户的长大,原来的中学生,也慢慢上了大学,毕业成了白领,他们就不太喜欢这些花哨的东西了。于是邮箱团队就做了阅读空间(功能如其名)方便用户只看好友的文章内容,不看各种花哨的摆设,这样体验就好很多了。后来,又引入了订阅网络上的博客的功能,类似于 Google Reader。

再后来团队就在想,阅读空间能不能也独立做成个移动 App?Demo 做好了,张小龙一看,不如把它合并到微信里面吧,于是就有了微信里面的两个插件,一个叫腾讯新闻 ,一个叫微博阅读。腾讯微博后来停止服务了,所以微博阅读插件就不在了,而腾讯新闻插件现在还在,它给腾讯新闻带来了非常好的流量,也因此造就了腾讯新闻客户端在移动互联网的辉煌。

有了这两个插件,团队就在想,是不是可以把这种能力开放给所有的媒体?于是就有了公众号平台。

问: 为什么微信公众号平台的网址是「mp.weixin.qq.com」?

陆树燊答: 这个「mp」,就来自于媒体平台「media platform」的缩写。

后来,又把它改成「官号平台」,取「官方账号」之意。当时还想,不只是媒体可以来发内容,还可以邀请一些明星过来,最早的时候引入了像陈坤、王力宏、杨幂等等这些明星来发内容,早期的用户可能还有印象。杨幂的粉丝关注了她的公众号,她就会给你发一段语音(当然是自动回复的语音),粉丝都很开心。

再后来,觉得这事格局还不够大,就改叫「公众平台」了——口号是「再小的个体,也有自己的品牌」。于是公众平台就诞生了。

问: 为什么公众号要限制一天只能发一次,为什么不是一天两次,每次还要限定那么几条?

张小龙答: 那是因为更多的人都是从自己的角度说我发的越多越好,但是从来没有想过发得多是不是意味着用户更愿意看。我们要考虑的原则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。这是微信的一个基本价值观:一个好的产品是用完即走。

问: 为什么之前公众号赞赏是对公众号赞赏,后来又改成了对文章作者赞赏?

张小龙答: 我们觉得要改造我们的作者体系。在之前公众号的体系里,我们并没有把作者当作一个独立的单元来对待。我们新的改版中,赞赏将会是针对作者进行赞赏,而不是针对一个公众号进行赞赏,所以大家可以想象,将来在公众平台里,你会看到作者是一个独立的栏目,每个作者我们会看到他的介绍,看到他历史上曾经发表过的文章,一个作者可以对不同的号进行投稿,所以作者会被我们更加重视。

问:订阅号要不要做信息流?

张小龙答:我不喜欢业界很多人把很多东西贴一个标签。只要是一些内容往下滑就是信息流,我不喜欢这样的一个标签化。

在手机里面看东西,手机屏幕很窄,你只能往下滑是最快的,但是不能因此说这样的东西贴一个标签就是信息流。这样的一种认知是特别简单的一种认知。

其实我们并没有想过要把订阅号作为一个所谓的信息流,订阅号只是大家订阅的一个集合,我们的想法是我们应该去改善一个用户对于订阅的所有东西的阅读效率, 对用户订阅的东西怎么样才能找到它,找到重点,这个是我们想要去做的,但到最后就变成大家以为订阅号本身要做成一个所谓的信息流,这个就很奇怪,这是两回事情。

如果大家一定要去看所谓的信息流,大家可以用我们的“看一看”,在里面看一些信息,但是订阅号本身是用户自己订阅的,所以我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息,以上是关于订阅号的内容。

问: 为什么要做「看一看」?

陆树燊答:80% 的公众号文章是在朋友圈被打开的,粉丝看到公众号文章之后,分享到朋友圈。粉丝的朋友看到进行二次转发,然后回来关注这个公众号,基本上是这么一个闭环。如果没有朋友圈,公众号的繁荣也是不太可能的,靠朋友的单聊或者是群聊,传播太慢了。

张小龙答: 对于朋友圈来说,我们更加希望大家分享的是生活本身。比如说拍照片,朋友圈一直以来都是默认就是个拍照按钮,而不是写文字或者发文章这样的按钮。

事实上这几年下来,朋友圈的分享的文章阅读率确实在下降。因为当一个人的好友越来越多,他的朋友圈内容越来越多,他反而会跳过那些文章,去关注一下朋友们真实生活里面的照片。他其实并不太愿意从朋友圈里面中断,花几分钟阅读一篇文章,然后再回到朋友圈。

用户其实是需要有一个固定的相对长的时间,他才会沉下心来花时间去完成一个阅读动作。这个时候,另外一个阅读氛围更强的入口,对用户来说是更必要的。

就像在订阅号里面,我们其实在不停地改版。但是这里面始终有一个矛盾,我们推了一个文章,这个时候他如果看到这个推送但并没有时间去看这些文章,那么他只能继续把红点消掉,然后就退出来了。

这样就给我们留下一个机会:我们应该在朋友圈之外,另外开辟一个阅读的一个圈子,一个不是为了看朋友的生活分享,而看文章的地方。这就是看一看。

问: 看一看里为什么分成「好看」(现在叫:朋友在看)和「精选」(现在叫:热点广场)这两个模块?

微信产品设计 80 个为什么(7):公众号、看一看和视频号

张小龙答: 前者是社交推荐,后者是机器推荐。我们团队同时在做两个方向的尝试。

机器推荐我们尝试了很长时间,效果不太好。我跟团队说,要么你们降低内容的底线,要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品。

并且,我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样,用户迷信保健品,我们就推保健品的文章。如果从 KPI 的角度,这样是最容易完成 KPI 的。但是如果我们推荐给用户新的知识,用户会离开的。因为惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识,伤脑筋啊。

而人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。

我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。 因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

我自己这些年来看的书,没有一本书是主动找的,基本都是受朋友的影响。我也经常给一些朋友推荐书,推荐的效果往往会比他们自己去找书要好很多倍。就像如果很多人都说一个电影好,你一般都会想去看。这就是从众心理。因为你不去看可能就会落伍了。

所以本质上,很难说什么内容是更好的。比如电影,你可能对这一类题材不感兴趣,但是因为朋友推荐你就会去看。

所以我认为要做一个让所有人阅读的大众化阅读产品,似乎只有基于社交推荐,才有机会。

但本质上其实我们并不是在做阅读,而是每一个人在帮助其他人阅读,它是一种社交性的阅读。我们的好看功能上线,跟之前看一看的机器推荐比起来,数据增长得特别快,明显看到用户对这个功能的兴趣更大。

问: 为什么要做视频号?

张小龙答: 可能在 2017 年吧,我跟公众号的团队说,我们现在公众号只适合少数人写长文章,但是大部分人写不了文章。我们应该在朋友圈下面加一个“非朋友圈”,只能发短文或者照片视频。

但后来就不了了之了,确实是很大的工程。因为帐号体系可能都完全不同了,就完全是个新的比公众号还复杂的系统。

随着时间的推移,视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。来看几个数据,最近 5 年,用户每天发送的视频消息数量上升 33 倍,朋友圈视频发表数上升 10 倍。这时候,我们再思考短内容的时候,就会想,不应该基于短文字来做,而是应该基于视频化内容来做了。

于是在 2019 年,我们组织了一个特别小的小团队,开始了视频号的开发。

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微信产品设计 80 个为什么(7):公众号、看一看和视频号

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