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看了那么多别人的实战案例,还是不会品牌重塑?

2018/08/08 8192评论区

@苏大牙牙牙 :你有没有遇到过这种情况,经常看到一些文章,是关于XX产品品牌重塑,XX产品品牌升级,看完后你一身热血,感觉改的果然厉害,想给自己产品的品牌做次改动,却又不知如何下手?

你可能看了越多品牌相关的书,越会发现,它是一门交叉性很强的学科。包含:商业战略、市场营销、产品定位、企业文化,品牌设计等等,而且,市面上很少有系统的书籍,是关于互联网产品相关的品牌方法案例,大多都是传统行业的。

那么,身为「互联网」行业的一名设计师,如何重塑/定义一个属于自己产品的品牌呢?

今天我就跟大家分享下,最近的相关思考。

一、什么是品牌?

品牌可以从广义和狭义两个维度来看,下面来一波官方解释:

广义的「品牌」:具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的「品牌」:拥有对内对外两面性的「标准」或者「准则」,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、认知性的一种识别系统的总称。

你可能会翻着白眼说,这么枯燥的文字看完就忘了,有没有一些例子让我一下就能记住。

比如,半夜你刷抖音刷饿了,突然想吃火锅,摇醒你的男/女朋友说:「我们去吃海底捞吧」。

那么这个案例里,「饿了」是需求,「火锅」是品类,「海底捞」就是品牌。

优秀的品牌,就是当用户有了某种需求,想到某个品类时,迅速锁定你们的产品。这意味着你们的品牌在整个品类里定位清晰,且有自己的优势,在用户心智中占据一定地位。最终,通过品牌给自己的产品带来利润,或者提升溢价能力。

二、如何重塑品牌?

重塑品牌,顾名思义是指品牌的再塑造,需要推翻以前品牌在人们心中的形象。大牙建议通过以下几步着手去做:明确品牌现存问题;制定品牌重塑目标;定位品牌关键词;多维度渗透落地。

1. 明确品牌现存问题

首先,你要知道重塑一个品牌会耗费公司很多的资金(新品牌的宣传及用户教育)、精力(新品牌的重新定位思考)、人力(产品、设计、开发、运营),同时还要扛得住一定的风险(可能重塑后用户流失)。因此,前期你需要明确品牌存在了什么问题,且有价值被解决,不要为了重塑而重塑。

比如:instagram,起初他们只是一个美图的工具类产品,主要的优势在于提供强大的滤镜。但从公司发展角度,是不满足于仅是一个美图工具,而是希望成为一个拥有社区氛围的产品,才能有较高的粘性及商业变现的机会。(产品定位调整,促使品牌重塑),因此在2016年,他们对品牌进行一次调整,从 logo 到界面,都体现出更加丰富的社区氛围。通过品牌的升级或重塑,来给用户直观的感受。

△ instragram 升级视频:https://v.qq.com/x/page/b01997y40f0.html

同样,大众点评,在今年上半年也做了一次品牌的升级,面临的问题是:他们发现,消费升级下的用户消费偏好有所转移,不再满足于以价格为导向基础需求的工具,而是需要能够更好的体验和拥有品质生活的内容产品,因此通过对品牌进行重塑/升级,从而提升用户对品牌的认可及忠诚度。

以上可以看出,大多数品牌的重塑或升级,都是问题驱动的。因此,想要推动品牌进行重塑,首先你要对自己产品战略,用户人群及市场环境有充分的了解,才能发现现存问题。

2. 制定品牌重塑目标

每个品牌重塑/升级的目标看似不一样,实则都是为了利润。你可能会说,听起来怎么这么势利呢,那么接下来举些例子。

比如:老品牌想要重塑,目标看似是「品牌年轻化」,(其实,他们想继续赚年轻人的钱);跟竞品太雷同的品牌想要重塑,目标看似是「品牌差异化」,(其实,想把竞品用户拉过来,然后赚他的钱);品牌口碑出现危机的想要重塑,目标看似是提升「品牌美誉度」,(其实,是想洗白后继续赚钱)。

是的,对于一个商业公司来说,任何消耗掉的资源,都应该能够带来价值,不然怎么生存。

所以,当你制定目标时,可以通过分析品牌现存问题后,制定看似跟利润没有关系(品牌年轻化、品牌差异化、品牌美誉度…)的目标,实则辅助公司达成最终目的(提升利润)。

除此之外,目标的设定还有两个价值:提升合作效率;衡量重塑价值。

提升合作效率

很多项目效率低,都是由目标不明确导致的,各部门有自己的想法,每个人有每个人的梦想,就算你出了再好的方案,也总有人停留在主观层面的「我觉得怎么怎么样」。

因此,制定一致且合理的目标,各部门的劲儿就能往一处使,评判标准围绕着是否符合目标,这样品牌重塑的工作才能高效进展。

衡量重塑价值

既然你花了这么大精力去搞这件事儿,就应该在落地后,衡量自己的努力为公司带来了什么价值。

比如:全球购,两年前做了一次品牌升级,原因是品牌的认知度低,很多买家就算买了他们的东西,也感知不到,以为自己买了天猫国际的。因此,他们的品牌重塑目标是:提升品牌识别度和记忆度。

最终,根据5月到9月的品牌检测对比,全球购的认知广度提高21%,明确知道全球购品牌的用户提升22%。充分证明了品牌重塑后的价值。

总的来说,品牌重塑/升级的目标,是给公司带来利润为最终目的,同时,制定明确的目标能够提升工作/合作效率,同时最终价值也更好被量化。

3. 定位品牌关键词

如果说「目标」,是一个品牌重塑项目的方向,那么品牌的关键词就是品牌的内核。

如何定义关键词呢?

关键词的定义,需要结合着产品定位,品牌故事,使命与理念。比如:菜鸟的品牌重塑的新使命和理念是:菜鸟是价值链共赢的生态中枢,是以数据驱动和社会化谢童的智慧物流平台;菜鸟以流动的数据、高效的协同创造万物生机,助力世界未来。

因此,他们从新使命中,提取出本次重塑的核心关键词:智能、数据、物流、协同。从而指导着他们的整个品牌重塑落地方案。

总的来说,优秀的关键词,应该是可以贯穿成一句话来描述自己的产品,一般能体现出产品的定位、市场缺口、自身亮点等方面。

4. 多维度渗透落地

既然我们明确目标,也定义了品牌核心的关键词,接下来就需要将听起来抽象的词,多维度的渗透到不同场景,让用户感知且认可新的品牌理念。

品牌渗透一般可以从三个维度进行:产品(包含设计)、运营、社会责任。

原因:产品是用户使用时,最直观感知品牌的方式之一;运营,是产品的推广者,通过品牌的理念吸引更多用户使用自己产品(在外面拉客);社会责任,一般是体量较大的企业,运用自己强大的力量反哺社会,做出公益事业,使他的品牌形象更加的伟大。

拿我目前在用的小度音响举例,它希望传递给用户的品牌内核是:有温度、聪明(智能)的生活小助手。

因此,在产品设计维度:从柔和曲线的产品外观设计,到类似人类脉搏跳动频率的呼吸灯,再到拟人化的语音交互感受,都给用户一种温馨的感受。

△ 小度印象视频链接:https://v.qq.com/x/page/z0685puye7d.html

在运营维度:视频宣传片中不管是使用场景选取,视频色调选择,还是文案的传递,都给人一种小度音响,是温暖且懂自己的生活小伴侣。

这就是从不同维度(产品、运营)渗透品牌理念,让用户感受到统一(避免产品体现着温度与智能,运营走逗逼酷炫风)的品牌内核,从而产生认同。

当然,设计师这个角色,会贯穿在产品设计(线上)和运营设计(线下)当中,通过对视觉体验的重塑,传递全新且统一的品牌价值。如果有一个规则,来指导着设计风格,那就是:视觉识别系统。

视觉识别,也可以称之为 VI。在品牌进行重塑时,需要对 VI 系统进行全新调整,来适应新的品牌理念,利用视觉锤的理论,重复传播及拓展,给用户进行洗脑。

VI 识别系统一般包括两部分:基础部分、应用部分。

基础部分

基础部分,对于品牌非常重要,因为一旦确定,「应用部分」只需要延续、统一就OK,目的是为了让用户在角角落落都能看到统一性的品牌宣传。

在基础部分里,LOGO 又是最重要的,因为当 LOGO 确认后,辅助图形、组合规范,都是在它基础上进行。

拿最近刚做完品牌升级的考拉海购举例,他们优化了品牌 LOGO,在延续「考拉」外形的基础上,重新梳理网易考拉和动物考拉之间的关联,产出品牌故事,定义新使命及关键词:致力于为用户发现及介绍高品质的商品和品牌。

结合着他们的品牌理念,重新定义了品牌色。采用 Brilliant 红很好的传递出明快智慧的生活方式先行者形象。

在 logo 的基础上,提取以下元素,作为品牌的辅助图形,丰富的图形可以通过动效,应用到不同的应用媒介。

应用部分

有了上面的基础部分,他们在应用部分进行多渠道多触点的渗透,使新的品牌设计风格,高度统一的拓展到每一次运营设计中。可以看出,不仅拓展到线下的推广物料上,同时,延续到线上的界面设计中。

其实,并不仅限于界面视觉层面的设计,品牌的理念也可以延续到产品线上的文案,比如,tataUFO 符合自己品牌基因的逗逼语气。

延续到动效上,比如:Google 具有代表性的 Material motion。

包括延续到声效上,比如:AppStore 下载完 App 后「ding」的声音,你光靠耳朵就能识别出在用什么产品。因此,这些都是能够突显品牌基因,加深用户印象。

以上可以看出,通过品牌关键词(品牌内核)进行多维度渗透到产品、运营、视觉识别,让用户能够在线上线下多触点中感受到高度统一的品牌理念和品牌形象,是品牌重塑项目中最后一个关键环节。

总结

总的来说,如果你想对自己产品的品牌进行重塑/升级,首先,要明确品牌现存问题(确定有问题,且有重塑的必要);然后,制定明确的目标(提升工作效率,量化重塑结果);接下来,提取品牌关键词(明确品牌内核,指导后续设计);最后,多维度渗透落地(线上线下多触点传递品牌理念)从而让用户感受到你所要传递的品牌理念,并能产生共鸣。

希望这篇文章,在你对品牌设计无从下手时,提供一些帮助。

欢迎关注作者的微信公众号:「大牙的设计笔记」

「品牌设计案例」

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