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如何写出没有“硬伤”的文案?这里有4个实用技巧

2018/03/22 评论区

一流的作家们都怎样对待自己的文字?

  • 海明威把《永别了,武器》的结尾改了39次,只为了找到准确的词。
  • 村上春树一般花六个月写完小说的第一稿,再花七八个月进行修改。
  • 雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页,当他修改完后通常只剩下二十页。
  • 福楼拜告诉莫泊桑:你所表达的,只有一个词是最贴切的,不可能有第二个,一定要找到它。

这是一流的写作者对待文字的态度,偏执,强硬,像数学一样精密,在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。

清醒的写作者们都明白,灵感的闪现听上去浪漫,但将它恰如其分地表达出来则需要浩大的工程。对商业文案而言,扎实的文字功力更是和灵感、洞察同样重要。

如果你的文案经常被评价为「含糊」、「抓不住重点」、「俗」,那么对你而言,比起「怎样让文案变得更棒」,你首先需要确保文案没有硬伤。

1. 拒绝含混,文案要有透明的体质

文字本质上是一种传递信息的介质,表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户,而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

一篇充斥着抽象词汇(形容词、副词)的文案是不及格的,这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰:当你描述一件产品或者某种情绪时,要尽可能让你的文字「多走一步」,也就是说,在你自认为已足够清晰的文案后面,试着用更具象的词汇再「翻译」一遍。

比如,如果让你去描写一款汽车车厢「空间利用率高」这一特点,你会怎么撰写这段文案?

A文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。

B文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用。

C文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用,大得足以让4个身高6英尺的人舒服的坐在里面。

大部分文案在描写车内空间「宽大舒适」这一特点时,最可能会写出的文字就止步于 A 文案了,用户能读出「宽大」这一概念,却不知道到底有多宽敞。稍好一些的,会止步于 B 文案之前,让用户知道「宽大」来源于「每一寸空间都不被浪费」。

然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起 A 文案和 B 文案,C 文案显然更胜一筹,这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。宽敞到可以坐下4个身高6英尺(约1.82米)的大个子,一个具象的「参照物」,让「宽大」这个抽象概念一下子明晰起来。

如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气,应该怎么写?这是大卫·奥格威的文案:

座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

每一个词汇都具象,耗费「八头英国牛皮」、「128双皮鞋」用量的皮料,才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步,才可以真正称之为不含糊。

2. 拒绝啰嗦,心中装一把「剪刀」

这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示,数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒,几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看超过2秒。

2秒钟的时间,普通人只能读完6~10个字。讲到这里,你应该已经意识到「简洁」对文案的重要性了。

如果你想要文案被人记住并被人传播,那就必须顺应人类天生的懒惰倾向,给他们尽可能短、尽可能简单的文字。

这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。在写作时,你最好在心里装上一把「剪刀」,在写作过程中对文字进行裁剪,摒弃冗杂无用的部分。

在初稿完成之后,不要留情,请遵循「50%」原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪:300字的文案所蕴含的信息量,试着用100个字将它表达出来;2000字的稿件,在确保信息不丢失的情况下,试着将它裁剪到1000字。

3. 拒绝混乱,用逻辑串联每个句子

我们很容易听到这样的抱怨:我脑子里已经想清楚了,但不知道如何清楚地写出来。

这样的抱怨只是一个托辞,如果一个人的思维真正清晰,那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。你的文字是你思维的一面镜子,如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑,那只能说明你脑中还是一团浆糊。

缺乏逻辑是文案的一大硬伤,它会让文案的说服力大打折扣。有素养的写作者在写下每一个句子时,都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系,并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。

在写作中使用 「金字塔原理」可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字:在行文中先抛出核心信息(位于金字塔顶端),随后用几个论点支撑核心观点,(如有需要)每个论点下面再用几个论据进行阐释,让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。

比如,在阐述「玛丽不应该嫁给凯文」这个核心观点的金字塔图里,「凯文不够成熟」和「凯文可能不喜欢女孩」就是两个分论点,而「凯文刚满21岁」和「凯文每天花5个小时玩游戏」、「有人在gay吧见过凯文」和「凯文衣着时尚」则是分别支撑2个分论点的论据。

4.  别偷懒,别耍廉价的花招

如果想试探一个文案的水平,有一个很简单的方法:如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩,如果离开网络流行词和「谐音」之外就无从下手,那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。

频繁地在文案中使用网络流行词或段子,本质上是一种偷懒和不自信的表现,并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。

不信你去看看,就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中,都很少出现网络流行词汇,而是通过文案悉心经营出某种属于自己的「腔调」。

除了网络流行词,在文案中频繁使用「谐音」也堪称一大硬伤。虽然「谐音」看上去似乎有某种机巧,但没有用户会被「皮肤今夜不加斑」,「我型,我速」这样的文案所打动,它顶多算是一种廉价的花招。这类「谐音」文案出现在促销文案中尚可原谅,但作为 Slogan 或主标题就显得过于敷衍了。

当然,化用一些热门的「梗」或者以热点为切入点,去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。要点就在于,你需要在这些「梗」中加入自己的创意,而不是偷懒地直接使用它们。GQ 在近日一篇刷屏的《那一夜,老板终于忍不住了》中,就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行「人设」,用四格漫画的形式做出了新的演绎,既让用户具有代入感,又不乏新鲜。

结语

许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种,很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在,会让你的作品功亏一篑,瞬间掉落到及格线以下。你需要有意识地避开写作中的禁忌,让你的文字与低级错误绝缘。

欢迎关注作者的微信公众号:「乌玛小曼」

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