腾讯设计师:为什么资讯App 都长一个样?

2017/07/17 7226

腾讯MXD – Celine Wang :打开手机,国内的资讯 app 除了品牌 logo 外,几乎都长一个样。就如你敲开不同的门,发现房间不光装修风格一样,还住着品味雷同的主人。是什么造就了它们?

△  资讯 app

资讯产品的本质是连接内容和用户。我们可以把当下的资讯 app 分为三类:内容聚合类、智能推荐类、垂直领域类。内容聚合类 app 主要有腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等,最早出自传统门户的移动化战略;天天快报、今日头条、UC头条则是近两年新生的智能推荐类 app ;垂直领域 app 的典型如懂球帝、36氪、虎扑体育等等,它们的形态,直接受其所在领域影响,产品共性上没有前两类突出。本文主要从前两种类型来分析:为什么资讯 app 都长一个样。

△  左为内容聚合 app ,右为智能推荐 app

为了更好地回答这个问题,让我们先来理清资讯 app 形态的演化路径。

资讯 app 的演化

先从内容生产和内容分发的关系说起。在传统媒体时代,内容发行权掌握在报社、杂志和出版社等媒介手中,发行渠道窄;报纸的版面有限,内容需要过审……注定只有少量的内容能被用户看到。

2000年前后,门户网站兴起。门户网站的版面容量可以说是无限的,但流量只集中在页面的头部;传统媒体仍然是内容的主要供给者,他们有限的人力导致内容产能受限;网站编辑发布内容时,会根据自己的专业经验来决定内容的排序,而大多数靠后的内容则无人问津。比起传统媒体时代,虽然门户网站信息量大、信息获取成本变低,但用户如果想看感兴趣的内容,还是需要通过层层页面索引或搜索引擎。那是一个“人找内容”的时代。

博客时代以来,每个人都可以直接创造内容,但有限的触达渠道导致内容分发仍然低效,大部分内容生产出来却并不容易被人们看到。

移动互联网的到来,门户网站把 PC 网站直接搬到了手机上,由编辑运营内容,造就了最早的内容聚合类 app 。虽然载体和场景变化了,但内容生产和内容分发的关系并没有变化。

2010年兴起的 Flipboard,把社交网络上的内容当作订阅源,用图文并茂的方式展示给用户,号称“社交化杂志”。国内的 Zaker 、腾讯爱看、网易云阅读等 app 也走这个路子,加上了 RSS 订阅。RSS 对不定期更新的高质量内容有明显的优势,但这种形式对用户的主动性要求高,这些 app 也缺乏其他渠道引流,在国内一直不温不火。

2012年,智能推荐 app “今日头条”发布,它选择了将包括专业媒体内容、自媒体内容在内的海量资讯,通过机器算法推荐给用户的方式,帮助他们找到更感兴趣的内容,使得用户的使用时长大大增加。

△  资讯推荐 app 的商业模式

这一新技术带来的用户粘性巨幅提升,引来资讯 app 的纷纷效仿,各个内容聚合类 app 也采用了算法推荐的信息流模式。从中我们可以感受到技术的创新带来的颠覆性变化,而这为我们的资讯产品的设计带来了怎样的改变呢?

资讯 app 面对的新问题

门户时代,靠编辑运营标题,为适应页面的版式,标题的字数始终在设定的区间范围内,严格按照编辑运营规范。当海量内容由海量的自媒体生产时,长短不一的标题怎样在页面里呈现? 现在几乎所有资讯 app 的单条内容都由“图片+文字+附加信息”组成,是什么原因让它们选择一样的方案?让我们来庖丁解牛一看究竟。

1. 消失的导语

△  左为2016年的网易新闻,右为现在的网易新闻

把时间拨回2011 年,那时资讯 app 最常使用“图片+标题+导语”的组合。用图片吸引注意力、用导语延展标题信息量,目的都是为了增加点击率,设计样式可谓五花八门。到 2016 年初,导语首先消失了,需要人工精编的导语已成为内容引擎的效率瓶颈。现在的资讯 app 通常采用“文字+图片+附加信息”的组合,用图片来支撑内容列表的排版,并提供更大的标题空间。这种形态优点很多,减少了人工编辑成本,信息流入更快了;简单的页面结构降低了设备屏幕适配成本;能更自然地承载广告,转化率也比较高。呈现出的结果是:资讯 app 里单条信息的组成元素都一样。

2. 左右为难

左文右图还是左图右文?很长时间里这两种版式是平分天下的。

△  左图右文,左文右图

人在快速浏览时,文字比图片更能快速的被识别,左文右图的浏览效率高。反之,左图右文浏览上慢一些,但图片能吸引用户的注意力,点击率比左文右图高。相比之下,文字快速识别能够提升用户浏览效率,图片吸引用户能够提升点击率,所以在当下大部分资讯 app 都选择左文右图提升浏览效率,而左图右文的形式则更多用于图片品质高、内容经过精编的垂直类产品所采用。

3. 生态的壁垒

除了左文右图的展现方式相同,资讯 app 在信息架构、信息的组织方式上,也采用了相似的设计。

△  从上至下:今日头条、天天快报、UC头条

以天天快报、今日头条、UC头条为例,首页的主 tab 分别是:推荐、视频、订阅号/微头条/关注、我的,只有第三个 tab 名称不同。“推荐”和“视频”都采用了时间+兴趣相结合的方式展示信息;“我的”是用户资料管理和运营模块;第三个 tab 则是各个平台发力的战场:订阅号/微头条/关注,都是旨在通过提供有着强烈个人标签的内容,建立品牌,聚集粉丝。为此各个平台相继增加对内容生产者的补贴,期望用优质内容留住用户,构建内容生态壁垒。但在使用资讯 app 时,用户往往看完即走,甚少关注作者是谁。今日头条是在这个 tab 上做出突破的第一个吃螃蟹者,用“微头条”来强调自媒体本身,增加他们和用户之间的互动,通过这样的社交关系、社交资产的沉淀,增强互动性,强化用户对平台归属感。

下一阶段还会一样吗?

当下资讯 app 的设计是随着产品迭代、技术发展、行业颠覆者的示范效应而逐渐趋同的:为了高效的展示内容,内容排版趋于一致;为了建立内容壁垒,平台从开放生态入手,引入大量自媒体内容,采用了相似的信息架构。但我们真的需要这么多相似的 app 吗?

或许,我们可以从国外的产品中找到不同的答案。国外的资讯 app 重视新技术底层运用,在移动端探索新的交互方式。比如 Quartz , 在互动聊天中为用户推荐新闻,通过简单的语句、聊天的口吻,概括一条新闻的大致内容,如果想了解更详细的内容,点击对话能直接跳转到新闻来源页面进行更详细地查看;Banjo则通过分析社交媒体数据,挖掘热门新闻。

△  Quartz 用有趣的方式看新闻

笔者认为,技术革新是改变内容传播方式的最根本因素。而技术只有在用户消费层面广泛应用,才能产生价值。下一阶段,资讯 app 的发展仍然着眼在内容和技术这两点上。

首先是内容品质的升级:一、通过平台投入更多资本,完善收益回报机制,滋养内容生产者,促使他们写出更优质的内容。

内容的形态会更丰富

VR内容已经是各大媒体巨头发力的重点。当然,VR 技术要有优质的内容支撑才能产生足够的吸引力。如BBC发布了 Taster VR,这款 app 使人们用第一视角观看新闻,更具真实性。

△  BBC Taster VR

其次,技术会进一步影响资讯产品:一、全球的新闻编辑部正在经历着 AI 的进化,用机器生产出更多的内容。去年6月,美国第三大报纸发行商Tribune Publishing(旗下报纸包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等)宣布改组更名为Tronc,把用 AI 技术生产内容视为重要手段。“利用人工智能技术,我们将会有能力提供一些全新而有趣的功能,并且能够更快速地制作内容和视频。现在,我们每天大概可以制作几百个视频,但在未来,我们应该每天能够制作出2000个来!”Tronc公司CEO Michael Ferro曾放出这样的豪言。Tronc 运用机器学习,基于图片和视频大数据库,结合读者的阅读习惯和消费行为,生成视觉化的、高参与感的视频内容。编辑部门可以快速生产视频,极大提高了效率和产能。

智能算法会进一步升级

而今,智能算法与个性化已经在重塑媒体的分发机制。基于大数据的用户分析与匹配的场景化、精准化决定了算法的效果。平台的内容池和用户画像池经过算法的适配,建立起越来越精准的连接,并不断积累数据、迭代,成为人工智能主导的自主进化。在国内, 资讯个性化推荐产品竞争已经进入了白热化,争抢着内容分发的阵地。

内容会更自然的触达用户

纽约时报在美国大选期间推出机器人 NYT Politics Bot,在Facebook Messenger上就选举活动给出自己独到的见解,并与用户互动。未来有望通过机器人这项技术,将人格魅力和机器的效率结合起来,让媒体更富有人性,带给用户一对一的私人体验。

△  NYT Politics Bot向用户发布消息

基于内容和技术的提升,用户消费也会发生变化:一、高品质的内容,让用户有意愿为之付费,形成内容生产与消费的良性循环。知识付费是今年内容产业的一个风口,这里篇幅所限就不再展开了。

  • 内容消费体验更新、更丰富。新技术可以创造更好的临场感,VR \ AR 技术让用户体验当事人的感觉。用户可以根据主观视角,从现场发现更多个人兴趣点,不受以往电视直播视角的限制。
  • 社交化的分享在资讯消费中扮演越来越重要角色。有数据表明,国内19岁以下用户,使用社交应用获取资讯的用户占比接近60%,年龄越低,使用社交应用的比例越高。 年轻人是社交新闻的核心消费群体。
  • 个性化、用户兴趣更加细分,兴趣爱好、与用户个人更相关的信息,越来越成为重要的消费内容。资讯 app 借助智能算法的精准推送,基于用户场景提供更便利的服务。用户收到了楼下便利店的折扣信息,还会把它归类为广告吗?

在更远的未来,真正颠覆目前产品形态的,一定来自技术的变革,下一代人机交互形态必然会颠覆现在的资讯 app ,内容的展示会打开新的维度。内容形态的变化,会带来用户场景的变化,对资讯 app 的产品设计和生态搭建提出新的要求,深度影响内容生产和消费,带来全新的体验。正如乔布斯所说,创新使领先者区别于跟随者。未来,比你想的更有趣。

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