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掌握这10个基础心智模型,说服甲方不再难!

2018/11/15 13672评论区

很多设计师经常说:「我只懂干活,不懂怎么说,做了很多设计却没有理论支撑,总是难以准确表达自己的设计去说服甲方」。本期的这篇译文,里面总结了很多设计师该掌握的理论知识,说不定就能解决你的烦恼。当然,理论名词不能单纯的拿来作为讨论吹嘘的资本,而应该拿来作为设计的方向指导,活学活用才能实践理论的价值。

提前预警一下,这篇文章因为是很多理论的集合,想一次吃透可能会比较困难,建议可以先收藏起来,等真正做项目的时候,再翻出来结合真实案例去思考,理论的价值才能真正体现出来。

类似值得多读的还有 → 设计法则专题,用超多易懂的案例帮你学会经典设计法则。

心智模型是解释我们看待世界的一种方法假设。它会影响到产品设计从概念构思到体验感知的每一个环节。

在《日常生活中的设计》一书中,唐纳德·A·诺曼(DonNorman)写道,不论设计师们对他们的产品有怎样的设想(即设计师的概念模型),最终用户都会将他们自己基于个人偏见和世界观的心智模型关联到他们的产品体验中。

在某种程度上来说,这些模型能够预知用户的感知情况,它们也是在做产品的全过程中不可或缺的设计思维。在这篇文章中,我将会写一些关于心智模型和行为经济学方面的内容,这些内容可能会在一个更高层面上去影响产品设计,尤其是那些相互作用的思维模型。话不多说,让我们开始吧。

一、关于心理价值和固有价值

1. 禀赋效应

这个理论,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加——百度百科

当需要获得某样东西时,它的价值就会降低。比如,当你想要卖掉一桶冰淇淋时,你可能觉得它应该值5美元,但是当你自己想买它的时候,你又希望它能便宜一点,你或许只想出3美元来买它。

这与产品设计有什么关系?

有一项研究表明,人们更倾向于为了显而易见的利益去放弃他们的个人隐私而不愿意去为这些隐私支付同样的费用。换句话来说,他们更加重视私人信息的泄露而不是去保护公共数据(译者注:公共数据的损害也会造成个人信息的泄露)。在不断增加的有关数据利用和科技巨头安全泄露的新闻中,这对信息安全有着巨大的影响,因为在默认设置的状态成为决定用户是否更开放共享的一个重要因素。在默认情况下,当数据被设置为公开时,比如在 venmo 上的交易,人们对自己的隐私持有的价值就会降低,进而对自己的信息被共享感到满意。这就引出了我们的下一个思维模式。

2. 现状偏差

现状偏差是情绪性地倾向于维持现状的一种认知偏差。当现状客观上优于其它选项或者在信息不完善时,做出维持现状的决定是一种理性的行为,但现状偏差与此不同。在现状偏差的情况下,现状被当成是基准,任何改变都被视为一种损失。大量证据表明人的决策经常会受到现状偏差的影响。——维基百科

一种称为「默认」或「惯性」的奇特方式。在物理学中,惯性是物体改变其速度状态的阻力。当作用在物体上的外力为零时,惯性表现为物体保持其运动状态不变,即保持静止或匀速直线运动;当作用在物体上的外力不为零时,惯性表现为外力改变物体运动状态的难易程度。当我们表现出对保持事物初始状态和接受默认状态的偏好时,我们就会以现状偏差的形式表现出同样的特征。

这与产品设计有什么关系?

类似于默认的隐私设置,人们倾向于按照默认的选项来做,谷歌在最初 Chrome 70中就开始实现了自动登录功能,默认情况下是启用的。该选项会将用户登录信息记录到谷歌的 web服务器中,而不需要提示用户是否同意,因此利用现状偏差作为一种手段,进一步延续了谷歌在 G-suite生态系统中收集数据的能力。基于订阅的产品,如 Spotify、Netflix和AWS(或一般的SaaS模式)也在这种偏差下很好的发展,人们其实是被迫坚持使用他们本来可以随时取消的产品。

二、创新论

1. 功能固着

功能固着是指人们把某种功能赋予某种物体的倾向,认定原有的行为就不会再去考虑其他方面的作用。功能固着的产生原因包括心理因素和行为习惯两个方面。功能固着对于我们创造性地解决问题有消极影响,因此应该采用各种方法消除负面影响。——百度百科

这是一种认知偏差,人们无法用新颖的方式想象产品或体验。创新被所谓的「知识诅咒」所扼杀,在这种「知识诅咒」中,人们对某种东西太熟悉了,以至于无法忘记它的一些传统属性,无法以一种新鲜,未经训练的眼光来看待它。丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)将这种认知方法称为「快速思考」——一种简单的思维模式,以至于刻板印象在无意识中形成,没有创造空间。

亚当·格兰特(Adam Grant )在他的《离经叛道,不按常理出牌的人如何改变世界》一书中写道:

「原创」的起点是好奇心。我们面对一些熟悉的事情,如果使用一些新的视角去看待它,就使我们能够对旧的问题有新的见解。(译者注:这段话中作者举了一个例子,我反正没看懂,感兴趣的读者去看看原文吧。)

没有人有足够的学习经验可以逃脱功能固着,即使是美国军队也没能逃脱。事实上,学员们接受的训练是在进入新环境时要求从右到左查看周边环境,以改变注意力方向。这种方向上的变化与他们根深蒂固的从左到右的拉丁语言阅读模式相矛盾,让他们能够以全新的眼光看待环境,从而更容易发现异常。

这与产品设计有什么关系?

随着时间的推移,功能固着强化了这一规律。在产品中,重要的是需要认识到,遵循「有效」的传统决策与「新常态」的创新机会。

对微信来说,支撑其成功主导中国移动互联网的创新战略被称为「逆向减法微创新」。在开发聊天平台的早期,尽管消息已读在 iMessage、WhatsApp和Line 上很受欢迎,但它还是被故意排除在产品功能之外。微信团队认为, 已读消息是一种通过泄露用户隐私来吸引用户,同时还会引入一些可能被忽视的文化和情感影响的东西进来。

微信还有哪些值得关注的细节 → 《这10个不好用的微信设计,有哪些深层次的产品逻辑?》

2. 第一性原理

避免功能固着的一种方法是抽象问题并以基本原则进行思考。第一原则中的推理意味着将复杂的场景分解为基本的事实,并从头开始构建一个解决方案。亚里士多德早在2000多年前就提出了这个概念,并将其定义为「认识事物的第一基础」。

这与产品设计有什么关系?

采用第一原则的方法可以让你从噪音中提炼出问题,并提出根本的创新方案。在这次采访中(https://www.wired.com/2012/10/ff-elon-musk-qa/),Elon Musk 分享了他在发射 SpaceX 和它的低成本火箭舰队时采用的第一原则:

我倾向于从物理框架来研究问题。物理学教会你从基本原理出发而不是通过类比来进行推理。所以我说让我们验证第一原则。火箭是由什么组成的?航空级铝合金,外加钛,铜和碳纤维。然后我问,这些材料在商品市场上的价值是多少?结果证明,火箭的材料成本大约只相当于大型机械产品价格的2%,这是一个不可思议的比例。(译者注:这个案例可能是想说明,如果按照类比性推理,可能会觉得火箭的材料成本特别贵,而其实不然。)

他在另一次采访 (https://www.youtube.com/watch?v=NV3sBlRgzTI)中说,类比推理就是观察别人做了什么。类比思维更适合于渐进的产品迭代,而不是突破性的进步,因为它促进了循规蹈矩的习惯。

三、担心错过

1. 厌恶损失

在行为金融学中,用于描述投资者按照自己心理账户的「平衡」来作投资决策,在调整资产结构时,往往卖出组合中某些「盈利」的品种,而留下仍然「亏损」的品种的投资行为。——百度百科

没有人想有损失,但更有趣的是,人们宁愿避免失去某些东西,也不愿意获得同等的东西。在行为心理学中,厌恶损失是「预期理论」的基础:人们认为损失的痛苦是获得快乐的两倍,因此他们会冒着额外的风险,以避免任何潜在的损失。

这与产品设计有什么关系?

提供试用或退款的企业利用的就是厌恶损失理论,就像电商网站中在标签上注明「只剩下*x库存!」 或为促销活动显示倒计时;理财应用会向你展示你的收入在x年后的预期收益,如果你今天不注册,现在不投资,你就会错过一个不可挽回的损失。或许最著名的厌恶损失的例子可以在社交媒体中找到,它通过一种叫做社会认同的东西深深嵌入到平台中。

2. 社会认同

社会认同是指在自己的未知领域,人们会倾向于通过观察过来人的行为来帮助自己做决定。比如你叫外卖时,想尝试一家新的店铺,这时你一定会看看已经吃过这家店的人对这家店的评价,再做决定。在产品设计中,可以通过喜欢(赞同)数量、访问数量、评论数量、正向的追评、回访,或者展示其他用户的行为动作来利用社会认同现象。

社会认同指的是人们为了确认自己的行为而对他人的看法。1962年的一项经典实验

https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU)证明了这一想法,当时不知情的电梯乘客进入电梯时,电梯里的人面对着错误的方向,他们就会跟着转向错误的方向。

这与产品设计有什么关系?

社会认同常常与厌恶损失的心理同时起作用。就社交媒体而言,Instagram 等平台在任何互动时刻都向用户提供社交认同的小标记,每个人的喜欢、评论和关注都建立在别人社交身份的基础上,并通过利用他们固有的对失去社区认可的厌恶来强化一致的运用。

四、关于用户的重要性

1. 网络效应

网络效应指在经济学或商业中,消费者选用某项商品或服务,其所获得的效用与「使用该商品或服务的其他用户人数」具有相关性时,此商品或服务即被称为具有网上外部性。 最常见的例子是电话或社交网络服务:采用某一种社交媒体的用户人数越多,每一位用户获得越高的使用价值。——维基百科

随着用户数量的增加,产品变得更有价值。不要与「病毒式传播」相混淆,其中的核心是传播的速度快而并不是产品的实际价值增加。

这与产品设计有什么关系?

网络效应是评价产品是否成功的心理模型之一。有一家风险投资公司估计,网络效应通过创造一条经济「护城河」——一种难以复制的产品竞争优势,并给竞争对手建立了一个行业壁垒,仅凭一己之力就推动了科技公司价值的70%。Craigslist 就是一个很好的例子。该网站的双面市场具有强大的网络效应,虽然设计和体验做的并不大好但仍然每月获得超过500亿的浏览量,尽管诸如 Offerup 和 Letgo 等新产品试图在同一领域竞争。

2. 群聚效应

群聚效应(Critical mass)是一个社会动力学的名词,用来描述在一个社会系统里,某件事情的存在已达至一个足够的动量,使它能够自我维持,并为往后的成长提供动力。——维基百科

尽管网络效应随着用户数量的增加而增长,但作为一种心理模型,「群聚效应」提醒我们,不要把它单纯看成数字游戏。在产品开发中,群聚效应指的是建立一个自我强化的网络效应所需要的用户采用水平,这会有一个临界点,在这个临界点上,一个产品可以自我维持呈指数增长的状态。

这与产品设计有什么关系?

在社交媒体平台战争的早期,Friendster 让位给了 MySpace,而 MySpace 最终被 Facebook 取代——所有这一切都是由于一系列试图获得群聚效应的失败尝试。Friendster 在其鼎盛时期拥有超过1亿的用户注册量,但没有多少用户相互关联。因此,用户之间松散的关系链导致迁移成本非常低,极易受到其他应用的影响。另一方面,MySpace 急于在早期实现盈利,而 Facebook 在上市前还保持着10亿用户的临界规模。

五、关于资料的介绍

1. 锚定效应

人类在进行决策时,会过度偏重先前取得的资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时,人类倾向于利用此片断资讯(锚点),快速做出决定。在接下来的决定中,再以第一个决定为基准,逐步修正。但是人类容易过度利用锚点,来对其他资讯与决定做出诠释,当锚点与实际上的事实之间的有很大出入,就会出现当局者迷的情况。——维基百科

锚定是一种认知偏差,在这种偏差中,我们会基于最初的价值或想法做出决定。例如,一栋房子可能价值50万美元,但卖方设定的100万美元的锚定价格可能会导致报价从80万美元到90万美元不等。

这与产品设计有什么关系?

我们倾向于依赖给我们的第一条信息,即使这条信息可能完全不相关。Chris Voss 在他的书中写道,在产品设计中,锚定操作类似,并且在选项呈现对比时有助于转化率。第一条选项往往是故意设计的不太好,这样可以使得后续的选项变得更加有吸引力(想想产品对比图、原价与打折价等等)。正如 Charlie Munger 指出的那样(https://www.youtube.com/watch?v=pqzcCfUglws),人是很容易受到对比信息的影响,对每个人来说并非绝对,但是每个人心中都有一个对比标准。

除了定价策略,锚定效应在产品消息传递的定义中也很重要。无论是 VC宣传、网站登录页面,还是营销活动,产品的第一个突出特点都成为所有后续卖点的参考框架。它奠定了基调,与产品和整体品牌密不可分。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在产品发布会中巧妙地使用了这种锚定效应。2007年,他将 iPhone 定位为完全的手机再发明(「重新定义手机」被提及了6次 https://www.youtube.com/watch?v=vN4U5FqrOdQ),2008年,Macbook Air 则被定位为一种非常薄的电脑,以至于可以戏剧性地装在信封中(https://www.youtube.com/watch?v=NGM4PXbUnBc)。10年后,作为苹果及其各自产品的核心属性,他将iPhone定位为革命性设备,将Macbook定位为特别时髦的新系列电脑。(译者注:乔布斯的演讲还是值得去回味的,有兴趣的可以再去看看。)

2. 框架效应

框架效应指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。框架效应的概念由 Tversky 和 Kahneman 于1981年首次提出。——百度百科

框架是锚定的一种扩展形式,它是一种心智模型,其中信息的呈现方式改变了它所表达的意义。思考一下,90%的肥胖和与之相对的10%的瘦,哪一种听起来更加健康?

这与产品设计有什么关系?

框架效应直接影响着信息设计,并影响受众接收信息的方式。它也会影响产品体验方方面面的决策。例如,征求用户反馈(体会一下这2种问法,「你为什么喜欢这个产品」和「你为什么不喜欢这个产品」),文案和定价策略。框架效应有时被认为是在玩文字游戏,但重要的是需要注意,看似无关紧要的词汇选择还是会对整体用户体验产生巨大的影响。例如,当平台被引入到巴西市场时,Pinterest 将某些东西固定到公告板上的设计被完全重新定义了。产品本地化的努力发现,在巴西钉针与钉尿布有关,这就说明钉这个词不合适表达保存的意义。为了适应 Pinterest 国际化发展,所有「pin」的操作都被「save」所取代了,最终新的框架被采用为一个「全球化的改变」(https://newsroom.pinterest.com/en/post/pinterest -save-button-goes-global)。

我希望以上这些能让人明白,思维模式和行为经济学与产品设计和用户体验之间的联系是有多么的复杂。我所写的这么多,绝对不是一个结论性的罗列,而是一篇关于特定模型及其在产品设计中的相关性的文章。

原文链接:《Mental models in product design》 Teresa Man

欢迎关注译者的微信公众号:「 彩云译设计」

图片素材来源:undraw.co

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