中国年轻人创意狂欢绵延 14 天的造物节在杭州锅炉厂落下帷幕,1000+ 造物节定制新物种造物节盛会集结!

2019 年的造物节已经来到它的第四年。但对于我们这群造物节背后的体验设计师们来说,其实是参与的第一年,是一个崭新的难忘旅程。我们将从线下营销活动的体验设计角度,分享参与造物节的所思所见和所做,希望能带来一些启发。

幕后工作全揭秘!2019 淘宝造物节背后的体验设计

待造物节如初恋

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设计师在新建第一个画布之前,第一步是去了解和洞察体验发生的环境,业务的目标和用户的特点。

对于造物节这个线下活动,我们首先尝试寻找一个线下标杆。但是,当我们试图把传统的商业展销会,艺术展览,快闪店和造物节类比的时候,发现造物节和他们都不太相像。也就是说,我们不能用现有框架中的设计经验去启动设计。这给设计师造成了一些困难,但也是项目里面特别有趣的一点。

经过几个月参与和一次次反思,我们渐渐积累了对造物节的三个核心认知:

  • 「造物节设计」区别于以往「以销售转化为主的商铺设计」。主张「创造力就是生产力」的造物节,是全集团的「发现」平台,它并不以销售成交为主要目的。
  • 「如何利用好线下到场的人群来促进传播」是设计的一个重要命题。虽然今年造物节从3天升级到 14 天,体量有了质的飞跃。但由于线下场地人流限制,整体用户量和淘宝传统的线上营销活动的用户量还无法相提并论。
  • 从用户视角来看,参与造物节的用户并不是传统意义上的「User用户」。他们以 90 后 Z 世代及「新年轻人」为主要人群,大多结伴游玩。

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我们最喜欢的比方是这样的:

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他们是自带期待的人群,他们期望获得一种体验和感受,而不仅仅是一件商品。参观展馆的他们似乎在景点旅游,期望着发现奇遇。而遇到值得拍照的场景,他们也会毫不吝惜的打开相机。最终,留存在手机里的相片会变成有趣的留念,带来值回票价的感受。

那么我们如何从体验的角度去为他们设计呢?

体验设计师做什么

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如果把人的情绪用正负和强弱划分出四个区间,那么体验设计的两个重要目的也就一目了然。一方面,强烈的正面情绪(包括惊喜、着迷、好奇等)最容易诱发传播,这也是造物节最希望带给游客的体验,这一部分主要由对空间进行营销体验设计来完成。另一方面,无论强弱的负面情绪,都是我们不希望游客体会到的,这一部分主要通过基础体验的设计来保障。

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在「万物皆体验」的当下,造物节现场的每一个细节,都会影响游客的体验。今年是体验设计参与造物节的第一年尝试,由于时间和精力的限制,我们没有采用面面俱到的方式来全面铺开。下面图中,是在线下营销活动中,与体验设计比较相关的部分。我们也把我们重点参与、部分参与和暂未参与的部分分别标出。

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为线下营销活动设计的参考

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1. 空间营销体验部分

造物节共有科技、潮流、国风、设计和美食 5 个内部展区,以及创造力广场和西湖非遗两个户外展区。每个展区都由公共空间以及几十个店铺组成。

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展区整体空间

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「让空间学会自己讲故事」

每个空间都有不同的故事主题,试图通过空间设计来展现淘宝的多样性。

以科技区为例,我们用想象去打造了一座「未来之城」,在这个城市里,你可以尝试未来的出行方式,你可以吃到人造肉这样来自未来的食物,你也可以在未来公园散步,一边听着机器人乐队的演奏,一边遛着几只电子狗。

在这个打造的过程中,市场部、展会供应商和设计师通力合作,市场部同学会通过招商的方式,选取全网最有代表性并且符合主题的商家参展。大家再通过展区的空间设计将这些原本散落珍珠串在一起,用同一种声音来表达我们设定好的主题。设计将展区空间变成统一的氛围,一道记号,以及一段段可以被观展者带走的记忆。

体验设计师在里面的角色,是从游客能得到的体验角度去思考和提升空间表现,让游览空间尽可能带来惊喜、触发拍照和关注、促进传播。我们主要从下面几个方面去考虑:

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空间氛围:策展主题确定后,项目团队一同将主题细化为空间上的表现,通过一次次的情绪板和风格对焦,最终确定出展区中的材质组成/颜色配比/光线氛围以及代表性元素。

体验情绪:在游客逛展的整个过程,我们并不期待他们的情绪会一直高昂和紧绷,而是有高低松紧的节奏感。通过对空间分布的设计,可以影响游客的情绪曲线。

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比如在科技区的规划中,我们先在大体上让「极致科技的乖张热闹(紧张感)」到「人性关怀的自我内省(松弛感)」穿插分布,保证游客有松紧交替的节奏感。再根据实际店铺的排队/面积大小进行调整,并在动线不易触及到的空间尽头处安排一些亮点,保证每个区域都有较高的吸引度。

人流动线:在考虑人流动线时,至少需要有意识考虑「停留参观区域」「行进动线」「体验及排队区域」之间的区隔。此外,在这些动线之外,还需要尽量确保游客可以有最佳的拍摄视角,能拍到有趣的展陈内容,而不是无休无止的人流。

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比如在内部展区的入口处,就做了这样的分流处理。进场的人们从左右两个入口进入展区。同时物料领取也位于两侧。这样既保留了入口的仪式感,又使得驻足拍照人群、行进人群和领物料的人群可以分流开来。

同时,为了让游客拍出的照片更有仪式感,我们在入口吊顶做了纵向滚字 LED 屏,纵向的条状屏具有空间透视感,会延伸空间的深度,同时屏幕里滚动的内容又进一步加强这种视觉效果。在现场驻点观察的我们也发现,现场有至少 1/3 的人在这里驻足拍照,而 90% 的人选择「仰望」姿势。

互动引导:除了让游客自由游览和拍照,这次在现场设置了两种互动,「佛系集章」的游客可前往各区打卡点,在手持地图上收集亮点店铺的代表印章;「魔系集赞」的游客将拍好的照片发到社交媒体后,可换取亮点店铺的体验资格。

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前者可以引导游客不漏掉每一个区域,也给游客带来收集的成就感;后者作为引导传播的临门一脚,可以促进线下游客到线上更广大的用户群的传播。不过,这也并不是线下互动唯一的解法,在未来的造物节,还可以有更多的尝试。

店铺展陈空间

除了展区的公共区域,每个店铺内部的商品展陈也是造物节的重头戏。在思考造物节的单店展陈策略时,我们先回过头去看看用户的心智。

一个在 Shopping Mall 逛商店的消费者,每看到一个店铺时,心里OS可能是这样的:

「这个店有什么我可以买的东西吗?」

而一个在逛造物节的游客,每看到一个店铺时,心里OS是:

「这个店有什么看头吗?」

这个「看头」,代表着用户潜意识里觉得一个店一定有什么特别之处,才会被造物节选中出现在这里,而他们想要知道这个特别之处。在设计上,我们也有意识地通过展陈策略,来尽可能放大这个「看头」。

我们积累了一些可以放大「看头」的手法,有的可以强调店主故事,有的可以强调商品本身;有的可以做常态化的展现,也有的可以制造事件或互动来影响游客。

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今年的造物节主题「1000+新物种来袭」,更强调是新商品本身和他代表的创造力,因此「产品表现类」和「互动体验类」也用得更多一些。

比如利用传统木雕工艺来雕刻现代形象的店主,特色新商品是「十八罗汉猫」。在展陈上,我们利用靠墙的台面来摆放罗汉猫,类似寺庙中的罗汉的摆放。但同时又利用从低到高的空间整合了「巨型猫爬架」的概念。通过这种方式将商品展示景点化,来增强「产品表现」。

再比如科技区有众多来自全世界的新科技,有让你徒手抬起一辆车的外骨骼机甲,有可以试驾的价值 20 辆特斯拉的仿生鲨鱼,有可以和你比赛投篮的机械臂。要让新科技触动人,项目组尤其重视用互动的形式来让游客深度的参与。同时在空间的布置上,会让这些可互动的装置被用户第一眼注意到。这些可互动的装置会变成抓住用户注意力的一只大手,让游客有兴趣进一步了解这个店铺。这就是通过增强「互动体验」来突显看点的手法。

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2. 基础体验部分

游客在造物节的整个体验中,绝大部分时间都可以被简单的归纳成:逛-拍-逛-拍。但是,在两个节点中,用户需要完成相对复杂的多步骤操作:入场前的购票验票流程,和部分开放的线下下单流程。

因此,在这两个流程中,体验设计师深度参与把控了链路中的具体设计。

作为一个互联网营销设计团队,我们以最熟悉的线上流程的设计手法,来作为思考的原点。

从流程效率的角度考虑,线下体验设计遵守的原则和线上基本相同:主线流程清晰,减少步骤数量,预防用户出错等等。但同时,考虑线下营销氛围中的基础体验时,也有比较特别的点。

信息触点的不可控性高

线下的触点是分散多样的,用户接触他们的顺序并不可控。经过触点的时候,用户可能正在看手机,也可能在赶路的过程,又可能被眼花缭乱的环境吸引着目光。这样的不可控性,使得设计师更需要花精力去考虑用户所处在的环境和地点,以及怎样的设计形式才能让信息被注意。

以入场前的购票验票流程作为例子,我们分了 5 步来梳理:

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  1. 首先梳理出用户必须经过的步骤,以及在这些步骤中他们需要做的决策,以及可以为用户决策提供的信息点有哪些。
  2. 考虑在实体空间中,「远-中-近」和「高-中-低」空间有哪些可以利用的区域。
  3. 参考或规划用户在区域中的动线。
  4. 将第一步中的信息点放置在动线的各个节点或路径里,信息要放在用户决策点之前(而非之后)。
  5. 对于每一个物理触点单独设计,设计的时候考虑每一块物料的信息透出层级和组织。在用户会做停留的「节点」上,可以放置比较详细的信息;而在匆匆经过的「动线」上,要注意将信息极致简化并放大,确保有需要的用户不会错过。

此外在线下,工作人员也是非常有效的触点。实际上,用户在线下获取信息的第一备选就是工作人员。如果时间精力允许,相当建议将运营方式和工作人员培训也考虑其中。

和营销氛围的突显和融合

在造物节这样的营销性质活动中,一定有大量线下物料来烘托氛围。

今年造物节在线下 VI 中采用了「迷幻警戒体」的黄黑配色,用简洁大胆的视觉语言在杭州锅炉厂脱颖而出。现场无论是大幅条幅、入口、海报、道旗都是统一的氛围。

在设计以效率为重的指示类物料时,我们的第一考虑也是与整体 VI 规范保持一致。

但是在做出草案后,我们发现如果也采用黄黑配色来告知「入场前需购票」,「打开电子门票」,或「门票单次出入」这些必要信息,很容易被游客也当做营销宣传的氛围,而被忽略掉。也就是说,他们反而消失了。

而对于功能性的信息触点,突显清晰是最重要的。

因此,我们在配色比例上做了颠倒处理。虽然依然在「黄」「黑」「橙」「白」的四个颜色范围内,但选择对「黑」「白」「橙」做了突出。

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在这个基础上,我们在物料的非主要阅读区域,也植入了少量「彩蛋」类的创意,与有心的年轻人,完成一场轻松的对话。

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收集体验反馈

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最后,我们在造物节整场出口处,植入了填写问卷反馈的立牌。近 600 游客自愿填写了问卷。我们还通过在重点点位观察、影子观察和专家访谈的形式收获了很多现场反馈。由于数据的保密关系,无法一一分享。但这些结果一方面给了我们信心和信息,也给明年的工作建立了一道基线,将线下体验变成持续可以被追踪和评估的内容。

总结

造物节是一个体量庞大的项目,有自各个团队体验设计师小伙伴 热果 / 跨父 / 孟茗 / 魔粽 / 子堇 / 鹿洄 /秋禾 / 大卓 / 道鹏 的参与,也感谢合作方给我们的机会和信任。希望目前造物节的这种特殊性能给其它线下营销活动带来启发。也许今年在线下的体验设计尝试还有些许稚嫩之处,但这重要的一步已经踏出。明年的造物节将以怎样的方式呈现创造力,还是一个未知数。期待起来,也期待明年的我们也能造得更加精彩。

欢迎关注「AlibabaDesign」的微信公众号:

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