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怎样让用户对产品产生依赖与习惯?来看这篇基础科普!

2018/07/13 评论区

最近上交互设计的课做我们的小组作业的时候,每次我们想到一个idea,就发现市场上已经有了这款产品,导致我开始质疑互联网产品在市场上趋向完全饱和,几乎用户需求都已经被满足。

那为什么现在产品同质化那么严重,还会有创业者坚持往这片红海市场跳?以前很多很火的产品、游戏,就像微信跳一跳,为什么现在几乎没有人提及?为什么用户不再使用那些产品?到底什么样的产品才是好产品,才是用户会持续使用的产品?

一、怎么定义好的产品

我很赞同张小龙的微信公开课里面讲的一句话:好的产品是用完即走。

但我更喜欢后半句:走了还会再回来。

我在前面一篇文章跟大家聊过《如何利用「行为模型」让用户行动起来?》,其实我觉得光是让用户有行为也不够,或许我们应该想想:怎么让这种行为变成用户的习惯?怎么在用户使用我们的产品,完成了目标后,下次还会再习惯性地使用它?

举个例子:就好像朋友圈这类 UGC 产品,我们在和他人之间的互动中被接纳,被认可,我们会获得一种激励,我们把这种激励称之为「酬赏」。

但这种酬赏是不确定的,可能你发的朋友圈,别人的回复是喜爱,是赞美,是吐槽,是嘲笑,是认可?你都不知道,这种不确定性,渴望酬赏的那份迫切需求驱使用户采取行动,我们把这称之为「多变的酬赏」。

当用户在朋友圈储存了自己的照片,长期的互动,建立了自己的好友圈,他对朋友圈就付出了时间和精力,我们把这种付出称为「投入」。

有了多变的酬赏,用户的行为就会变得高频,有了点滴的投入,用户就会觉得产品十分实用,于是可以说,用户就习惯了我们的产品,也就是说他「上瘾」了。所以我觉得一个好的产品不仅能最快的满足用户的需求,还能让用户对它产生依赖与习惯。

二、关于多变的酬赏

心理学家赫茨伯格提出的 「双因素理论」是激励理论的代表之一,他提出只有激励因素才能够给人们带来满意感,而保健因素只能消除人们的不满,但不会带来满意感。

如果和马斯洛层次需求理论结合起来的话,我觉得保健因素就可以理解为底层的需求,比如生理需求,安全需求,而激励因素可以理解为更高层次的需求,比如社交需求 ,尊重需求以及自我实现需求。

《上瘾》一书中有介绍关于酬赏,我觉得我们也可以把这种激励因素称之为酬赏。简而言之就是酬赏能够带给人满足感 ,激发用户的使用欲,并且这种酬赏还需要具有多变性,多变的酬赏才是维系用户使用兴趣的关键。

酬赏有三大类,社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

我理解的社交酬赏是指我们和他人之间的互动关系中获得的人际奖励。

举个例子,我一直觉得知乎就是很典型的社交酬赏的场景,用户通过发布问题 ,回复问题,来期待属于自己的那份社交认同 ,对于回复问题的人来说,他们渴望社交酬赏,用户每一次回复一个问题,就能从其他用户那里获得加分或者减分的机会 ,积攒分数的过程充满变数,因为没有人知道自己的回复能够得到多少人的赞同,感谢,收藏或者是评论,否定。正是在这种社交酬赏的激励下,用户才会继续使用知乎发表自己的想法……

那猎物酬赏呢?我觉得可以理解为人们期望从产品中获得信息或者是知识的一种涉猎好奇心理。

我还是用知乎来举例子,对于回复问题的人来说,渴望的是社交酬赏,那对于那些不回复,也不提问的人来说呢?为什么他们会沉迷于刷知乎,有时候一刷就过去了几个小时……

我觉得是因为知乎首页源源不断的信息流,吸引用户去不断探索,我不知道你们有没有去研究过知乎的「首页>关注」和「首页>推荐」的问题更新规则,我觉得这个规则也是一个十分典型的利用猎物酬赏的场景,有时用户会在这个信息流上看到一条格外有趣的信息,而有时又看不到,有时一不小心刷新后,前面没有看的信息就会被刷没,我不觉得这是用户体验不好,反倒是利用用户的这种心理,让他们保持这种狩猎的体验,内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验,使他们持续不停地上划寻找多变的酬赏,并且这种多变的酬赏是无穷的,比有限的多变性更能让人们保持持久的兴趣。

那什么是自我酬赏呢?我觉得自我酬赏可以理解为人们从产品中体验到的完成任务的成就感。

还是拿知乎举例子,知乎的专属大V认证也是典型的自我酬赏的场景,用户会想成为大V,对成为大V的渴望,是促使人们继续某种行动的主要因素,比如用户的言论里需要有吸引人的地方,或者是阅历丰富,或者是说话有趣,或者是会讲段子,或者是颜值高等等,比如用户需要花时间和精力来经营自己的账户,比如用户也可能因为一些偶然因素的助推成为大V等等。而用户成为大V唯一的回报就是自我的满足感,人们只有在体验到终结感,才会觉得愉悦和满足。

这种终结感也游戏里才是最常见的,比如游戏的各种段位等等。

有一句话是说:「要想让用户对产品抱有始终如一的兴趣,神秘元素是关键」。

就比如微信发红包,为什么大都数人会喜欢发拼手气红包而不是每个人固定数额的普通红包,因为领取到的红包的不确定性才吸引用户,可能没有领取到,可能领取到很少,也有可能是运气王呀 。其实我在想如果能给红包增添一些其他的神秘元素,比如点击后领取到的可能是表情包?这样也许也是一种惊喜吧。

前面有提到「有限的多变性」与「无穷的多变性」,Nir Eyal 总结了一句话:「享受内容从中体验到的是有限的多变性,创造内容的过程则蕴含着无穷的多变性」,我觉得这也是为什么很多工具类产品会转型社区类产品的原因之一吧。

三、关于点滴投入

多变的酬赏会引导用户重复使用,但是如果要让用户对产品有依赖的话,需要用户能够自动采取行动,也就是说我们需要用户对产品有所投入……

用户对产品投入越多,就越有可能认为它有价值,因为用户对产品付出过努力,投入了自己的劳动,需要注意的是投入并不意味着让用户投入金钱,而是用户的投入对我们产品后续的服务质量也会有提高。

比如我一直用的网易云音乐,舍不得换播放器,是因为自己添加喜欢的音乐到歌单里,我对创建的这个歌单有所投入,并且日积月累不断增加,而且它的最近播放记录与听歌排行两个功能,就像我的生活被数字化记录存档下来一样,对我而言,它就变得更有价值,要想放弃这个产品会变得十分困难,我们可以把这叫内容储存价值的投入。

乔希·艾尔曼有一句话:「如果我们能让用户输入哪怕一点点信息,他们变成回头客的可能性都会更大。」我有用过一款理财类 app,大概用了两年多吧,里面有很多我的消费行为数据,我会定时向这款产品提供自己的数据资料,它通过我提供的数据资料可以反馈报表 ,以至于我对它产生十分高的依赖性,也是因为我对它有所投入,我们可以把这种投入叫做数据资料的投入。

再举个例子,就像 lofter,当用户发的内容很有趣,获得越来越多的关注量的时候,那么用户会觉得自己的lofter越来越有价值,就会更加在自己的文章里发布更有价值的内容,从而提高 lofter 这个产品整体的内容质量,形成良性循环,用户对自己辛辛苦苦搭建起来的精心呵护的关注读者,没有人会舍得放弃吧。我们可以把这种投入叫做关注者的投入。

还有支付宝的芝麻信用分,这个芝麻信用分在用户在购物,出行等时候会起到很大的作用 ,这种信誉分会增加用户坚持使用某项服务的可能性 ,因为用户已经投入很多精力来保持或者是积累高信誉分,我们可以把这种投入称为信誉储存价值的投入。

但是我们要知道用户只有在享受了各种酬赏后才会对产品有所投入。

总结

  • 酬赏有三大类:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏;
  • 要想让用户对产品抱有始终如一的兴趣,神秘元素是关键;
  • 「有限的多变性」会使产品随着时间推移而丧失吸引力,「无穷的多变性」才是维系用户长期兴趣的关键;
  • 用户只有在享受了各种酬赏后才会对产品有所投入;
  • 用户对产品的投入可以从多角度来分析。

如果结合《如何利用「行为模型」让用户行动起来?》文章,我觉得现在互联网产品要让用户产生使用习惯,触发,行动,多变的酬赏,投入是必不可少的几个要素,并且是一个不断循环的过程,我们把这个过程称为上瘾模型 。

再回到开始的问题,我还是很赞同那句「用户会走」,用户会走并不是用户对产品粘性不高,我觉得是因为用户使用这个产品,把问题解决了就走了,强行捆绑用户意义并不大,但是通过酬赏与投入的方式,用户会主动对产品充满期待,养成使用习惯,那么他还会再回来。

欢迎关注作者的微信公众号:「UED设计笔记」

图片素材作者:Lucas Marqs

「提高留存率的产品设计」

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