用户研究产品设计中很关键的一项,它在整个流程中发挥着关键的影响。

在设计中确定相关的数据指标以及用户行为使得设计更加符合用户的目标。设计验证阶段可以验证设计是否符合设计目标。从而让整个设计流程具有确定性,为用户与公司带来价值。

有哪些研究方法?

1. 主动找用户

日常主动找用户做研究的方式有:问卷调查,线上数据,深度访谈,可用性测试。

如何选择研究方式:

在日常工作中,要选择什么方式进行用户研究其实是非常纠结的。这里给一组日常工作中我们常用的指标进行判断组合,包括:定量数据,用户行为,定性数据,用户态度。

1. 定量数据:以数量形式存在的属性,并因此可以对其进行测量,以物理量为例,距离、质量、时间等都是定量数据。

2. 定性数据:一组表示事物性质、规定事物类别的文字表述型数据。

3. 用户态度:用户对于产品的态度,喜欢或者是不喜欢。

4. 用户行为:用户的针对一个任务的行为路径。

这里举一个例子:想要根据定量数据推测用户行为—线上获取数据的方式有很多,其中深度用户访谈在日常的调研中用的比较多,所以今天主要讲讲深度用户访谈如何做。

2. 深度用户访谈

前期准备:三个阶段不同

针对产品设计有三个阶段:需求确认,设计实施以及全量上线后的验证效果。

1. 需求确认阶段核心:确认需求是真实存在的而不是意淫的,主要是用于场景评审过程中,产品经理讲述需求的场景和需求的价值。

2. 设计实施阶段核心:为设计师提供用户行为参考,防止因为没有用户行为进行参考而导致的设计师脑补用户行为产生臆想。

3. 全量上线后:主要是验证前期需求和设计过程中的想法给用户带来的正负影响,有时候如果内部出现不同的声音往往会有灰度测试以及 AB 测试等等方式来确认具体哪个方式更合理。全量上线后,主要是看全部设计的结果。

选取对象:

除了要挑选不同对象外,还要挑选合适的测试对象才能测试出想要知道的方面,具体的有以下维度:

用户类型:具体的分 KA/非 KA,KA 是核心大客户的意思,客户具体的分级别是:KA,A,B,C,D。

一般的情况下是邀请 KA 客户进行测试。

角色:具体的要看测试什么功能,比如要测试美业服务场景相关模块,一般处于这一块的角色是销售。

使用年限成熟度:一般分为新/老,举个例子:针对新功能上线时候,一般会选择新用户,测试操作的难度。

是否使用过竞品:往往用过竞品的可以找到两个产品之间的对比,从而找到优化的点。

常用的模块/端:不同的模块与不同的端,针对的是不同的用户。举个例子:在工厂内部,生产工人常用的是 pda 设备。

如何建立邀约:特殊的角色

这里讲到 SaaS 中有一个角色:客户成功。为什么要讲这个角色,因为有两个点:

1. 调研之类的需要获取客户信任,客户成功(客户服务)是最接近客户的。如果通过客户成功邀约的话,成功率最高;

2. 还有一个点是调研过程中有时候口误会引起不必要的误会,这个时候就会反映到客户成功身上,从而影响到客户成功的业绩。

针对性话术:

提高邀约的成功率要通过客户成功同学,这个时候客户成功同学其实有自己的顾虑,主要是怕打扰到自己的客户从而影响到业绩,针对调研话术分三个方面:

1. 价值传递打击痛点:客户成功同学的业绩主要是由客户的续费率以及流失率两方面决定,作为设计/调研先表明不会打扰到客户,而且这次测试的功能/模块有助于提高客户成功同学的续费率以及流失率两个方面,就能大小顾虑。

2. 了解敏感话题:这里还要通过客户成功同学来了解客户的敏感话题,比如:核心数据,收入等等直接不要提。

3. 注意点:一次性不要去太多人(消费除外),容易吓到别人。

邀约客户注意点:

1. 电话说明身份和来意,打消客户的顾虑获取信任

2. 尽可能避开营业高峰期,不影响客户的正常营业

3. 有时候也会被拒绝,但是也别死心,可以约下一次

实施中间:

邀约到位之后,实施主要是两个部分访谈技巧和人员配合。

访谈技巧:

一般的访谈技巧分为 3 种:开放式,半开放式,结构式。

(1)开放式:话题会比较分散,访谈起来会比较随意。举个例子:你觉得这个如何?

(2)结构式:准确询问,有一定的压迫感,更多的是针对用户行为可以询问,但是一旦涉及到开放式问题效果就不会太好。而且客户时间长了也会感觉不会舒服。

(3)半开放式:针对部分用户进行开放式询问,通常选择这个方式,既不让用户感到不舒服,又能达到调研的目的。一般是分成 4 步:

破冰:一般是自我介绍,情况说明,活络气氛,为接下来做准备

信息确认:了解用户的基本信息,产品体验历史和大概经历

逐步深入:开始深入较深度,详细的提问,了解用户使用体验的真实情况和体验细节

回顾与补充:结合前面访谈过程中的对话内容,可能要补充的问题,在这里可以跟用户展开开放式的对话,了解用户对产品的整体态度、建议,对竞品的态度等等。

人员配合:

访谈时候不光有访谈的技巧还有人员之间的配合也是比较关键的,主要是分为 5 类人员:

1. 主采访人员:主要是专业的调研人员负责询问,这里需要一定的专业的知识作为支撑。

2. 补充采访人员:询问的时候可能会漏掉问题,这时候补充人员就可以找时间进行补充询问。

3. 录音:这个跟客户之间要先进行说明以及确认才可以进行,不然会引起客户的反感。

4. 拍照:辅助人员一般会进行拍照留念,返回去跟团队进行分析,这里也要提前说明而不是直接进行拍照,这是对客户的一种尊重

5. 记录人员:这里注意点就是不要只会埋头记录,还要会抬头跟客户有眼神交流

访谈结束后要对客户进行感谢,并赠送一点的礼物。

访谈后期:

访谈结束回到公司的阶段,主要涉及到两个阶段:数据清洗,归纳复盘

数据清洗:

在访谈当中,其实不是所有的内容都对改版是有利用价值的(比如:简单的发泄情绪),需要把重复的问题和无关的问题清理出来,找到所有访谈中有价值的部分,为后面的设计进行有力的支撑。

归纳复盘:

归纳复盘阶段主要是把所有需求进行分类,然后根据类型进行任务区分以及任务排期,主要分成 5 个类型:

1. 新增功能:以前没有的功能,现在新增功能,具体的执行角色是产品经理。

2. 功能优化:单个功能的问题,不流畅等等产品带来的体验问题。具体执行人是研发人员。

3. 流程优化:单挑流程复杂,效率低等界面操作流程优化问题。具体执行人是设计师。

4. 视觉优化:颜色不清晰/图标表达不明/字号看不清等等示意和指引,信息标识问题。具体执行人是设计师。

5. 性能优化:卡/BUG/LOADING 等系统缓慢的问题。具体执行人是研发人员。

3. 用户找我们

我们除了可以去找客户,客户也回来找我们反映问题。这个方式其实是更加直接的。这个方式的三个阶段,分别是收集需求、问题分类、以及问题进行排期。

收集问题:

用户主动找我们有三种方式:用户需求方反馈池,客服记录,群聊记录。

1. 用户需求反馈池:销售/客服/客户成功将收集到的用户需求放入池子中,产品经理可以去池子里面筛选需求。

2. 客服记录:用户直接跟客服进行反馈,客服收集之后直接扔到需求反馈池里面。

3. 群聊记录:这里的群聊有“销售+客户成功+产研群”也有“客户成功+商家群”,定时会有值班的设计师/研发/产品经理进行值班,在内部我们叫做司机。有句风趣的,长期值班的我们会戏称对方“X 司机”。主要是将问题收集起来直接发给相关的人员,将问题及时解决。这里的回复方式比较讲究:回答尽可能给不确定的时间节点,打消用户的顾虑。

问题归类就跟复盘分析一样,重复的就不用再写一遍了。

如何解决用户反馈的问题?

需求分级:

我们内部专门有个区分的表格,其中横轴是重要与不重要,纵轴是成本低和成本高。我们会将所有需求开会讨论进行排布。

需求排序:

具体的需求我们分成 4 类:

1. 重要/成本低:一般是 KA 级别的客户才是重要的,成本计算要具体看,这个优先进入排期。

2. 重要/成本高:次优先级解决

3. 成本低/不重要:需要排期一次性解决

4. 不重要/成本高:有时间再解决,没时间再说,这里一般指的是 F 类客户个性化需求。

4. 成为用户

这个一般是土豪公司的选择,典型的像有赞,把实体店开在公司楼下。然后让产研人员定期去当店小二,在自己的系统当中去找出问题,早上去做店小二,下午就把 BUG 修改完。

总结

用户调研是产品设计中很关键的一个环节,需要每个环节和每个人认真的去做。

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