引言:据统计,超八成的 Z 世代用户热衷弹幕文化。随着网络的普及和网民规模的不断扩大,弹幕技术开始被主流视频网站以外的各大网络平台看好,而这一代的青年网民,在弹幕文化中掀起了一股“网络狂欢”。

5000+超干货!帮你完整梳理弹幕的起源、现状、常见玩法和设计思考

「爷青回」

这是 B 站第四年发布年度弹幕,谁会排第一?答案是“爷青回”!前三年的年度弹幕分别为“囍”、“真实”、“AWSL”。作为一种即时互动方式,弹幕直观地呈现了观众对特定内容的共情反应。每年的年度弹幕,既是对过去一年流行文化趋势的总结,也是对这一年中最具共鸣的社会情绪的呈现。今年,“爷青回”,即“爷的青春又回来了”的缩写。 用来表达人在变化后的环境中,面对曾经熟悉的人和事物时,油然而生的一种喜悦之情。既有年轻人对于被迫成长的时代情绪的回应,也包含着大众对于重获幸福的渴望。通过重回往日时光的方式,“爷青回”让人们再次体验生活中曾有过的那些快乐的、高光的瞬间,从而唤起美妙、感动等情绪,让观看者得以在当时当下重获对生活的热爱,对未来的勇气。

当下的互联网环境日新月异,而处于大环境中的传播媒介也在不断更迭。弹幕从最初的小众文化发展已经到今天的大众文化甚至“网络狂欢”。如今的弹幕,已经不仅仅是一种传播媒介,也可以成为迎合消费者的商业营销方式。而如何根据受众的需要,融合弹幕的形式,设计出创新的产品,以获得更有效的传播效果和受众认可,是一个值得研究的课题。

本文将梳理弹幕的起源和现状,总结市场现有弹幕的玩法应用和特征,最后根据文献与相关数据,来分析和归纳受众参与弹幕的心态和目标,并据此提出弹幕在电商产品中的一些应用思考。

弹幕的起源&含义

弹幕最早源于日本的御宅文化和 ACG 产业(动画 Animation、漫画 Comics 和游戏 Games)。2006 年,日本的“niconico”视频网站最早提供了在影片上方留言的功能,屏幕中飘过大量文字评论时的视觉效果与军事中真实的炮弹射击十分相似,因此被称为“弹幕”。

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最初只有大量相似屏幕同时出现才被称作弹幕,而现在大家将单条飘过的评论也称为弹幕。而大量相同评论同时飘过的现象,仍是弹幕文化中非常具有代表性的现象,如我们常见的“爷青回“、”战歌起“等等。战歌一起,大量的观众泛起共鸣,这样的情感认同和归属,是极具感染力的。

1. 那弹幕与评论有区别吗

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当然不同。首先,评论一般是对于一个“完整”的事物/事件的评价,这个定义比较简单,就是将线下的评论搬到线上来,概念化很明显。其次,用户发送的时间点不同,评论一般是用户看完后再发,而弹幕是在看视频的过程当中发。因此弹幕代表的是用户当下节点的心情和感受,可以快速的表达,所以弹幕在关键节点会产生大量的共鸣,比如满屏的“哈哈哈”就说明此处是笑点,满屏的“前方高能”就会让观众对此处充满期待。而评论一般更深入、更复杂,适合更加理性地探讨整个视频的看法和观点。比如先于他人看到穿帮的地方或者是剧情的设置又或者是看到亮点与他人分享,这种场景下,这些用户通过同别人分享自己的观点,在一定程度上可以获得成就感–别人没发现,我先发现了。其实还有一些细分的场景,比如说半夜一个人看视频时,看弹幕其实在一定程度上可以相当于有其他用户在一起观看,虽然有时我们知道很多弹幕不是实时的,但给我们的却有实时的感觉。这种情况让用户有归属感。还有其他情况比如用户之间的互相回应等等。

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弹幕的现状

1. 你会看弹幕吗

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中青校媒就“Z 世代弹幕文化”面向全国 1976 名大学生展开问卷调查,61.34%被调查者观看视频内容时经常选择开启弹幕,另有 38.66%不喜欢弹幕。爱看弹幕的原因是“弹幕有趣”“我爱互动”等,而不看弹幕的用户主要理由是“遮挡画面”,然而大量遮挡屏幕的时候正是相当一部分爱看弹幕用户热血沸腾的时刻。

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2. 你会发弹幕吗?

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调查中有 5.34%是经常主动发布弹幕,62.28%偶尔发布,在“名场面”进行打卡,另有 32.37%不发布弹幕。

常常反复刷剧的田磊偶尔也会充当“高能君”的角色,每当临近精彩桥段或是即将出现惊悚画面时,田磊都会“亲切地”用弹幕提醒:“记住这个细节,圈起来一会儿要考”“前方高能”。

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3. 你喜欢哪些弹幕类型?

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最受欢迎的弹幕形式为“字幕君”等功能性弹幕(73.07%),其次是“吐槽”“造梗”等互动型(57.40%)、评论型(45.32%)、“名场面打卡”等狂欢型(38.59%)。

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对不同类型的“弹幕”大家喜好程度不一,其中“科普帝”以 59.66%位列排行榜第一,“真·高能君”占 52.77%,“字幕君”占 52%,之后依次是“吐槽君”“激燃刷屏团”“空耳君”“打码君”,分别占 42.7%、19.06%、12.13%和 7.86%。“鬼畜”视频和“鬼畜”视频中的弹幕,总能让愁眉不展的嘉乐喜笑颜开。“‘鬼畜’视频本身就很好笑,打开弹幕发现更有趣。”嘉乐用“情绪调节剂”形容弹幕对他的意义,“弹幕可以将自己从压抑的情绪中抽离,是排解情绪的一剂良药,看完后会觉得很放松,完成之前影响自己情绪的事情时会更有动力,更有信心做好。

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弹幕受众的心态

随着互联网的快速发展,弹幕也不仅仅局限于视频行业。各直播平台也渐渐开始引入弹幕播放机制,而电商平台也逐渐开始利用弹幕寻求群体认同,打造营销氛围。可以说,弹幕文化已从最初的 ACG 的小众文化圈走向了大众文化,弹幕的受众也从“御宅族”向更为广泛的大众群体转变。

当弹幕逐渐面向更大群体时,各平台开始丰富弹幕的样式和玩法,期望利用弹幕提升用户体验,促进更多互动,以及借势提升各项业务指标。

1. 你喜欢看弹幕的原因?

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86.43%受访大学生享受互动和集体观看的感觉,以及弹幕“名场面”营造的气氛,75.13%认为有趣的弹幕能带来新的意义和快乐,67.27%将发弹幕看作一种表达观点的方式,63.05%认为弹幕是视频内容的良好补充,53.19%表示通过弹幕可以穿越空间、时间,找到世界各地和自己志趣相投的人。

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因此,根据用户目标的三种类型对以上调研结论进行总结。

Q:体验目标(本能层次):用户想要什么样的感觉?

A:有趣、快乐、舒缓压力。

Q:最终目标(行为层次):用户想做什么?

A:表达自我、发表观点;让视频观看更有趣。

Q:人生目标(反思层次):用户想要成为什么样的人?

A:群体认同,新的意义。

弹幕文化的特征

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根据上文的分析,总结一下弹幕的特征。

1. 形式上:独有的发射系统

  • 跨时空的虚拟互动。以空间的同步隐藏时间的不同步,制造多人同时观看的假象。
  • 可设计的“包装”。文字、表情与皮肤的多种营造方式可以提供更多玩法。
  • 数量的不确定性。弹幕的数量不同,可以营造完全不一样的表达氛围。

2. 内容上:独特的表达系统

  • 独特的语言内涵,如前方高能、爷青回、战歌起等,适用于不同的节点场景。
  • 自由随意的表达环境,由于其匿名性,无等级的沟通环境,对于表达会更加自由。
  • 强烈的戏谑、恶搞意味,爆梗和快乐的来源。

3. 价值上:引发共鸣和圈层认同

用户通过弹幕的沟通,让自己以一个自己希望的“人设”出现,同时对于同一节点引发的弹幕式群体共鸣,让年轻人在这里找到群体的归属感和认同感。

弹幕的应用玩法分析

我们对目前主流弹幕产品进行了调研,总结出几种较新的弹幕玩法如下。

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早期的弹幕仅是文字展示,而现在有些平台的弹幕新增了弹幕互动玩法,点击弹幕后可以和弹幕进行互动,可以点赞、踩、分享、回复、举报等。更好的提升了“交流”属性。

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对弹幕的视觉形式进行定义,例如会员的弹幕色彩、边框背景特殊化,提供专属感和等级优越感,提升趣味性的同时,对会员的维护和促进也有着正向作用。

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Emoji 是年轻一代表达情绪和感受的直接方式。结合弹幕文化中的“黑话”和梗,弹幕专属的 emoji 表情也应运而生。在语言中加入表情,能够更好的表达语气,也让互动更加有趣。

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对弹幕进行差异化打造,一方面可以提升用户发布优质弹幕的积极性,另一方面也具有较强的引导性,让爆梗更爆,也增加了互动的入口。

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在弹幕前加上剧中人物的头像,可以让用户更加沉浸在剧中,增强代入感,提升趣味性。

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粉丝可以为自己的偶像冲榜,提升曝光。借助偶像力量,提升互动频次。

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人脸识别技术抓取当前帧演员并识别演员身份,为用户提供快速寻找偶像片段的功能。

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通过用户的互动选择,给出不同的分支剧情,大大提升用户在观看视频过程中的主控感。

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运营或商家给出的弹幕,如购买订单和中奖红包等,但 Z 时代的同学们对此表示:太假啦!我们可不是这么好骗的~

总结以上弹幕的玩法和效果,我们可以看出,弹幕受欢迎的原因是出于受众的需求,而高阶的弹幕玩法,也应当基于受众的心态和需要,让他们更好的在弹幕大军中找到共鸣,同时也找到自己的一席之地。因此,深刻了解受众的心态(目标)、行为模式,是设计的关键。

弹幕文化的设计应用方向思考

根据前文总结的受众心态和弹幕特征,可以思考如何借助弹幕特征来满足用户的目标和需求。

1. 体验目标-互动表现形式

对于用户的体验目标,即想要获得有趣、快乐的感受和体验,可以结合弹幕独特的发射形式来设计。

  • 弹幕承载形式新奇设计。对于承载弹幕的文字框可以有不同类型的、新奇有趣的皮肤或背景设计。
  • 对于内容的形式引导。与第一点中类似,也是形式上的包装,但更注重与内容的结合度,引导优质内容曝光,让用户更愿意参与。
  • 弹幕数量效果营造。大量弹幕和少量弹幕可以营造出不同的效果,都可以从形式上给用户新鲜感和趣味性。
  • 弹幕互动效果。也可以给用户带来不一样的新奇体验,比如点赞、拉踩、交流或其他拓展玩法等。

2. 最终目标-独特的表达系统

对于最终目标,即用户想要表达自我,参与交流。因此可以结合弹幕独特的表达系统来设计。

  • 对于弹幕的文字和表情可以不断地更新创造,寻找年轻化语言的特征,引导快乐、诙谐的交流互动,从而引发群体共鸣。
  • 对于用户的发言身份可以有更多样化的包装,让用户沉浸在交流世界中。
  • 对于讨论的话题可以更多样,围绕用户的“快乐”,可以激发用户的参与意愿。

3. 人生目标-归属感传达

对于人生目标,即用户需要寻找群体认同和圈层归属感,可以结合弹幕的价值属性来设计。大量的价值观相似的人,围绕着一件事物有着相似的看法和有着一定壁垒但互相能懂的黑话和梗,这样的环境会让用户产生被认同的存在感。新一代的年轻人在互联网海量的世界中会有着孤独的情绪,但弹幕提供了一种群体狂欢的归属感。所以在设计过程中,利用这个世代年轻人所共同认可的价值观去处理,是不会出错的方式。

结语

弹幕的流行不仅颠覆了社交与观看方式,也已然成为记录时代变化的一种独特方式。对于年度弹幕“真实”,由中国社会科学院专家组成的年度弹幕委员会阐释到:“‘真实’具有三层意思,与现实相符,与认知相符,与心意相符。真实是有参照物的,参照物的变化过程,就是‘真实’意思的变化过程,也就是从现实到认知再到心意的变化。可以说,对心对意即真实。”

第七次人口普查结果显示,2020 年少儿(0~14 岁)人口占比从 2019 年的 16.8%提升至 17.9%。人口结构的改变或将带来“Z 世代”相关的投资机会。思维活跃的年轻网民在互联网中寻找满足感、归属感和认同感,语言的力量是不可估量的。而弹幕这种超越时空的互动文化体验和超强的群体凝聚力,可以打造一个可以带着娱乐参与的语言文化场景,是非常具有应用价值的,也是设计可以思考和发力的点。

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注释:

z 站数据来源

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