作为用户体验设计师我们每天都接触文案,却很少关注文案。我们潜意识里认为那是产品或者运营的工作,诚然对于一些规则性、协议性的文案确实需要更专业的人去编写,但是对于页面内的标题、提示、说明、甚至活动页面的引导文案这些关键性可提高转化的文案设计师还是需要站在用户的角度去优化。

生活在北京,我们经常会看见在室外外墙上张贴的条幅标语,其中不乏灵活生动、合辙押韵的文案。尤其赶在疫情期间,墙上的标语真的可以用百花齐放来形容。

超多案例!设计师应该掌握的文案基础知识!

宣传标语读起来朗朗上口,用户不仅能迅速 get 到想要表达的意思之外,而且不少人还能记住,对于疫情期间官方对于防护的宣传可谓是满分。对于外墙标语来说针对的用户类型是非常广泛的,这里就要求标语的内容要尽量通俗易懂,大众能迅速理解意思,例如上图的文案,如果要换成病毒是如何通过不戴口罩就能传染人的介绍,那恐怕效果就会差很多了。这里我们可以针对这些标语做一下总结,看看好的文案到底应该具备哪些特征。

好的文案应该具备的特征

1. 清晰

这里的清晰指的是表意,据有关数据统计,成年人一秒钟可以阅读 7 个字左右。不管对于外墙标语还是我们屏显设计,都要求文案清晰干练,迅速抓人眼球。比如阿芙精油的广告文案,不仅包含了品牌还直接的露出了产品,朗朗上口,记忆犹新。

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2. 定位

下图是锤子手机在发布旗下子品牌坚果手机时候的一组文案 —— 漂亮的不像实力派。文案用略带诙谐的语气暗示了坚果手机是实力与颜值并存。颜值与实力是搞机人对于手机的最高追求了,将颜值和性能融入到一个反问句中,也精准的切中了用户的虚荣心理。

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3. 趣味

人们天生乐于传播有趣的东西,有趣的文案容易在用户心中留下印象。这里首推的是杜蕾斯的文案,由于产品本身的特殊性,杜蕾斯的文案总是内涵却不失幽默,不由得会引得读者会心一笑。

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4. 共鸣

用户是多元而统一的,既有共同的情感诉求,比如:爱情、亲情、友情;也有不同身份的划分,比如:上班族、奶爸奶妈、自由职业者等。要使得文案能够在用户中产生共鸣,就需要完全切中用户的心理,文案需要与用户在某种情绪上找到契合的点。比如 B 站在 2020 年五四青年节推出的宣传视频,利用“后浪”这个早已在人们心中植根的形象,表达对青年人的鼓励和认可。

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虽然我们看了这么多别人的例子,也了解文案编写的原则,但是真正落实到实际工作中我们可能还是会无从下笔,任然毫无头绪。下面通过实际案例来说明,我们应该从哪些方面去思考主标题类文案。

从哪些方面去思考主标题类文案

1. 突出对于用户的利益点

上图是我们当时产品的入驻页头图的宣传文案,目的其实很明确一个是品牌宣传,一个是利益点介绍,但是左图的文案把两者的优先级颠倒了,在你的品牌效应没有那么强的时候,对于用户来说来这个平台唯一的动力就是”有利可图“,左图还存在措辞过于官方的问题,用户不好理解。综合上述两点对文案进行了修改,如右图,突出对于创作者的利益点,弱化品牌宣传。

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2. 文案视觉化

优秀的文案会让人联想到脑海中已经有认知的东西,比如我说新来的同学很高,大家是没有概念的。我要说他比我们年级最高的人还要高 20 公分左右,这时我们脑中就有了视觉化的印象。再比如小米的新手机 MIX FOLD 里关于快充的介绍文案,把快充这个抽象的概念具象化。

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3. 制造矛盾

把两者具有冲突、不一致的观点或事物放在一起进行对比,往往能制造戏剧化的效果。例如自律和自由本来是两个相反的词语,但是却通过一句话两个词变成了因果关系,给人出乎意料之外却又在清理之中的感觉。

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4. 解决问题

虽说饿了么已经换了无数个 slogan 了,但是我还是喜欢这个版本,简单的一句话不仅露出的品牌也给用户提供了解决问题的方案。在文案中也着重强调了“饿”这个核心词语,加深了用户的印象。

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5. 不要说废话

对于 B 端的设计来说,输入框是一个常用的组件,一般输入框在未填写信息之前会有置灰的提示文案,点击后消失。而很多提示文案仅仅是在重复输入框标题内容,这样的文案显得毫无意义。话说三遍淡如水,左图的提示文案一直在重复标题内容,让人看得好尴尬。我们对于这种文案可以从所填内容的类型、用户、格式等方面去思考提示用户,比如现在每个人都有很多账号,很容易忘记某个平台是用什么信息注册的,这个时候账号的提示文案就可以提示用户账号类型。

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6. 契合用户

这里还是针对 B 端的产品文案进行讨论,我们经常会在 C 端应用上看见非常流行化的文案,例如:”亲…“。B 端的用户大多都是各个企业,所以要求文案高效准确,避免口语化、网络流行用语式的表达,追求词语的准确,比如”稍候“表达的是”稍作等候“用户可以理解为现在并不需要离开,而改为”稍后“用户就能明白我得等会再尝试这个操作了。另外 B 端的设计中有很多关注状态的报错提示,这时候报错的文案需要准确指出原因或者给出归因的入口,帮助用户可以快速改正。

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我们在实际工作中从产品或者运营那里拿到的文案,可以很好的把功能介绍清楚,但是如果想要对文案有更高的要求,这就需要体验师站在用户的角度优化文案。作为体验设计师应该拓展自己工作的边界,尽可能的接触到用户体验的全流程。

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