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专业科班方法!如何从零开始建立一个品牌?

2016/11/01 16991评论区

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@乘与九设计 :这个问题确实很大,而我研究生一年都是在学习这个问题,下面我稍作总结和附上我对品牌的一些理解。

内容摘要

  • 什么是品牌?
  • 品牌的三要素
  • 受众与问题
  • 品牌触点
  • 案例分析
  • 品牌评估

1. 感性来说,品牌是一个人

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品牌识别的研究理论有很多,对其概念也有不同的阐述,我认为法国著名学者卡菲勒(Kapfferer)在1992年提出的品牌识别菱形图,最具有研究意义,该模型将品牌拟人化为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等6个层面,既是品牌的外貌特征,品牌的性格,品牌的灵魂,品牌与消费者之间的关系,目标消费者的外在反映,目标消费者自己的内在反映。“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。

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确实,品牌不是一个Logo,当我们拿到某一品牌的产品时,如苹果iphone,Burberry的香水,我们只看到产品的外形,就已经知道这产品是来自于哪,消费者会自然联想到品牌背后的调性与故事,而且同时该“看法”是多种体验叠加的看法。如Burberry,我们是通过它的衣服,配饰,广告,装潢等等内容的叠加所形成的整体印象和感觉,这是我们经常说的品牌touch point(后面会给大家详细列出来有哪些),所以logo只像是一个人的名字,当脱离了本人的性格,关系网,经历等等而存在,就已经失去了意义。

理性来说,品牌是产品与服务+行为+环境+传达

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产品与服务:提议或者主题、合作、价格;

行为:人、文化、服务方法、标志性时刻、体验;

环境:线上+线下、空间、位置;

传达:视觉形象、包装、广告+公关活动、语调。

所以,企业通过品牌识别中的组成要素,满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值需求,使其产生满意的顾客体验。通过’branding’重新赋予’brand’生命力,我觉得,设计技术只是一种基调,要成功塑造品牌,还需要洞察市场变化,收集数据,甚至将自己从历史、文学以及电影等文艺作品中学到的知识融入其中,使得品牌成为顾客表达其独特的个性、价值观的方式,有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。

2. 品牌三个基本点

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我们现在处于一个过度传达过度接收的时期。当我们进入超市时,同品类产品至少都有五六个选择以上,而对我们自身品牌来说,如何在铺天盖地的产品中进入目标群体的眼中,是建立品牌时必须要考虑的最重要的问题。对于品牌来说,先必须满足最简单的三个要素:

1. Point of difference – 差异化

2. Meaning – 意义

3. Belief – 信念

所以品牌的基本定义可以是:

“Creating a point of difference which gives a brand meaning that is communicated as belief.”

也就是说,为品牌创造一个差异化,这个差异化赋予了品牌本身的意义,并把它当做品牌信念在与消费者沟通。

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从上面的定义可以看出,品牌首要的就是找到Point of Difference,有了P.O.D.,我们品牌的消费者可以很坚定相信,这个独特的点是其他竞争品牌所没有的,这时品牌才不会被同质化,被市场淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢 ?方法很多,调研,分析、寻找灵感,我们这个课程基本方法都是围绕第一来源第二来源所展开,详细方法可以浏览我之前的总结:《设计师在工作中通过哪些方式获取灵感?》

3. 需求永远伴随着目标群体

大家都说设计是为了解决问题,品牌是为了满足需求,但是到底是解决什么问题什么需求呢?谈到这个,必须是结合Target Audience(目标群体/目标受众)才能回答,脱离了受众,什么问题什么需求都是空的。

TA是谁?

从品牌营销的角度看,挺多创业者普遍有的盲点,是没有清楚定义他们的TA到底是谁。

设定目标受众/目标客户是一个相当难的问题 — 当你对准了一群购买意愿很高的客群,推广的工作将会事半功倍。相对的,当你搞不清楚到底谁会买你的产品,结果当然就是乱枪打鸟,最后往往败兴而归。

所以建立品牌或者推出一个新产品的时候,第一个工作是设定 TA,而TA设定的好不好,将会大大影响你成功的机率。

普通的做法总是会按TA的年龄、性别、收入、居住地区等划分,但是我觉得这些是往往不太准确,因为共处在一个办公室的人,可能年龄都是20多岁,但是他们的兴趣,状态,需求往往都是非常不同的,总结来说,所以TA的态度大于年龄或者其他,用态度来划分人群是最能接近到TA的方法。

4. 品牌触点

每一个品牌触点都是一个提高消费者认知和忠诚度的机会。

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品牌触点包括:标志,名字,环境,体验,网站,字体设计,商业模式,包装,展柜,邮件,计划,语音邮箱,出版物,网络banner条,信纸抬头,名片,广告牌,文献,交通工具,服务,产品,员工,演讲,网络,电话,说话方式,展览,公共关系,博客,社交网络,促销,广告等等。

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将品牌所需触点整合在一起,便成为整体的品牌形象总和,这个总和构造了我们对这个品牌的一个印象和一个感觉。其实我觉得,品牌最终传达出来的就是一种感觉,很多我们现在在用的产品,其实是很难形容出他到底是什么,就像我们认识的朋友,很难有几句话描述出他是一个什么人,我们只是根据这个朋友在我们面前的表现,行为,性格等来描述出这个人给我感觉是这样的。

对于品牌触点我有另外一个点要说的是,当很多品牌把大部分精力放在自身卖点,产品开发、视觉设计时,在推广时会忽略了一个问题,就是Language and Tone of Voice(语言和沟通的语调)

语言是指,所有和消费者接触到的文字信息,甚至包括内部员工,应该用什么样的词语、句子来描述表达。

而语调则是每个品牌都应该坚持有其说话的方式,而且要始终如一,不管是出现在网页、信件、社交媒体什么小小宣传单,因为他们全部都是在品牌的一部分。

品牌需要的是做到“一”,始终如一在贯彻自己的Point of Difference,个人觉得这是细节是非常考究到品牌管理者的能力,因为稍有不慎就会混乱迷失方向,所以,这时品牌定位的概念就也显得尤为重要,品牌定位的作用是指导内部人员始终坚持自身品牌理念做事情,引导消费者始终能找到我们的品牌,了解我们的品牌。

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上图无疑应该是左图是正确的思维流程,应该是Why → How → What,定位第一步是回答Why,为什么这么做,然后才是怎么做,接着才是我们做的品牌、产品是什么。

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很多品牌在一开始就本末倒置,一拍脑袋,哦,我要做女装,我要做餐饮,然后就开始想怎么来实现,甚至很多品牌是回答不出他们为什么要做这个产品。而这个“为什么”则联系到了上文提到的Point of Difference,我们是先找到了,需求和问题,找到了为什么做这个品牌的答案后,才开始思考我们是用什么方式什么产品来满足这个需求。

案例分析

案例A:

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一个名叫fos跨界工作室,在马德里一家素食餐厅的店门口制作了一个名为fos短期装置,希腊语中意为“光”。他们使用黄色胶带、装饰画、几只菠萝和店门口的一盏灯创造了灯点亮后的效果,明亮的颜色和奇妙的视觉感觉让路人纷纷驻足。以色彩为品牌形象,很好的引人注目,色彩能抓住人心。色彩感受虽然因人而异,但在总体上,有一个反映消费者心理的基本倾向。色彩的情感是含蓄和抽象的,所以更能引起欣赏者的共识。

案例B:

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老舍茶行是一家专售云南原始茶林的普洱古树茶茶行,老舍茶行标志以字体为主标识,每个字均为专门设计。字体与茶舍建筑结合,突出了古朴的茶舍气息。在整套视觉上还设计了许多及品牌相关的印章,使整套产品与市场有了自身形象的识别,将消费意识形态上产生共鸣,在销售推广和传播有着一定的感染力。

案例C:

列印
小招牌上稿排版-施工完成

独特,是每个品牌存在的必要条件,如果这个品牌和另外一个品牌并无两样,那它也已经失去了意义。’CITY YEAST’项目是由台湾设计工作室AGUA Design发起,把设计溶入台北街区的每一条巷弄以及街角,为台北城每个生活的角落,灌入不可思议的创意能量!

独一独二的店理所当然拥有品牌个性的招牌,而每一面招牌,都是城市裡小小的视觉元素。在实用的功能之外,如果能在材质、尺寸和工法上,多花一点点设计的巧思,招牌就不再是沉重累赘的悬挂物,它们不但能够成功吸引路人的目光、彰显出品牌的个性与特色,还能变成「招」蜂引蝶的公共艺术。

5. 品牌评估

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品牌评估的万能方法是:SWOT分析法

而且我认为提问,是引导思考最好的办法,用批判性的方式不断询问不断质疑,在这个过程中慢慢完善和解决自身品牌中存在的问题或者隐患。

做广告的伙伴对SWOT肯定是非常熟悉的,什么是SWOT呢?

S: Strengths – 优势

W: Weaknesses – 劣势

O: Opportunities – 机会

T: Threats – 威胁

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

对于创立品牌和运营品牌的过程,我们可以用反问的方式对品牌的每一个部分进行提问,例如,

对于大的品牌走向,我们可以用SWOT分析法:

我们可以对自身品牌提出这样的问题:

– Strengths:

我们品牌的优势是什么?是品牌故事?承诺?还是不传统?

– Weaknesses:

我们品牌的劣势是什么?是沟通?受众?还是激情?

– Opportunities:

有什么机会我们可以列举出来?

– Threats:

对于我们的品牌将会有什么威胁?竞争对手?沟通错误是信息?还是产品开发与创新?

同时我们也可以对其他方面进行提问,

对于目标群体:

– Who,
what, where & why?

他们是谁?他们是做什么的?他们在哪?和为什么是他们?

– Styles,
fashions and trends?

他们的风格是什么?他们的潮流趋势是什么?

– Brand
advocates?

品牌倡导者是谁?

– Behaviours
and lifestyle?

他们的行为和生活态度是什么?

– Language,
Culture?

他们的语言和文化是什么?

对于Point of Difference:

列举出自身品牌有哪些方面是不变的,哪些是有区别于竞品的

1. XXX

2. XXX

3. XXX

对于品牌定位:

– How
is the brand positioned?

我们的品牌如何定位的?

– Brand
rival/competition?

品牌的竞争对手是谁?

– Product,
Price, Place, People, Promotion, Process, Physical?

品牌的产品、价格、位置、受众、促销、进程、线下是如何处理的?

– Behaviours?

品牌的行为模式是怎样的?

– Culture?

品牌是否有其自身的文化?

对于Brand criteria(品牌标准):

– Brand Story

品牌故事是什么?

– Discovery/Entrepreneurial

品牌探索到的点是什么?

– Engagement

品牌的承诺是什么?

– Non Conventional

品牌是不是不传统?

– Product Quality

品牌的产品质量如何?

– Feedback to the Parent Brand

母公司品牌的反馈是什么?

总结

  • 可以用“人”来理解品牌
  • 品牌的三要素是:差异化、意义、信念
  • 需求永远伴随着目标群体
  • 品牌触点的整合就是品牌的外在形象
  • 语言和语调是品牌建立和推广过程中容易被忽视的问题
  • 用SWOT分析法+Questions提问来做品牌评估

以上是我对品牌的一些理解和总结,小小答案无法详细回答,如有疑问欢迎交流。

一起学习。

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  1. 《专业科班的方法!设计师在工作中通过哪些方式获取灵感?》
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