社交一直是非常火的概念,在社交这个赛道上不断加入新的参与者。2019 年 1 月 15 日,当天有三款社交产品同时发布围剿微信。为什么各家都特别想去瓜分社交这块蛋糕?不同的社交产品在设计上是如何体现他们的产品战略?

从 ICQ 到抖音,帮你快速梳理中国互联网社交简史

要弄明白这些问题,首先我们要知道什么是社交?

我们每个人在社会群体中可以看成是一个结点,而社交就意味着结点与结点之间产生联系。社交的本质就是「人与人之间的互动和关系」,所有的社交产品都可以看成是为了更好地做到这两点。

QQ的成长史

首先我们来说第一点,互动,也就是沟通。为了让人们之间的沟通更加高效,一个新的产品形态产生了——即时通讯,也就是 IM。互联网时代第一款真正的 IM 软件是 1996 年问世的 ICQ。

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用户可以在 ICQ 上跟好友直接迅速的交流,沟通效率与电子邮件相比有了很大的提升。ICQ 一上线,半年内下载量达到 100 万。注意,这是 1996 年,1997 年我国网民的数量才只有 62 万。ICQ 的火爆引起了一个人的注意,他就是马化腾。

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为了让中国人可以早日用到自己的 ICQ,当时马化腾做了一个非常艰难的决定——对这款产品进行汉化处理。1999 年腾讯的 OICQ 上线,也就是现在 QQ 的前身。普通家庭的马化腾给自己定了一个小目标。第一年一定要发展 1000 个用户,第二年争取3000-4000 个,第三年达到 1 万个。

但是事情的发展远远超过了马化腾当时的预计,不到两年时间,QQ 的注册用户突破 2000 万,迅速的占领 PC 互联网时代 IM 市场。但是老大不是这么好当的,腾讯很快遇到了两大难题。

第一突然涌来巨大的用户量,意味着高昂的维护成本。当时的腾讯没有找到合适的商业模式来将这些流量变现,坐拥巨大的用户量,但是无法挣钱。马化腾一度想将 QQ 卖掉。但是因为价格没有谈拢,想卖都卖不掉。亏得快要坐公交车的马化腾想到了一个狠招来限制用户量的激增——注册收费。

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用户需要拨打 168 声讯台或发送手机短信的方式获取 QQ 号,拨打 168 声讯台的费用是每分钟 0.8 元,发短信息注册则每次收费 0.5 元,也就是说注册一个 QQ 号大概需要 1 块钱的成本。腾讯的这一举动引发了巨大争议,2001 年 7 月,一篇名为《腾讯 QQ,你做的太绝了!》的文章在互联网上疯传,引发了大家对腾讯的声讨,这篇文章现在大家可以看到。这个作者精准地预言了腾讯会在收费的道路上越走越远,马化腾开启了收费的潘多拉魔盒。

第二个难题在于国外强大的对手。2005 年,MSN 正式进入中国。MSN 在没有任何宣传和本土化处理的情况下,就立刻占据了中国 10% 的 IM 市场。QQ 虽然占据了行业第一的市场份额,但是被认为是低龄低收入人群用来聊天搭讪的工具。当时 MSN 找黄渤做的广告,广告语就是「远离垃圾广告和网络欺诈」,就暗指 QQ 是不安全的。MSN 的定位显然更加高端一点,当时很多公司甚至禁止员工上班期间登 QQ。

当时的形势对 QQ 来说是很不利的,当然 MSN 也有自己的问题。MSN 最为人诟病的是文件传输功能上的落后,一些文件无法通过MSN 顺利地传输。而 QQ 针对性地强化了网络传输功能,支持断点续传。解决了白领用户的痛点,而白领正是 MSN 主要的目标用户群体。邮箱功能对白领用户来说是刚需,而当时 QQ 邮箱不具备竞争上的优势。为了应对 MSN,腾讯收购了 Foxmail。Foxmail 是张小龙的产品,张小龙也一起加入腾讯,负责 QQ 邮箱。

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移动互联网霸主-微信

关于张小龙,关于微信,大家一直都有很多问题。第一个就是:为什么腾讯有了 QQ 还要去做微信?原因很简单,因为当时的 QQ 不适合移动互联网时代。什么是移动互联网?移动互联网这里的移动指的是移动上网设备,也就是智能手机,用户的上网设备由 PC 转至智能手机。智能手机跟 PC 的每一个不同点,意味着一个新的风口。因为手机,你可以通过导入通讯录来添加好友;可以根据你所处的位置给你推荐好友;可以引入「摇一摇」这样的交互方式。

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微信就是通过快速的版本迭代占领了这些市场。而早期的手机 QQ 只是将 PC 端的 QQ 照搬到手机上,交互方式也还保留了很多 pc 端的痕迹。这样的产品肯定是无法满足智能机时代用户的需要。但是 QQ 本身已经是一个成熟的产品,拥有巨大的用户量。这样的产品很难完成快速的转型,它的改变需要面临更多的阻力。只要改动过于激进,几亿用户的口水就能把你淹死。但是移动互联网时代的到来,不会因为 QQ 的船大难调头而推迟。

2010 年 10 月 21 日,一款名为 Kik 的 IM 应用正式上线,发布后两周内,这款应用的注册用户超过 100 万人次。Kik 的成功引起了雷军的注意力,他敏锐地意识到智能手机 IM 市场的空缺。37 天后,雷军的米聊发布,当时米聊打出的口号就是「专为手机设计的社交沟通工具」,摆明了就是要抢占智能手机的 IM 市场。

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社交产品的护城河在于社交关系。用户在已经有微信情况下,选择其他的社交产品,就意味着用户需要重构社交圈,这个成本是巨大的。所以说当时雷军的眼光是很超前的,并且当时腾讯并没有花多少心思在手机 QQ 上。雷军极有信心地表示「腾讯给了我们 3 个月的时间」,等到腾讯反应过来时,智能机用户的社交圈已经在米聊构建完成。

但是腾讯只给了他不到一个月的时间,2011 年 1 月 21 号,微信横空出世。微信上线之初其实并没有跟米聊拉开差距。8 月发布的微信 2.5 版本是一个转折点,这个版本微信上线了查看附近的人,微信开始涉足陌生人社交。

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10 月,微信 3.0 发布,上线了「摇一摇」和「漂流瓶」两大主要功能。一时间全民开始摇一摇,微信用户进入暴涨阶段。2012 年初微信的用户量突破 1 亿大关,自此,坐拥 QQ 和微信,腾讯在中国 IM 市场再无对手。

深耕陌生人社交的社区

不管是 QQ 和微信,它们解决的是用户的沟通问题,是电话和短信的升级版。能加你的微信的人基本上都是你现实生活中的熟人,微信做的只是把线下的熟人关系迁移到线上。腾讯在陌生人社交这块一直没有取得突破。

你可能会疑问,微信的摇一摇和 QQ 的扩列,这难道不是陌生人社交吗?算是,但是这样的社交效率是极低的,天天在家里加陌生异性的人毕竟是少数。而且荷尔蒙社交不是长久之计,你的产品一旦被贴上「约炮神器」的标签,就意味着无法成为主流。

那么靠什么来将陌生人联系起来呢?——内容。

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通过内容将天南地北的用户吸引过来,在围绕这个内容进行沟通的过程中,原本的弱关系转化为强关系,这样的产品叫做社区。因为喜欢同一个球星,同一部电影,同一首歌,之前从未见过面的两个人成为了好友。

我们所熟悉的豆瓣、知乎、虎扑都可以看成是社区进一步细分的产物。而随着生活节奏的加快,更能利用人们碎片时间的图片和短视频开始成为新的内容载体。新浪推出了绿洲,抖音和快手成为了新的国民应用。

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社区的两个目标

社区有两个终极目标:

  • 更多的内容生产者;
  • 更高质量的内容。

所有社区产品的迭代功能都可以看成是为了更好地实现这两点。

高质量的内容可以吸引更多的用户,更多的用户基数可以派生出更多的内容生产者,更多的内容生产者参与竞争,内容的质量可以得到提高,这样形成了一个闭环。

但是这个逻辑其实是有问题的,因为普通的用户无法产出高质量的内容。所以你只能请专业的内容生产者,但是专业的内容生产者有两个缺点:价格高、用户粘性低。

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这里我们以网易云音乐举例,它就是典型的 UGC 社区模式,也就是主要由普通用户产出内容。网易云音乐不走版权路线,更加注重培养草根的原创音乐人。但是全体草根音乐人带来的流量,可能都比不过周杰伦一个人。

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但是周杰伦歌曲在腾讯的授权一旦结束,他的粉丝肯定不会留在 QQ 音乐。他们是周杰伦的粉丝,而不是 QQ 音乐这个平台的粉丝。顶级的内容制作者一旦逃离,就会带走大批活跃用户。这个就造成顶级内容制作者反过来挟制平台的现象。

平台当然不会让这种情况发生,以微博为例,微博早期走的就是名人路线。名人效应迅速为微博带来了一批活跃度。名人大V占有更多的权重,他们的微博可以获得更多曝光量,但是这样导致了普通用户产出的内容无人问津。金字塔顶部的阶层占据了过多的资源,挤压了底部阶层的生存空间。底部阶层看不到上升的希望,阶级固化导致整个平台会失去活力,大量的用户只愿意作为内容的消费者,而不是生产者。

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微博的解决方案就是资源下沉,由大V战略转变为中小V战略。在 2015 年开始逐步削弱大V的影响力,扶植中小V用户。一批我们现在熟悉的垂直领域的自媒体在微博上开始崛起。包括微信对公众号的改版,增加「在看」功能,都是为了让那些非顶级的内容生产者可以获得曝光和收益,让他们有动力去继续生产内容。

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此外,因为中小V跟普通用户阶层更近,更容易形成关系链。你去评论「肖战好帅」,他是不会回你,单向的互动无法形成关系链。如果你在我文章底部评论「争哥好帅」,我会回复你「你也很帅」。通过互相的彩虹屁,我们之间形成了关系链。关系链可以有效地提升用户粘性。

这点我们可以从微博的界面设计中看出来。例如,与朋友圈相比,微博的评论列表是倒序展示。倒序的好处在于,最新发表的评论在最上面,可以得到足够的曝光,这样可以鼓励更多的用户参与评论。微博的转发、点赞、评论是直接露出的,可以减少用户的操作成本。

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你可能会疑问,难道微信不希望朋友圈里的互动更加频繁一点吗?微信是熟人社交,增加互动的交互成本,会提升互动的价值,可以有效地避免无意义的打扰。用户在浏览的时候,也不用担心误操作引发的尴尬。而微博是具有媒体属性的社区,出现了热点事件,我们第一习惯是去刷微博。微博更看重信息的生产和传播,而点赞、评论和转发等操作都属于正向的心理反馈,更能激励用户在微博里生产内容。

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或许会有人存在疑问,平台打压大V,得罪了大V,谁来生产优质的内容呢?生产一个内容需要投入:智力成本、技术成本和体力成本。平台可以通过降低技术成本和体力成本,让普通用户都可以参与进来生产内容。

延伸阅读:

抖音和快手有很多的模版,即使没有学过视频编辑软件的用户,也能快速地学会并且掌握如何制作一段有趣的视频。这样就可以打破专业内容生产者对优质内容的垄断。

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当然了用户在社区里除了生产内容,还包括互动。降低互动成本也是社区的一个主要目标,我们熟悉的点赞功能就是 facebook 发明的。点赞可以说是最简单的社交行为,交互成本低。领导在朋友圈发了一个名人名言,女神发了一个自拍。你不需要组织多余的话语,简单的指尖运动,一切尽在不言中。

抖音or微信?

那么抖音主打的短视频社交能不能撼动微信的地位呢?我个人觉得可能性不大,因为社区社交的互动模式有两个特点:多对多,异步。

抖音里的任何一个短视频都不是只有你才能看到。你看到一个短视频很搞笑,你评论了,但是对方可能过了很长时间才会回复你。

这样的互动模式在陌生人社交中是行得通的,但是在熟人社交中,人们追求的互动模式是「一对一,信息即时同步」,而满足这两个条件的社交产品就是 IM,也就是微信。

目前抖音更像是一个娱乐方式,而不是连接方式。谁的产品可以提供更基础的服务,谁的产品就更具备优势。很显然,沟通是比娱乐更底层的需求。只要无法撼动腾讯在 IM 市场的地位,其他的社交产品都是给腾讯的用户增加新的关系链。你打赏主播的终极目的不就是为了加她微信吗?

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