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那些让你不爽的互联网产品:你可能错怪他们了!

2019/07/24 7244评论区

@卫夕君 :有一些互联网产品,你用起来非常不爽,感觉明明可以做的更顺畅但非要为难用户,每当遇到这样的产品你一定会吐槽产品经理猪一样的脑子。

然而,现实是他们中间有一些竟然是故意设计成这样的,背后的目的居然是为了让你更爽,你一定会纳闷:「故意设计的难用,为了是让我爽?我读书少,你不要骗我!卫夕你说错了吧」,不着急,卫夕并没有说错,咱们从一个例子说起——

滴滴语音打车

在滴滴刚刚上线不久的时候,它的APP是支持语音叫车的,点击按钮开始说话——「我要从安和桥北到百花深处胡同」,马上就有司机抢单,非常直观方便,然而滴滴后来为什么取消了这在用户看来非常爽的叫车方式呢?

原来,这种方式操作是方便,但是使用语音,滴滴就得不到结构化的数据,神马意思呢?

即便语音识别再准确,滴滴也很难通过口语化的语音能准确地知道乘客的起点和终点,即使完成司机和乘客准确地完成了订单,在滴滴的后台可能也没办法知道准确的起点和终点,而这个数据对滴滴完善整个服务至关重要,调度效率是滴滴核心体验。

没有了这些最核心数据,滴滴很难从数据的角度优化其系统从而全局改进其整体的调度算法,整体打车的效率可能会降低,即你语音叫车的确是爽,但一个可能的结果是滴滴从很远的地方给你调度了一辆车,你要等的时间更长,你的整体体验会降低。

脉脉注册流程

再来看另一个例子,脉脉的注册流程绝对是我用过的互联网产品中注册流程最繁琐、最麻烦的产品之一,我第一次注册的时候差不多花了10分钟,和常见的花30秒输入一个手机验证码就能注册的产品相比简直不能忍受。

当时卫夕就想专门写篇文章吐槽这个点,直到我和脉脉的联合创始人陈玥交流之后,我改变了看法,我首先问她,这么长的流程你们难道不怕注册时流失么,多一个步骤就会少60%的人注册。

陈玥说当然怕啊,但我们更怕用户注册后流失,她详细跟我讲了脉脉的五同理论——

即脉脉根据「同学」、「同事」、「同城」、「同行」、「同城」来推荐人和内容,因此要形成一个好的体验,这些冷启动数据就非常关键——如果不知道你是哪个学校毕业、在哪个公司任职、在哪个城市等这些最基础信息,那么脉脉增加的就不是一个有效用户,而是一个脏数据,因为这种用户即便进来了脉脉也不能给他提供一个好的体验,而他的非常规行为甚至会影响脉脉正常的数据分析。

所以脉脉宁愿用户增长慢一点,也要让新用户进来了有的玩,我想,这或许就是那么多职场社交APP都挂掉了而脉脉还活着的其中一个原因吧。

这两个案例其实都涉及到了产品设计过程中的两个概念——过程爽和结果爽,滴滴和脉脉都是牺牲过程爽而满足结果爽的案例,而这背后更重要的底层原理是——

在这两个案例中,过程涉及到的是边缘体验,而结果涉及到的是核心体验。

那么,产品经理在产品设计过程中,到底应该是注重过程爽还是注重结果爽呢?

在绝大多处情况下,如果只能二选一,当然是结果爽更重要,为什么呢?

因为大多数互联网产品结果爽是核心体验,而过程往往是产品的边缘体验,注意,作为产品经理,我们要小心地平衡,上边的两个案例都是牺牲过程爽能够带来结果爽的情况。

事实上,很多产品是即便牺牲了过程爽,也不能让结果变得有多爽,这种情况下牺牲过程爽就没有必要了——谷歌和百度不会在你搜索的时候让你先登录,即便登录状态下他能获得你的历史搜索记录,但这个信息通常并不能让你本次搜索结果更准确,即过程并不影响结果,所以谷歌的账号体系主要是通过Gmail建立的,而百度的账号体系是通过百度贴吧建立的,他们都没有让你在搜索之前先登录。

另一种情况是有时候产品形态本身和业务本身发生变化,过程从不影响结果过渡到了影响结果,比如今日头条在做资讯阅读的时候,账号体系对业务促进并不明显,通过设备号也能记录用户兴趣和阅读习惯,但当它要做「微头条」的时候,账号登录就变成必须的了,不牺牲过程,根本无法得到理想结果。

美图秀秀也是同样的情况——在作为美化工具产品的时候,登不登陆无所谓,但现在它要增加用户时长做社交的时候,强调登录就变得顺理成章了。

△ 改版后的美图秀秀,强调了「我」

所以,掌握了这个原理,我们就能判断——如果过程只是一个产品的边缘体验,而结果是一个产品核心体验的时候,我们就能理解很多让我们不爽的互联网产品背后的设计原理了——

为什么在微博上传视频没有在朋友圈发视频那么容易?不仅要填微博配文,还需要你强制填写视频的标题,很多用户觉得非常繁琐,明显增加了内容生产者的成本,但背后的原因是——和朋友圈私密社交不同,微博强制填写标题是为了让你的视频可以被识别和分类,从而通过推荐获得更多的播放和传播。

△ 微博发视频标题为必填项

为什么头条、腾讯、微博的广告系统广告主在提交创意的时候,会强制广告主给自己的创意进行分类,同时必须手动填上一些标签,这看起来增加了广告主的投放复杂度,但正是因为有了这一步,广告系统能够更加准确地根据创意类型匹配到目标受众,从而提升广告主关心的核心指标——ROI。

△ 头条广告系统提交创意必须填写类型和标签

为什么在京东上架一个商品需要填写分类、规格、型号、属性等一大堆信息?是为了让你的商品能更好地被消费者发现,因为筛选是用户购物时最常见的操作,以相机镜头为例,用户可以选择品牌、类型、卡口、画幅、焦距等多个选项,这意味商品在上架的时候也需要仔细填写这些繁琐的参数,为了上架过程简单,不填写这些参数会意味着你的商品不会在任何的筛选结果下呈现。

△ 京东相机镜头购物页面筛选页

好了,写到这里,很多人的问题来了:有没有神马办法让过程和结果都爽呢?

难道过程和结果一定是冲突的吗?

比如卫夕你举的滴滴和脉脉的例子看起来都可以通过技术进步来解决,比如语音识别和深度学习足够准确,语音叫车也能极其准确识别起止点;

比如脉脉那个简单填两三项后续通过行为和关系自动计算和补全剩下的信息——这种说法理论上可行,但现实是每一个产品经理都是最为真实的环境:

要么目前技术还实现不了,要不技术可以实现但成本高到不能承受,产品经理不能将所有问题都寄希于人工智能,先阶段的人工智能,有多少智能就需要多少人工,产品经理不能追求一个完美的方案,而要追求一个性价比最高的实现方案。

那有没有反例呢?有,但是非常少,让过程变得爽而结果也爽的案例在互联网产品史上并不多,我们来看一看那些极少数的案例——

微信支付的6位数的数字密码,在微信支付诞生之前,支付宝的支付过程其实是非常复杂的,需要输入登录密码,同时要输入字母加数字等复杂的支付密码,还需要短信验证,同时需要选择使用余额以及哪张银行卡,在支付宝看来,支付安全最为重要,因此过程不爽是为了结果爽(安全);

但微信支付团队重新思考了这个过程,经过精确地衡量和计算发现,不需要要字母+数字,用简单的6位数、同时小额支付省掉短信验证其实也能满足支付安全的要求,风险在可控范围内,因此,微信和支付宝相比,做到了过程爽同时结果也爽;

因为微信知道,微信的基本面更广,不仅仅是那些本来就有支付场景、懂得电商购物的人群,而且有更多通过红包第一次使用移动支付的用户,必须足够简单直观,该策略之后被支付宝迅速跟进。

手机的安全验证其实也经历过类似的过程:从开始的数字解锁到指纹解锁、屏下指纹,再到苹果FaceID的面部识别及三星的虹膜识别,过程越来越爽,但结果的准确性和安全性越来越高,这其实就是技术进步带来的过程爽结果也爽,这背后就是技术进步的结果。

所以下一次当你遇到一些让你不爽的产品,不要第一时间凭直觉骂产品经理傻逼,或许可以想一想它是不是牺牲的过程爽为了让你结果爽。当然,这样的产品不多,绝大多数产品体验烂到家就是因为产品经理脑子进水。

互联网最有趣的地方就在于永远有很多违反直觉的体验,而这些体验背后则蕴含着极其精妙的底层法则,关注「卫夕指北」,一起思考互联网及商业的本质。

作者简介:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。

想看作者后续更多深度好文,欢迎关注作者微信公众号:「卫夕指北」

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