三流的文案像凉开水,不管饱,也不解馋。

二流的文案像白面馒头,能填饱肚子,但不解馋。

一流的文案像猪蹄子,有筋有肉,经得住咀嚼,回味无穷。

在这篇文章里,你不会看到刷爆朋友圈的新媒体文案套路,也不会看到让广告转化率飙升的电商文案技巧,更没有「从月薪3000到月薪3万的成人童话」,只想于细嚼慢咽文案的微观技法。

一、为什么要写「有嚼头」的文案?

因为它是「太平了」、「记不住」、「没亮点」的对立面,是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美合体。「有嚼头」的文案不仅新奇,并且总能识破人们内心的小九九,戳破一些小阴暗,让消费者感慨「还是你懂我啊」,下次再遇到相似境况时就会想起你,产生记忆点,进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。

二、什么才叫「有嚼头」的文案?

抽象的描述太费口舌,不如自己先来试试。如果要给一间健身房写文案,你会怎么下笔?

A文案:一流健身器材,练出完美身材

消费者:什么算一流?什么叫完美?

B文案:每天坚持健身,减压、减肥又塑形

消费者:这些我都知道啊

C文案:不开心的时候,流泪不如流汗

消费者:最近和男朋友三天一小吵五天一大吵,干脆去健个身吧

你有160斤重,你的悲伤和耻辱比你更重

用户:胖子的人生太艰辛,赶紧去健个身吧

每次洗完澡站在镜子前,都舍不得穿上衣服

用户:身材差穿什么都不好看,身材好什么都不穿更好看,健身才是王道啊

A 型文案很常见,使用了极端的形容词和无意义的押运。在淘宝京东的无数产品详情页上,在满大街的 DM 单里,消费者已经见过它们太多次,但却像一群群打了照面就消失的路人,始终走不到心里去。

B 型文案开始抛弃云里雾里的形容词,和消费者讲起道理,文字朴实。可是在信息爆炸时代,消费者听过的道理比你吃的盐都多,「道理我都懂,就是懒得动」才是现实。不把血淋淋的真相剖开,很难影响消费者的决策。

C 型文案懂道理,更懂洞察,也适当地使用了文字游戏。它洞察到了 B 型文案中「减压、减肥、塑形」背后那些活生生的原因,每一句都有场景,有画面感,在文字上也运用了一些小技巧,比如「流汗」和「流泪」的比照、将抽象的「悲伤耻辱」的重量和具象的「160斤」体重对比,以及对「洗完澡照镜子」这一常见小动作的调侃。

三、如何写「有嚼头」的文案?

写出「有嚼头」的文案重在「软硬结合」。软是指敏锐的洞察力,它是让文案「有嚼头」的前提,然而洞察力的提升需要对思维方式进行长期、刻意的训练,在「文案基本功」系列文章里暂不展开讲述。

硬则指过硬的文字功底和技巧。其实随着年纪渐长和对消费心理认知的提升,许多文案都对所谓的「人性」都有了或多或少的了解,但如何运用文字的功力将它们巧妙地表达出来,却成为一大难题,这也是这篇文章主要想解决的问题。

四、让文案「有嚼头」的7个招数

《恶之花》的作者波德莱尔曾说,「我整个一生都在学习如何构建句子」,足见大师之作得以流传于世,除了其思想,也离不开敦实的文字功力。让文案变得新鲜而隽永并非无迹可寻,以下是我归纳的一些规律,很高兴与你分享。

1. 押尾韵

押韵是一种较为常见的文案玩法,大众消费者也很吃这一套。比如滴滴出行的文案「顺路是最好的套路」,不仅道出了青年男女互相勾搭的常见招数,「顺路」和「套路」的押韵也让文案变得更上口,容易记忆。陌陌的文案「世间所有的内向,都是聊错了对象」,也是异曲同工,其实不过是将「生人面前害羞,熟人面前话唠」换了个说法,就让文案变得新鲜有趣不少。

△ 点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/17937.html

△ 点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/14328.html

异曲同工的还有「米其林餐厅的味道真贵,妈妈的味道珍贵」(今日头条),「故乡眼中的娇子,不该是城市的游子」(房地产文案),「将所有一言难尽一饮而尽」(红星二锅头),「一切顺利就觉得自己真行,遇到麻烦事就怪水星逆行」(UCC COFFEE),都是使用押韵法的成功案例。

△ 点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/16926.html

2. 对比法

对比手法的使用能产生较为强烈的反差,起到突出文案核心诉求点的效果。比如「爱你可以不留余地,但家里最好不要太挤」(房地产文案),以及非常著名的红酒文案「三毫米的距离,一颗好葡萄要走十年」,「艺术家和鱼的不同点,鱼死了就不值钱了,艺术家死了更值钱;艺术家和鱼的共同点,趁活的时候买」(房地产文案)。

类似的还有「你有一颗比十万八千里还远的心,却坐在不足一平米的椅子上」(别克昂科拉),「你只闻到我的香水,没有看到我的汗水」(聚美优品),「你们去征服世界,我只想征服一个人的胃和心」(下厨房)。

3. 拆解法

拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。台湾全联超市在诠释其经济美学时,就使用了「来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚」等文案,让超市这样一个听上去不怎么酷的地方也和年轻、时尚扯上了关系。

△ 点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/14220.html

除了意义层面的拆解,还有词语的拆解,不过个人认为这类拆解会稍逊一筹,比如大众点评的「吃都吃得没滋味,怎能活得有滋有味」、「年轻人需要指点,但不需要指指点点」、「看了许多穿衣搭配的教学才发现,瘦 是最好的搭配」。

△ 点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/19298.html

4. 比喻法

比喻大法好,比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。比如英国散文家查尔斯·兰姆的「童年的朋友,就像童年的衣服,长大了就穿不上了」,比如Neil French的「生活是一个婊子,而你又娶了一个」。关于比喻法的好处在过去几篇文章中已有较详细的阐述,这里不再赘言。

5. 颠倒法

天猫双11的一组海报文案:「扮成潮人,就是要不消失在人潮」、「把好的物品带回家,是为了把更好的状态带出门」,为剁手族提供了释放物欲的理由。许舜英为中兴百货写的「到服装店培养气质,到书店展示服装」,则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。

6. 反常识法

用文案表达一些颠覆惯有认知的道理,易于引发人们的好奇心,读来让人饶有兴致。坚持每天来点负能量的咖啡品牌UCC,告诉人们「这世界上的傻子不一定真的脑袋不好,但一定自以为聪明」。

鼓励用户坚守精神角落的豆瓣,告诉大家「最懂你的人,不一定认识你」。

△ 点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/16755.html

7. 故事法

多年前万科一组主题为「让建筑赞美生命」的海报,围绕建筑这一为人们栖居之地的空间,发散出一个个寻常又动人的故事,人文气息弥漫字间。

一块砖如何在时光中老去,

一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情,

一次涂鸦又印记着什么样的童年,甚至爬山虎的新叶,

甚至手指滑过墙面的游戏,都是建筑最生动的表情。

万科相信,扎根生活的记忆,建筑将无处不充溢着生命。

生活着,就有生活着的痕迹。

那枚挂过书包的洋铁钉子,门框上随身体一起长高的刻度,

还有被时间打磨得铮亮的把手——所有关于生活的印记和思考,

总在不经意间铭刻在空间的各个角落,由岁月成篇,堆积出记忆的厚度。

万科相信,唯有尊重生命历史的建筑,才能承载未来可持续的生活。

如果,庭院失去鸡飞狗跳的童年,厨房失去油盐酱醋的熏陶;

如果,窗口失去欢聚倾谈的灯影,阳台失去春花秋月的演绎,

建筑,将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌,

万科相信——生命需要不同的表达,

而建筑恰是它最自由的舞台。

结语

文字游戏虽然令人着迷,但能起到的作用只能是锦上添花,准确的洞察和对效果的把控才是一个文案的基本素养,所以,千万不要硬凹,毕竟「小聪明」和「抖机灵」真的不是「有嚼头」的近义词。

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