「10万+」,是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地,然而在热闹的背后,有很大部分从业者正在面临「如何提升文案转化率」这个难题。文案能让人「叫好」,能让创作者脸上有光,但文案能「叫座」才是商业世界真正不变的追求。

事实上,要实现「高转化率」需要的不仅是文案这一个环节的助攻,它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分,文案只是最末端的一个环节,是将依据这些策略,更好地与消费者进行沟通,为其提供竞争性利益,从而促使消费者购买行为的过程。

对于一名文案而言,想要写出「高转化率」的文案,就不得不将你的工作往上游延伸,通过三个步骤,运用更多的理性分析,提炼出更具吸引力的文字。

一、分析产品属性,选对沟通策略

是不是文案只要走了心,就能让用户买单?

事实上,用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性,但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀,大部分情况下,消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。

不同类型的产品,需要以不同的方式去与消费者进行沟通。对此,美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机,及决策过程中的参与度,将商品分为四大象限。

位于象限图的右上角的产品,比如汽车、旅行、时装等,消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智,会花大量的时间去研究产品、分析信息,并且这种投入的动机是积极的,过程也是比较愉快的。

而对于象限图右下角的产品,如电冰箱、保险等,虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智,但其动机却是消极的,决策的过程通常是理性的,谈不上能从中获得乐趣。

位于象限图左上角的产品,如啤酒、冰激凌等,因为单价低,消费者在购买决策时投入的心智较少,但这类产品本身能让消费者享受乐趣,所以消费者购买它们的动机是积极的。以此类推,位于象限图左下角的产品,则投入心智较少,动机也是消极的。

对于那些位于积极动机象限的产品,消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求,而对位于消极动机象限的产品,在决策时则多为理性的分析为主。

对于不同象限的产品,文案需要采取不同的沟通策略。

对于「低参与 – 积极动机」象限的产品,文案需要着重表现某种情感属性,唤起用户对广告的情感偏爱;对于「高参与 – 积极动机」象限的产品,文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感,并让它成为用户生活价值观的一部分。

对于「高参与 – 消极动机」象限的产品,文案需要提供有逻辑、有说服力的理由,尤其应该提供与同类产品对比的优势;而对于「低参与 – 消极动机」象限的产品,文案的目标是引起消费者的尝试性购买。

总的来说,越靠近「高参与 – 消极动机」的产品,理性成分越多越有效;越靠近「低参与 – 积极动机」的产品,情感诉求成分越多越有效。

比如宝马 MINI 就位于「高参与 – 积极动机」的象限,其广告文案也注重创造品牌个性,并且注重品牌个性与消费者情感的连接,在其一组「我属 MINI」的广告战役中,将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素,同时性情直爽、好友善交的人格化形象,让目标客群能在这一形象中产生自我映射,引起消费者的共鸣。

而位于「低参与 – 积极动机」象限的可口可乐,则一直以「昵称瓶」、「社交瓶」等策略,更巧妙地参与到消费者的内心世界,加深与它们的情感连接,并通过「hello happiness」电话亭装置等,塑造出快乐又温馨的品牌形象,唤起用户对品牌的情感偏爱。

二、洞察用户心理,提升沟通效率

在分析完产品,选对沟通策略之后,你的大方向就不会出错了。接下来,你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

在上一个步骤中,你知道了对于不同类型的产品,广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的,可分为理性诉求和感性诉求两种,那么利用不同方式说服用户时,都有哪些提升效率的要点呢?

1. 理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息,这些信息必须客观、可信、有逻辑性,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言,针对这一诉求,在写作中有以下原则,可以提升转化效果。

多用数据,忌含糊

如果想要更好地说服理性的用户,不妨在「深受欢迎」后,加上「100万用户的共同选择」;在「销量火爆」后,加上「平均每分钟售出100瓶」;在「极致口感」后,加上「给每只作为食材的章鱼按摩40分钟」……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准,增强文案的可信度和说服力。

就像云计算平台「腾讯云」的宣传片中,文案是这样写的:

过去一年里,

他 307 次加班至深夜,

他服务 8 亿 6 千万名用户,

他历经 1 万 4 千 200 次涨跌,

他在 3 亿 4 千 5 百万次调度背后……

这组文案通过数据的罗列,写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等「幕后英雄」的付出,也表达出为他们提供云计算能力的「腾讯云」的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合「高参与 – 消极动机」象限的产品及 To B 领域的产品。

寻找第三方背书

「中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。」比起广告商,用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。

从效果来看,第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前,各类测评日益流行,不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评,甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎,利用的也是相同的原理。此外,吸引力长盛不衰的「明星同款」、「国外爆款」、「国人疯抢」,也是同理。

归纳信息点,降低用户理解成本

《文案没有说服力?四招写出逻辑性强的文案》一文中,提到了「让信息在用户脑中打包装箱」的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户,并不是理由越多就越有说服力,因为这很可能适得其反,导致用户理解起来很吃力。当你准备了足够多、足够充分的理由之后,还需要将它们归纳成组,让用户在接收的过程中更加清晰明了。

你要尽可能地整合相似的信息,分成 3 组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱,把你的信息分门别类的装进去,让用户可以一目了然地识别、接受。

2. 感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪,引起他们的共鸣,进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。

正面情感诉求主要利用人的正面情感,比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格,唤起用户的愉悦,并将这种愉悦延伸至产品上,形成好感。

而负面情感诉求则相反,它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感,容易吸引眼球,并产生强烈的冲击力,让用户形成深刻的印象。

对文案而言,利用正面情感诉求的风险较小,负面情感诉求虽然发挥空间较大,但不太容易拿捏尺度,尺度过大就容易挑战用户的心理承受力,招致用户的反感,和预期结果背道而驰。

比如近期微整形平台「更美」推出的一组海报,就选择了负面情感诉求,传播也毁誉参半。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相,足够有冲击力,问题在于不是所有人都愿意面对真相,愿意谈论「房间里的大象」,这也是负面情绪诉求的风险所在。

不过,在可以观察到的范围内,负面情感诉求已经有日益流行的趋势,各类跟风的负能量营销就是最好的例子。

三、提供竞争性利益,打磨文案技巧

在你了解了你的产品、你的用户后,你就需要提炼出一种「关键利益」,促使用户购买你的产品,而非竞争对手的产品,这种「关键利益」就叫「竞争性利益」。在这个阶段,文案的作用开始突显。

在《整合营销传播》一书中,舒尔茨是这样定义「竞争性利益」的:

  • 它必须是一种利益,可以解决消费者的问题,最好是改善消费者的生活。
  • 必须只有一种利益。
  • 必须是竞争性的,是「比之较好」的竞争框架。
  • 必须不是一种口号或广告语。
  • 必须是一个句子。

要理解「竞争性利益」,首先要区分产品属性和产品利益的区别,产品利益是指「产品对消费者意味着什么」。一般而言,消费者并不关心你的产品里有什么,而是关心「它对我有什么作用」。就像一个广告人曾总结的那样:「在商场里,我们卖给女人们的不是化妆品,而是青春」。

就像小米手机 6 在其线下广告中,与大众消费者沟通的「竞争性利益」就是「拍人更美」,而非「变焦双摄」或「性能怪兽」。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么,而不是产品本身具备什么优势。

结语

只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析,选对沟通策略,确定诉求方式,文案才可能提炼出直指人心的「竞争性利益」,完成漂亮的临门一脚,促进转化率的提升。

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