对于一个文案来说,写什么永远都比怎么写重要。

那么当我们在写文案的时候,我们在写什么?

感动。

不过,需要避免误解的是,这个感动不是狭义的,而是更多的包含着我们在生命中遭遇的所有情绪触动,可能是正面的,也可能是负面的,可能是相爱或者永别,也可能只来自一只不舍得丢掉的漂亮包装盒。记住并且利用这些感动,会是创作的内在起点。

△ 喂鸽子的大婶,2011 米兰 by Piemeng

但凡有一点天赋的创作人都是敏感的,这种敏感体质是老天爷赏赐的碗,你必须小心且充分地拿来盛东西。在成为一个职业文案之前,面对那些转瞬即逝的偶发情绪,你不会太过在意,只有很少的部分会触动你写成日记或者发成朋友圈的牢骚,可是对于需要持续消耗感动的商业写作来说,储备这些感动点就变成一件必须要做的日常工作,不必拘泥于形式,写下来或者录音都可以。值得特别说明的是,这些记下来的「感动点」 和「灵感」 并不一定是同一样东西,也就是说有时候被记下来的是突然窜进脑子里的一个概念或者一句话,有时就仅仅是一个思维方式的片段或者一个词,对待这件事情不能太功利,最终能卖出去的东西不一定好,世界上还有很多好东西卖不出去。

我们暂且把记录感动点的集合叫做感集,对感集正确的打开方式并不是想不出东西的时候拿出来翻一翻,而是要没事的时候就拿出来翻一翻,确保他们都还是温热的,看得久了,那些游移的闪念才算真正属于你,就像能第一时间找到家里的透明胶带的重要前提是对家里的存储策略了如指掌,而不是直到要用了再去遍历整张储物地图。

每个职业创意人的感集随着时间的推移都会变成一个金库,那会是你最值钱的东西,没有之一。所以除非你想倾囊相助,否则不要轻易向其他人展示你的感集,打开它的钥匙只该在你一个人手中。

可能会有人疑惑,商业创作和个人创作不一样,我们是接 Brief 干活,来料加工,我的感动怎么能刚好用在客户的项目上,而客户又怎么能刚好跟我的感动共鸣?

答案是,随缘。

我也不想展示这么唯心主义的价值观,但事实就是如此。

平庸的项目各有各的平庸,伟大的作品总有玄之又玄的秘密。

我们永远不能保证所有的闪念都精确的与客户的需求无缝匹配,作品能红是偶然的,但优秀作品诞生的整个过程没有偶然,必须经过深思熟虑,从最初闪念的诞生到收获鲜花与掌声,可能相隔5年,10年甚至更久,并且没有捷径。

我小学时代最高频的读物是成语词典,距离我2010年前后第一次从「独具匠心」 这个成语里拆解并记下「匠心」 这个优美而富有潜力的概念相隔20年以上,从「匠心」 的闪念再到「致匠心」 隔了4年,也就是说,严格意义上仅仅是这个概念的酝酿时间比90后们的年纪还大。这当然不是一个典型的案例,却至少说明一件事,准备了不一定做得好,没准备没可能做得好。常用汉字至少有4000个,对于文案来说,每一个字都有4000种可能,每一个字的选择都会决定广告、商品,乃至品牌的命运,而每一个品牌背后,又何止是几千人的饭碗。所以文案的贵,是有原因的,文章写不好死不了人,文案会。

刚入行的那些年,我也写过很多自己不相信的东西,后来发现那些东西无论怎么修改都过不了,我的职业生涯中最滑的一只铁炉是足足改了二十稿,却一个字都卖不掉。那个时候没人告诉过我,你不相信的东西别人也不会相信,直到生活自己告诉我。所以并没有明确的证据显示所有人的感动频率都是一致的,但是大概率上,我们在诠释感动过自己、让自己信服的题材时所散发出的气息是不一样的,如同要装逼装得有说服力的关键是要多添加些细节在里面。 无论如何,我们都必须相信那个朴素的真理,先感动自己,再感动别人。己所不欲,勿施于人。

人人都知道笨鸟先飞,但是提前多久飞是关键所在。永远在 Brief 到来之前积累,永远让自己处于思考的状态,永远关注自己内心深处的感受,永远保持敏感与谦逊,放在什么时候都是重要的。感动这件事是一个生理反应,在某种层面上,所有的感受都是共通的——恋爱中的美好和吃到好吃的东西是一样的,丢了钱包的沮丧和事业上的一筹莫展也并无二致,你知道了一种,也就知道了另外一种,你写这种,就是在写那一种,当你真的开始这样思考问题了,你就会发现,之前写的根本屁都不算。

这一课的作业是从现在开始认真打理你的感集,不停地更新它珍视它爱护它直到你离开这个行业。

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图片素材作者:kit8

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