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思路最值钱!如何通过设计提升高达12%的注册转化率?

2015/11/10 17500评论区

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编者按:成为软件高手容易,成为解决问题的人难。优秀的设计师不会停留在美化界面的层面,而是能在多方博弈中推进正确的方案。今天@可风f (猎豹移动 资深交互设计师)给同学们聊聊工作中的实战案例,来看他是如何在数据的支撑下优化设计,提升高达12%的注册转化率的。

纵览设计趋势,帮你更好读懂这篇文:《直击本质!从「可用性」角度重新解读设计风格的变迁史》

@可风f (猎豹移动 资深交互设计师):我最早的时候认为设计就是如何去做出各种新奇的图形、质感和界面,追逐潮流和创意。可是后来发现设计最难的是平衡各方面的因素,在条条框框的限制中找到方案还要推进下去,并被人看到价值。前者很容易满足,而后者要做好却非常的难,PM不给力、沟通不顺畅、开发不支持、老板不满意。很多设计师都会苦恼原因和解决方案是什么,而正好我最近在圈内交流发现一个很严重的现象:一线设计师对于数据和目标的敏感程度非常的低,所以设计没有说服力、自认为设计很好的东西别人看不明白,推进很困难。而很多产品经理也因此认为设计师就是固执的艺术家,做的东西除了美化看不到具体的价值。

那为什么了解数据可以帮助改进这些设计问题呢?

1,产品经理、公司领导都重视数据,大目标通常不是用户增长数据、产品活跃数据就是商业数据。所以数据是合作方真正关注的和重视的问题,是他们的KPI,往往产品经理很多提给设计师的需求就是为了改进某项数据指标;

2,数据是客观的,设计方案上线后通过正确的分析就能看出好坏,好设计的价值能很直观的表现和被衡量;

3,把数据当做目标可以把抽象的概念转化成大家都懂的”语言”(至少PM和研发都懂),比如你说”这个方案可以让列表更简单清晰,输入容易,成功率高出5%” 比说 “这个方案能让用户体验更好”,明显前者更具说服力;

4,数据不光是产品经理的工作,产品经理也看但是他们更多的是抽出需求方面的影响。产品经理在设计上不专业,如果等着对方解读当然得到的就是不专业的建议,设计师需要自己去挖掘数据和琢磨如何用设计解决本质问题;

直接抛出我们团队利用数据的一套设计方法『确定数据目标 – 深挖数据 – 快速敏捷验证设计 – 确保真实高效』:

一、确定数据目标

前段时间我们的产品总监找我吐槽注册流程的设计太差了,让我一定要好好改。但是他说来说去无非是什么文案不优美、按钮太小、配图不够好看等很抽象的概念。于是我心中的ORZ是『凭什么用你自己的喜好来衡量设计好不好!』,当时就拉上了产品经理查了下注册转化率。我们的注册转化率是70%,但是这个效果算好还是差呢?如果我要优化,我优化的目标又是什么呢?

所以在做设计之前一定要确定下当下的数据情况,并且制定客观可衡量的数据优化目标:

1,通过对比竞品:比如我们是社交产品,通过大公司的便利找了些和我们类似流程的竞品对比,发现他们的注册转化率平均能有75%,优秀的产品能够达到85%。

2,利用行业数据和交流:如果没有渠道去了解竞品就可以在网上查资料或者搜知乎,另外还可以问在其他公司的朋友、前同事或者前辈等,虽然数据比较敏感但是他们一般都能给出大概的建议。

最后我和产品总监说要我优化设计可以,我们大概定下目标达到注册转化率80%,在这期间我多试几种方法,你就不要管是不是你觉得喜欢了,拿结果说话。

二、深挖数据并且分析,找到设计问题

拿到了设计目标,设计师立即对整个流程进行一番体验分析,发现了很多可能存在破坏体验的问题,但其实这样是不对的。设计师的评估也是出于设计师的主观经验,拿自己对用户的理解去说瞎猜,设计出来的东西说服力也必定很低,漏洞百出。所以做之前应该先把数据一层一层的剥开,深挖细节,定位重点:

首先发现注册三个步骤中,步骤一和步骤二的流失率非常大,是需要重点关注的地方。比如注册步骤二的流失率我们定义是用户虽然点击了邮箱注册,但是却没有点击完成:

1)进入后没有任何输入就退出了

2)输入后因为各种输入问题,格式错误,已存在的问题导致注册没办法完成

3)网络问题,服务端问题导致没有真正完成账号的注册

如何知道谁是主谋呢?猎豹的PM一般都会在产品上线前对各个元素进行埋点,我们只要去查每个元素的埋点数据就可以了。最后发现其中一个 “账号和密码格式错误” 弹窗的弹出比例很高,占到 “下一步” 按钮PV的10%,所以怀疑是用户经常输入错误格式才流失。有了数据,设计师马上知道问题出在哪里,”之前为了界面的简洁性,格式错误的弹窗是用户输入点击完成后才会检测的”,修改之后提示外露,并且输入正确后按钮才会亮起。这样定位且优化之后该步骤的流失大头马上被解决了,而且PM也觉得设计师很敏锐很厉害的样子。

三、快速敏捷的验证设计方案,尽快拿到数据结论

再举另外一个例子,步骤一没有任何点击行为就流失的用户达到14%,用户下载了App并打开了却在第一页什么都不做就走了,非常诡异:

1)用户发现需要注册,嫌麻烦就不打算尝试了(但是我们却不能去掉注册流程)

2)用户下载后,仅在此页面看到的元素没有足够吸引他

因为这里涉及到用户的主观感受,问题就不那么明确了,设计采用的方法是把这一界面所有的元素整理出来,然后脑爆很多优化点子《正确姿势五步走!产品设计怎么做头脑风暴?》,挑选了一些比较好的点子进行快速验证:

1)修改背景视频,分别试试欧美美女、本地美女、一些人沟通交流的场景

2)新增加一个轮播图去告诉用户产品有什么功能和内容,期望用户会改兴趣

3)优化按钮的布局和文案

敏捷验证的过程就是用最简单的方案先尝试去这样设计,然后上线两天,观察数据。两天之后如果数据有提升,那就在这个设计方向上再接着深化一下。如果数据没提升或者变差,就去掉,再上线另外一个设计想法。

很快我们就发现了效果,比如我们背景视频之前是几个人沟通的场景,我们改成了本地美女(亚洲面孔),发现用户点击按钮的比例提升了1个点。然后我们又在下一个版本试了下欧美美女,数据又提升了1个点(看来欧美妹子更高大上)。

而改进按钮就更有趣了,首先我们怀疑海外用户担心隐私问题,在Facebook按钮旁边加上了隐私保证的文案,数据上升了1个点。将Sign up by mail 改成了 Sign up by free都能上升3%,甚至连 “使用Facebook登录” 的按钮颜色和Facebook一致都能带来转化的提升。

经过我们的一系列努力,很快步骤一的流失率减小到了8%,整体的注册转化率也上升到了82%,领导非常满意并且在大规模推广中节省了很多”开支”。

但也不是所有设计都是一番风顺的,比如在验证过程中我们学习很多App做了一些轮播图介绍产品的亮点,但是上线几天后发现流失不但没有减小还还小幅增加了。于是也顾不得设计师努力好几天的美图,只好下线。

视觉设计师也很诧异,一副”怎么会?我觉得这东西挺好的”表情,后来我们总结反思是因为所有的用户都是从GooglePlay下载的App,而商店的截图已经很好的说明了产品的亮点,新加的轮播图不但重复说明,反而还让页面变得复杂了,用户对操作不知所措。

四,保证验证过程的真实和高效

1,同一版本只验证一个设计点

当时我们修改按钮文案的时候开发就说背景视频也可以顺手替换,成本非常低。但是如果同是一个步骤的优化如果同时上线,我们就不知道到底是谁带来了效果,所以刻意把按钮发一个版本,背景视频的替换放在了下一个版本上线。但是这样就需要非常快速的版本迭代配合,猎豹的敏捷文化Facebook都公开赞赏,所以我们在优化期间基本可以做到每隔2天发一个版本。

2,先粗糙,再细致

这么快的速度设计师岂不是疯了?哪里做到过来!

所以我们验证新想法时经常强调的是”先上” ,随便网上扒个图标做个界面,或者最好是不需要设计,可以利用现有元素最低成本的拼出来最好,如果这个想法没有作用我们2天后就砍掉,如果有正向的作用比如1%,设计师就可以开始认真搞搞把它变成5%。

3,保持数据的稳定

可能很多人都在想这1%、2%的涨跌怎么确定就是和设计的改进有关?首先要保证的是数据有一定量级,比如每日安装达到5K,那流失1%就是50人,就是一个可以说明问题的现象。当时我们产品一直有保持一定小量的推广,也不仅仅是为了注册这件事情,而是如果没有一定的用户和数据去支撑,所有关于产品改进的好坏讨论都是耍流氓,千万不要自己闭门造车。

还有就是数据的稳定,比如我们在优化注册期间就是在那么几个地方打广告,如果广告位一变吸引来的安装用户大变,从妹子突然变成了大妈,那我们的验证结果就不可信了,所以做设计真不是自己的事情,这期间和推广部门的配合也很深。

最后,因为产品的一些细节还是比较敏感的,所以我举的 “注册转化率” 案例的数据和过程都模糊化处理了,仅供当让大家更简单看懂的例子。真实情况下要把数据玩转是一件很复杂的事情,要耗费大量的时间精力,但是如果你有这个想法准备探索一下,希望『确定数据目标 – 深挖数据 – 快速敏捷验证设计 – 确保真实高效』这个方法能够给你一些思路。

细节问题参见可风同学之前的好文:《做自己的主人!聊聊设计师如何掌握主动权》

【可风同学的好文都是实用派】

管理不同设计师的方法:
《总监修炼之路!如何管理才气型/实干型的设计师?》

最适合毕业生的找工作「偏方」:
《经验分享!设计师找工作有哪些少为人知的独特思路?》

现在看依然非常受益的一篇文章:
《疯狂流行的动效!究竟是交互设计还是视觉设计?》

原文地址:zhuanlan.zhihu
作者:@可风f (猎豹移动 资深交互设计师)

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