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用设计让转化率提升31%!阿里的高手是怎么做到的?

2019/01/06 22532评论区

阿里巴巴_B2B_UED – 郑萌萌:做务实的创新,一点一滴的改变。

提到创新不知道大家有没有这样困惑:每天都在做的项目,要在里面做创新会感到迷茫,不知从哪里下手。拿着锤子找钉子,有好的技术支持,却难以找到合适的落地场景,无法通过设计发挥技术价值。

本文主要以商+直播项目为例,跟大家聊一下如何思考、推动与落地创新。(注:商+直播项目是服务中小企业为主的互联网电视购物平台,它是一种「轻电商」导购营销模式。)

文章目录

  • 设计思路上的差异化创新
  • 设计过程里的专业化创新
  • 设计拓展中的智能化创新
  • 总结

设计思路上的差异化创新

1. 意识的转变引发角色的变化

商业设计师需要保持对焦公司的战略,让好的设计通过商业化传播(上线),被更多的人看到、用到,去扩大设计的价值。这是对商业设计师提出的高阶要求。

例如:阿里是一家「客户第一」的公司。设计师可以通过「客户第一」的价值观来提醒自己到底是站在用户视角做方案,还是站在业务视角处理问题?

再举个例子:公司的「五新战略」把新技术列为重要一环,在背靠达摩院实验室等前沿技术能力支持的条件下,我们做设计的时候有没有想着可以融入哪些新技术来助力解决问题。

设计师不能闭门造车,要关注大环境,多看前方。我们也可以发挥主观能动性,从过去单纯接需求的执行者转变为可以自主发起需求的产品驱动者。

2. 洞察解决用户痛点,规模化设计方案

观察分析用户的痛点,解决它、优化它,将其功能化、产品化。这点相信有很多设计师已经做到了。其实,更重要的是下一步,思维上的跨越:不沉溺于设计师的小众情怀,借助平台的力量规模化,不只是为少数人服务,而是降低操作门槛更大范围的帮助更多用户。

以上是在设计之前,思路意识层面的一些转变。接下来会结合设计过程中的方案,分享一下如何通过项目中务实的创新点去赋能业务。

设计过程里的专业化创新

专业化的创新包括:优化现有产品体验和挖掘体验链路中的创新可能性,接下来从设计驱动产品和数据化设计两个方面去探讨。

1. 设计驱动产品

这部分包含测款、点赞、消息互动三个案例,主要围绕对用户诉求的理解,对用户行为的洞察展开设计。

点赞

点赞是大家熟知的一种轻量级、低互动成本的人际交流方式。最初来源于社交网络,来自对发布者的观点认同及关注。它可以愉悦自我,同时也是激起发布者再次表达的动力。

在泛娱乐或电商的直播场景中,点赞功能有利于直播间氛围营造。观众用点赞的行为与主播进行轻互动,表达认可。而电商类直播的本质类似电视购物,除了导购以外,很像一场秀。当观众看秀时,到达精彩部分,会自然地通过鼓掌传递内心的愉悦,不会使用拇指点赞手势来完成这个动作。所以在具体的设计中,我们将静态的点赞ICON 换成了动态的鼓掌,点赞越多越勤,鼓掌的节奏则越快。

直播间内点赞后会有气泡浮出。C类直播的气泡通常使用一些轻松、卡通的元素,例如苹果、爱心、钻石、棒棒糖等;B类用户对商+直播的期待是一个聚焦、专业的做生意的场景,所以元素应紧跟这样的场景印象进行表达。例如,B类概念中的源头生产、工厂制造、商务合作等场景,从中可抽取如原材料纺锤、名片、工厂、公务信函等强相关元素来表现。

这个案例的设计思路是设计师通过观察思考用户行为语义,去优化体验。无论再小的设计点,都需紧贴产品要传递的主题印象去设计。当然,设计师的任务除了好的功能表达外,也需要让人们能会心一笑,掌声越热烈,讲解越精彩。

测款

供应商为了确保投入生产的产品,在进入市场后销售能符合预期,避免库存不足或积压的情况。在前期会有样品试水的诉求,这种行为俗称测款。

在B类场景中,供应商是我们服务的主要客户,供应商的一大难题就是找不到合适的测款工具。这是由于生产交易的周期过长、链路复杂、买家配合测试门槛高等因素,导致测款在现有场景中难以落地。这是大家都能看到的显性机会点,却也是很难填上的一个坑。

设计师通过对直播过程的观察,发现一个有意思的现象:主播(供应商)经常会引导买家对喜欢或要下单的商品call1,于是消息互动区就会出现很多买家回复call1。这里有两个关键词:喜欢和要下单,刚好对应了上述的测款诉求。结合直播你问我答、及时回复、买家身份清晰的场景特性,恰好补充了大部分B类场景中无法及时获取反馈、买家范围锁定模糊的问题。

所以直播场景是孵化测款功能的天然土壤。

我们做了什么?

将理解成本较高的「call1」「测款」转译成更直白的表达──「看好它」,让买家可以点击看好有意向的商品,后台统计数据,同步给主播,方便供应商做生产预判(备货)、营销决策(团批优惠价)等,买家也可以通过数据判断该商品在下游受欢迎的程度。并且逐渐树立用户使用心智,产品化后无需主播反复引导。

方案输出后,我们带着 DEMO 进行线下实地访谈,令人兴奋的是,供应商反馈非常积极,并提出更多可能会用到测款功能的场景,为我们接下来的设计提供了思路和启发。

上述案例是设计师站在「客户第一」的角度,洞察现象,发挥主观能动性挖掘本质「给自己提需求」。在方案通过线下验证后与产品合力推动上线的一个功能。设计师的角色转变,帮助到用户解决痛点,自身也会获得更大的满足感、成就感。

主播观众双端差异

在使用直播间时,观众端和主播端的使用场景有很大差异。观众端:近距离的较专注的观看浏览,可以轻松的边听边看边互动。主播端:一边直播还需要一边凑近镜头看观众的互动,对主播来说是一个很大的挑战。

所以我们为主播设计了一个专注屏,除了直播本身以外全屏显示买家消息回复,字号和间距都将放大;另外提供快速定位未读消息功能,这一功能主要为主播的助手准备,便于查看完整清晰的买家留言及回复留言。

上述所有案例是围绕用户诉求与行为,通过设计师的洞察和可落地的创新,一点一滴的实现设计驱动产品进化。

2. 数据化设计

商业设计方案输出后,最终需要通过数据来验证价值。下面通过直播组件升级案例来跟大家聊一下数据化设计。

组件升级

旧版的组件样式,整体内容结构简单,点击转化未达到预期,用户进入频道后跳失率高。看电商直播的本质还是通过直播来找货,但是旧版组件存在两个问题:

  • 这些直播和用户的采购偏好无关。
  • 用户看到直播列表封面,不知道里面在播什么,了解一个直播的内容时间较长(平均2分钟)。

针对问题,我们做了两点来提高转换率、减少流失:

  • 根据买家身份做个性化推送,例如关注源头工厂的用户会多推送工厂直播类型。
  • 提高组件信息透传效率,将产品、价格、讲解状态、销量、属性提到前台直观展示。

最终使买家信息获取效率,和供应商关键利益点透传两方结果都得到提升。实现精准转换后,核心数据点击转化提升了31%,超出业务预期。

以上案例并非是战略层框架和大的功能点变更,但设计师的驱动与创新正是不断通过这些小点逐步扩展与影响,最终带来体验价值的最大化。

设计拓展中的智能化创新

提到智能化给人的第一印象是高大上,而我们要做的是借力新技术为用户做实用的接地气的创新。

1. 语音轻上架

直播是线下商家售卖场景的线上映射,其中上架商品是线上生意的重要环节,直播也是如此。商家希望在直播过程中快速上架商品,避免过去繁琐的上架流程,让观众所见即所得,实现直播间中快播快销的目标。

目前,直播间内以页面浮层的形式承载上架功能,有如下问题:

  • 独立操作障碍。主播无法做到一个人上架商品,需要主播和助手的配合。
  • 操作时间长。上架一个商品大约2-3分钟的时间,会打断直播讲解的连续性。

我们的产品需要不打断直播的流畅操作,在直播中轻量快速的上架商品。因此,设计中采用多轮引导式语音对话的方式,满足主播在直播上架商品诉求。如图所示,主播只需根据引导,语音录入对应商品内容即可完成商品上架。这样缩短了上架的操作时间,并解决了远距离交互问题,使主播能轻量、独立上架商品。

2. 智能短视频

目前大部分短视频的生成是精细化制作,只有少数有能力的商家才能做到,且需花费大量时间、成本,不易形成规模化。而商+直播本身就有大量的视频内容,可通过一定规则将直播低成本、规模化自动生成短视频,为商家去做多渠道分发,如发放到抖音、美拍等平台。

对短视频而言:

  • 直播是一个天然的视频源素材生产基地,直播即内容来源。
  • 直播内容也是每个商品的专业讲解,商品即专业内容。
  • 轻量化智能截取直播中每一段视频片段,智能切片即短视频。

在站外部分,对应不同的平台将同一视频智能剪辑成不同时长版本,进行分发,如朋友圈10秒版本、抖音15秒版本等。其视频内容考虑到时长限制及分发的效率,主要以多个商品集合透出,吸引观众。在视频呈现的精致度上,通过模版的优化与设计,最终呈现品质可达到商家找机构拍摄的中档(500元/条)水准。

总结

作为设计师一方面需要关注不同行业,整合多种新资讯。另一方面,未来不仅仅考核设计师的视觉表达,而是更多维度的发展。面对这些设计挑战,我们也要发展转型:通过设计创新的商业化落地,让设计结果形成规模为更多用户所使用;结合新技术拓展设计能力边界,做更有价值的创新。所以,我们的创新设计还在路上。

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