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网易设计师:为什么要成为全价值链的研究员?

2018/01/28 评论区

网易UEDC – 王学涛 :产品、交互、视觉、用研、品牌,都是用户体验从业人员,不知道作为其中一员的你,有没有这样的感触——用户体验从业人员的综合要求越来越高,如果不进化随时可能被时代抛弃。我们来看一则新闻:

于是,有人发出了「设计师失业」的呐喊,这听起来很可怕,但绝对不是危言耸听。想象一下,你是淘宝店主,用阿里鲁班每年只需要1000元就能满足设计需求,你肯定不会每个月再花几千上万元雇佣设计师,对吧?所以,还停留在美工水平的设计师真的要失业了。

在未来,设计师的主要工作是主导设计思路和方案,通过分析用户的行为数据来完成全链路的设计方案,与此同时,指导AI快速部署方案,以实现大众维度、专业维度、用户消费习惯三个不同维度的推荐,最后帮助用户在时间维度和场景维度中切换,引导浏览消费内容信息的目的。

这就是所谓的全链路设计师。全链路设计师并不要求你什么都会,而是思维与方法。类比全链路设计师,我今天斗胆提一个概念——全价值链研究员。

一. 全价值链研究员

我为什么会从脑袋里冒出来「全价值链研究」这个概念呢?这还得从本职工作用户研究说起。

用研是干什么的呢?一年之前我也不知道有这么一个岗位,很多公司也没有这个岗位。搞调研、写报告、改报告、讲报告,用研的工作基本就是干这些,而且这一切只有两个目的,要么给产品指路,要么优化产品,这就是用研的两大天职。

然而,这两方面我们似乎做得都不太好。产出的报告价值低,做出的报告除了交个差,很多时候其实自己都觉得价值不大,甚至没有价值。好不容易研究结果出来了,可是产品又迭代了,研究结论已经派不上用场了。调研结果落地难,自己的建议说了就没有然后了,落地推不动或者干脆不推。这可能是大多数用研遇到的三大问题。

怎么办呢?全价值链研究视角也许能给你提供帮助。

二. 什么是全价值链研究员?

什么是全价值链研究员呢?

我对全价值链研究员的一个思考,能以「价值创造」为核心,贯穿整个价值链环节的研究员。

我们先从宏观角度分析,所有的商业活动都离不开「价值主张」、「价值创造」、「价值传递」、「价值获取」这四个环节。你给你的目标用户提供什么样的产品(服务也是一种产品),这就是价值主张;当你把有需求的产品生产出来之后,你就完成了价值创造;然后通过产品和需求的交换,完成了价值传递;同时用户为你的产品付费时你也获取了价值。几乎所有的商业活动都是围绕着这四个环节开展的。

中观层面,我主要从公司的层面去思考。公司的每一个部门都是围绕价值创造开展活动的,有的部门可能不直接产生价值,比如行政、人力资源部、后勤部,但也是为价值创造服务。以网易严选为例,从商品的选择、包装物流相关的服务、客服售前售后、网站App&商品详情页设计、市场推广、活动品类运营,一切环节都是围绕价值创造展开的。

再来看一下微观层面,一个App的开发。这个大家都很熟悉。我就不赘述了。你每个月工资的多少,换个角度思考,可以看做是你创造价值的多少。而且从待遇上来看,你做的事情离价值创造越近,待遇越好,这是很公平的。当然,有时候你的工资会比实际创造的价值少,因为有剩余价值的存在,这也是公司得以运作的前提。有时候,你的工资比你创造的实际价值多,这个时候你的价值就是被高估了的。

现在你已经对全价值链研究员有了初步认识。为什么你需要成为全价值链研究员呢?

三. 为什么要成为全价值链研究员?

其一,我们来看一下招聘需求的变化。我随便找了两个用户研究员的岗位。一个是1点资讯的,一个是JD的。都要求有行业研究的能力,1点资讯还要求有品牌研究经验。如果你仅仅会用研的一些技能,那竞争时你就少了一个维度。谁的竞争维度越多,谁的竞争能力就越强。一维竞争的时候,我们看的是长度。二维竞争的时候,我们比的是面积。三维竞争的时候,我们算的是体积。

其二,个人成长需要。随着用户研究员的专业发展等级,到后面,比拼的越不是技能,而是思维。全价值链视角能帮助你开阔思维,以价值创造为核心去思考研究问题。让你的研究真正产生价值,那么升职加薪也指日可待了。

一个研究人员,如果到了首席科学家还没有全价值链研究员能力我觉得是不合格的。但是现实可能也会有这样的情况,很多人自称有3年5年的工作经验,其实只是一年的工作经验重复了3年5年,自己并没有怎么进化。如果你不断学习新技能,储备新知识,不断进行认知升级,那你一定会不断进化,成为更好的自己。

接下来,我们一起看一下全价值链研究的范畴。

四. 全价值链研究范畴

全价值链包括了行业、公司、产品和用户四个不同层面。

行业研究方面,行业的上下游、行业格局、行业周期、竞争情况等。公司研究方面,业务结构、优先性业务、关键数据、核心竞争力、新的业务机会等。产品方面,产品的发展策略、产品的核心功能、产品版本的迭代等等,用户研究方面,用户获取、用户转化、留存流失等。

要做这么多的研究,有哪些要求呢?

归纳为三方面:知识、技能、身体。

有人说我们处于一个知识焦虑的时代,每天不学习,生怕自己落后。但我们学的都是知识吗?这个时候应该问自己,什么是知识。对于这个问题,我非常认同得到专栏作者李笑来在《通往财富自由之路》中对知识的定义:知识就是那些能够指导我们做出更好决策,而且长期给我们带来更好结果的那些信息。

同时,他还给出了有繁衍能力的知识。其实就是一些通用的知识,比如逻辑学、概率学、统计学等等。有了这些通识你就能产生新的知识,也能长期帮你做出更好的决策。这些知识是我们需要学习和储备的。

通用技能就如同你上战场杀敌的兵器,比如你想要说服别人的时候,你就会用到销售能力,你去做汇报的时候就要用到演讲沟通能力。平时多学会一些兵器,形成自己的兵器库。这样在打怪升级的路上你才会走的更高更远。

以后我们可能活到120岁,到了60岁的正是年富力强的时候,也别退休了。如果你没有好的身体,别人60岁还在打怪升级,如果你身体不好,你可能已经被病魔打败了。所以健康的身体很重要。

全价值链研究员的养成是一个长期过程,有没有一些工作方法呢?

那我从两个方面把我的思考和大家做一个分享。

没有需求的时候,探索、学习和储备。我会关注行业发展趋势、竞品动向、用户需求等。同时通过学习新知识、新的报告、新的投融资事件提升自己的研究分析能力。当然也储备武器,完善自己的兵器库。

有需求的时候,想尽一切办法让研究产生价值,让结果落地。首先,要明确需求,找到自己通过研究能够产生价值的点,然后多跟相关的人去沟通,确定研究框架之后就开始研究,研究报告出来之后,一定要去推动落地。

全价值链研究范畴如此广,从宏观经济研究、行业研究、公司研究再到竞品、用户研究,有没有共通的点是可以把握的呢?答案是有的。

五. 研究类工作的两大核心

这个共通点我把它总结为:1个基础+1个关键,这也是研究类工作的两大核心。

「从用户出发,为用户创造价值」,这个是基础,也是研究类工作的第一要义。那价值是什么呢?价值就是有没有用。用户不仅仅是产品或服务的使用者,不同的情况下,用户不同。给领导做汇报,领导就是用户。给客户讲方案,客户就是用户。做一个分享,那么听众就是用户。怎么快速挖掘用户需求呢?我以做分享这个事儿作为例子来说明。

把这个事儿做一个复盘,公司启动一个内部产品创新大赛,参赛人为全体员工,根据比赛日程,需提交商业计划书(Business Plan,简称BP)。作为从大一开始创业的我,自然对这种活动也是十分关注,于是自己也决定组队参加,细细思考,发现绝大多数同学都不知道怎么写BP。虽然能从网上找一些模版或者教程,但质量参差不齐,甚至有的思路是错误的。

既然大多数人写BP是硬伤,自己有三次创业经验,此前共同参加的一项目还拿到了风投,研究生期间研究商业模式创新,自己也要写BP参赛,为什么不把自己的学习和思考和大家分享呢?

于是开始内部询问同事们是否有需求,不少小伙伴都报名了,最后我们老大建议在公司进行一次分享,然后准备了一个月,国庆七天也没休,从投资人的投资逻辑、Airbnb的案例、红杉官方BP的解读及每部分的写作要点,比赛解读四个方面举行商业计划书写做教程的准备,分享的结果还是不错的,近8成的选手采用了分享中的框架。

对这个过程进行抽象归纳提炼为一种通用的方法:发现问题、分析用户、找到需求点、确定价值点、思考怎么提供解决方案、方案实施、方案分享。

其二是销售思维,研究过程中融入销售思维。什么是销售呢?

你把一个东西卖给别人的过程是销售。你和同事出去吃饭,她想吃鱼,你想吃鸡,你说服了她,就是你把她销售了,她说服了你,就是你被她销售了。一个男孩追一个女孩,这个过程也是销售,追到了说明把自己卖给了这个女孩。通过研究,你的建议被采纳了,被实施了,就是你的销售。销售是一个职业,是一项能力,更是一种思维。我写这篇文章的过程也是一种销售行为,通过文章把「全价值链研究员」的概念销售给你。

知道这一点, 应该不难理解我把销售看作是研究类工作第二大关键点。不管你的研究结果是给同事、给领导、给客户,你的研究最终是要销售出去的。销售思维能够帮助你落地研究成果,也能帮助你倒推客户的需求,确定你创造的价值是不是真正对用户有用。

完整的销售流程通常包括4步:挖需求、抛产品、解问题、提成交。

具体怎么做呢?我以流失用户调研这个事儿来说明,你通过分析数据发现最近用户的流失比较严重,尤其是核心的付费用户流失很严重,那么这个时候就有改善用户流失,提高留存的这么一个需求在里面。然后你就主动请缨,把自己的初步方案,预期的效果跟别人沟通,这就是抛产品。然后找到通过数据分析或者调研,解决流失严重的问题,建立流失用户预警模型,甚至开展流失用户召回计划。这就是解问题。提成交呢?通过前面的过程你给出提升留存的建议。怎么才能更好更快地落地呢?落地了才算成交。这一点的关键我觉得在于找到关键的决策人物。比如,运营的考核指标有用户留存率,那你就找他一起做。产品的KPI有用户留存率,你就跟他合作。找到关键人,帮他把业绩做好。这样的话,落地就不是问题了。

以上是自己关于全价值链研究员的思考与实践,希望对你有帮助。更多的经验和总结会在以后实践中进行输出。

六. 参考文献

  • OsterwalderA, Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, gamechangers, and challengers[M]. John Wiley & Sons, 2010.
  • 王学涛.网络直播平台盈利模式、利润变化及驱动因素——基于欢聚时代的探索性案例研究[J].中国科技论坛,2017(12):182-192.

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