试想一下我们只知道通过奖励去激励用户行为的话,不仅会花费比较大的运营成本,有时候,还不一定见效。而对于我们自身的成长来说,如果一直都用这种套路,很容易形成“路径依赖”,限制思维。所以我们需要把视野再拓宽一些,通过用户行为的三大要素:动机、能力、触发挖掘更多的用户动机,帮助我们做转化。

概念模型

“设计是人为的,为人的行为”,行为设计学是一门为改变用户行为而设计的新兴科学,它起源于 1930 年哈佛大学的心理学家 B.F.Skinner 的一个实验,结果表明:只要设计好激励措施和机制,人就会按照设定的目标推进。

试想一下我们在为用户设计的过程中,在需求正确的情况下,目标用户依然觉得我们的产品不好用,多半是用户完成某任务时行为路径遇到问题。这些问题可能不符合用户心理模型、行为路径过长且未解决用户核心问题等等。

那么,究竟是什么因素能够激励用户行为的发生或改变呢?

福格行为模型 BJ Fogg’s behavior model

这个模型是以斯坦福大学教师 Fogg2009 年发表的一篇论文为中心,总结了如何从设计上提高转化率,其关键是 Motivation-Ability-Trigger(动机-能力-触发),三要素缺一不可;

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  1. 任何一个行为的发生,都需要满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有发生行为的能力,以及正好有一个合适的触发点
  2. 也就是说你如果想要用户发生某种行为,你必须给到用户足够的动机,并且让用户有能力去做到,而且有一种能触发用户行动的触发器

用户动机

那么什么是动机?

我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在寻找用户动机!

动机又分为内在动机和外在动机两种:

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我们都在说折扣或奖励,那属于什么动机呢?在动机的范畴里属于“外在动机”,如果说形象点,它就像一个诱饵,吸引用户去做某个行为,它给用户产生的是一种拉力。

比如产品设计:获得折扣,优惠券,绑定会员(降低目标会员的感知价格),对某类商品的折扣与其月销量挂钩,提高收益评估的感觉等。

如果说外在动机是一种拉力,那么在用户的行为路径里是否可以让这个拉力变得更长。一步步牵引用户完成订单呢?

以到家精选为例:试想一下如果用户从活动页进来后一步一步的路径进行下钻,当用户从热闹的活动页中一步一步到越来越冷静的页面会是怎样的感受?是不是会怀疑我到底是否享受到活动给我带来的利益。通过活动延伸到用户可触达的每个路径中,使其成功的形成一种牵引用户的拉力。

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除了有“拉”力外,还有没有一种方式,能让用户自己产生动机,去做这件事,形成一种内在的“推”力呢?其实是有的,这种动力,在动机理论里,就叫做“内在动机”。

在用户体验中,我们所说的内在动机是指用户使用产品是因为产品本身激发了他们的兴趣和欲望,当用户真正被内在动机驱动的时候,使用这款产品本身就是最大的享受。所以内在动机是可以被设计被引导的。

1. 给予用户足够动机

当用户没有足够的动机时,行为就无法发生。常见消费者购买行为动机有以下几种:可以根据用户场景及产品特性去使用。

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求廉动机:

以到家精选为例:结合用研报告,通过热力图可以看到用户在行为路径中的价格模块停留较久,说明用户在这个模块遇到了阻力,用户在拆价格,算性价比。所以我们运用“求廉”动机的设计方法帮助用户消除对于价格的阻力。

业务之前展示价格为 2 小时起,我们利用“黄金分割法”对价格进行分割,拆成单价以每小时起来唤醒用户“求廉”的动机。

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那么除了以上使用“价格分割法”以外,还有什么样的表现形式让用户能感受到优惠去引导用户进行下一步操作?

其实用户在价格方面只需感知 3 类信息,商品多少钱,优惠了多少钱,原来多少钱。在价格表达方面我们可以使用价格锚定效应等让用户感受到便宜。

那么在设计层面其实也可以把价格进行视觉化处理来体现便宜,如下图中价格曲线的表达很好的诠释了用户对价格“降价”的心理走势去设计的价格表达。

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求速(快)动机:

以到家精选为例:之前调研发现我们的用户选择当天的服务的比较多,所以在用户的行为路径中我们需要将当天能服务的能力传递给用户,大家都知道服务是无形的,如何在线上界面中呈现给用户服务感知。基于用户 LBS 把服务人员的地理位置进行展示,传递给用户服务“0 距离”的感受。

一大波暖心服务就在你家附近,最快 2 小时就可以上门。这就是将服务要素进行数字化展示的意义-为用户带来确定性。

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2. 帮助用户获得能力

只有激励手段是无法有效促成行为发生的,如果用户没有足够的能力,我们需要想办法帮助用户“获得能力”。福格博士提出了一条“能力链”,其中包含 5 个影响能力的因素:时间、资金、体力、脑力、日程。

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以到家精选为例:我们在做老用户下单路径的时候,在老用户这个场景中如何帮助老用户快速完成下单是一直思考的,所以为了减少老用户在下单过程中的损耗,直接把详情页去掉,减少用户操作,老用户直接从入口就可以到达订单页面从而快速完成下单。所以最好的方法,就是持续地用“能力链”来分析,找到问题所在,再针对问题重新设计。

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3. 触发

有动机并且有能力,触发才能有价值,用户的行为=动机+能力+触发;根据不同动机和不同能力来说用户的触发点也会不一样。

  1. 人们的行为并不完全是自己主动选择的,而是在社会情境和个人因素的双重作用下产生的。
  2. 不同动机不同能力的用户需要不一样的刺激

场景刺激:适合高动机的人:

高动机高能力的人只需一个触发点即可。低门槛吸引力高的活动,我们只需要将参与的按钮做的醒目再醒目。例如很多活动会把按钮做的很有点击的欲望,在产品界面设计中也可以在用户触发的过程中。

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利益刺激:适合低动机、高能力的人

这种用户需要更多的事件来激发他们做某件事的动机;例如朋友在玩拼多多的时候让我们帮忙助力,你是不是也曾经被可以得到现金红包去邀请更多的好友助力,其实你本来没有想玩助力的,只是朋友分享了一个助力链接给我,上边的现金红包激励以及轻易完成任务使你动心,心想这么容易领到,结果要经过九九八十一难现金红包才能到手。在这里“现金红包助力”链接就是触发器。

场景+利益刺激:适合低动机、高能力的人

对于利益刺激没那么直接没那么诱惑的时候,可以场景和利益一起更强烈的刺激,例如到家精选储值卡充值促销活动给人的感官意识是:储值送会员可以加送其他福利给你,超级划算超级便宜快来买!

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其实在我们日常工中除了以上用户行为模型之外,还有很多模型在设计中可以帮助我们解决问题,比如 kano 模型、马斯洛的层次需要理论等都可以辅助我们挖掘用户需求,提升业务指标。

写在最后

以上是通过用户行为的三大要素动机、能力、触发结合工作中的实践案例来讲的,试想一下我们只知道通过奖励去激励用户行为的话,不仅会花费比较大的运营成本,有时候,还不一定见效。而对于我们自身的成长来说,如果一直都用这种套路,很容易形成“路径依赖”,限制思维。所以我们需要把视野再拓宽一些,能通过用户行为模型挖掘更多的用户动机,帮助我们做转化。

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