编者按:本文从什么是行业分析、为什么要进行行业分析、如何进行行业分析3个方面,帮设计师掌握行业分析的入门知识。

从用户体验的 5 个层次来看,行业分析,是服务于企业战略(是否做+如何做)的,产品是企业达成战略的一种手段。在产品的战略层需要回答两个问题:

设计师如何做行业分析?我总结了这3个方面!

图 1 战略层要回答的问题

  1. 用户需求:用户通过我们的产品能得到什么?
  2. 业务目标:我们希望通过产品得到什么?

这是做产品最核心的两个问题。要回答这两个问题,不能闭门造车,必须要放眼整个行业,去了解一下整个行业的发展历程,用户规模,目前的行业的发展阶段,市场增速,竞争格局,发展趋势,再结合自身企业的资源、确定企业的竞争优势,再结合竞争优势确定产品定位。

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图 2 产品与行业的关系

术业有专攻,作为设计师,我们很少做系统性的行业分析(多数时候由外部咨询公司和企业战略部/产品部进行),所以这堂课仅作了解,并不要求大家掌握,而是换一种角度,更加全面、理性的看待各种行业分析资料,从中汲取跟产品战略相关的信息和建议,为后续设计决策提供依据。

1. What | 什么是行业分析?

要了解行业分析,我们需要先了解行业,以下是行业在百度百科中的定义:

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图 3 行业的定义

行业(industry)是指从事国民经济中同性质的生产、服务或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系,又称产业(sector)。但从严格定义,产业概念范畴比行业要大,一个产业可以跨越(包含)几个行业。

比如我们所说短视频行业,既可以指短视频的消费行业(以抖快为首),也可以指包含了短视频的生产、分发、消费和商业变现几个细分的行业所构成的短视频产业。

那什么是行业分析呢?

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图 4 行业分析的定义

根据百度百科的定义:行业分析,是指根据经济学原理,综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入的分析,从而发现行业运行的内在经济规律,进而进一步预测未来行业发展的趋势。

比如:我们做短视频的行业分析,就需要研究了解政治、经济、社会、技术对短视频行业的影响,运用一些科学的统计和分析手段,去了解整体产业链的构成,产业链中各个行业的关系,以及各个行业中的竞争格局、龙头企业的定位、经营状态、发展方向,以此来预测未来行业的发展,并为自身企业的战略决策提供依据。

2. Why | 为什么要进行行业分析?

对于一个企业而言,进行行业分析有两个常见的应用场景:

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图 5 行业分析的应用场景

  1. 不在行业内,通过行业分析决定是否进入;
  2. 已在行业内,通过行业分析决定未来战略方向变化。(坚持、调整或退出)

不同的应用场景,关注点是不一样的。

第一种场景,核心关注市场规模、增速、前景;业内玩家的经营情况、利润率;行业的集中度、竞争壁垒、发展历程,对比自身资源,判断进入的风险和收益。

第二种场景,核心关注行业整体是否发生结构性变化(通过 PEST 和波特五力等方法),以此预判行业的发展趋势,结合业务现况和资源,给出未来战略调整建议。

对于设计师而言,一般换工作或者换业务才涉及到行业分析。严格来讲,甚至都不能称之为行业分析,而只能算是行业了解。那行业里到底是怎么做行业分析的呢?

3. How |如何进行行业分析?

结合网络资料和个人经验,我把行业分析划分成 4 个步骤:

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图 6 行业分析的 4 个步骤

  1. 行业信息收集;
  2. 行业信息整理;
  3. 行业分析;
  4. 行业预测;

真实分析过程中,这四个步骤其实是相互交织的,只是为了方便讲解,才把他们分拆来看。

① 行业信息收集

根据集创堂纯色老师的《产品交互进阶课》,可以把行业信息划分为 3 类:宏观信息,中观信息和微观信息,不同类型的信息,信息获取的渠道是不一样的。

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图 7 宏观信息的获取渠道

关于政策、经济类的宏观信息,可以从互联网百科类产品、政府相关机构,以及行业门户网站上进行获取。

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图 8 中观信息的获取渠道

关于企业、竞品等中观类信息,可以从企业的官网、年报、各平台官方帐号、权威门户类网站中进行获取。

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图 9 微观信息的获取渠道

关于用户相关的微观信息,则可以从各大咨询类、数据类公司报告、搜索引擎、企业官方帐号、调研等方式获取。

② 行业信息整理

网络上行业信息查询渠道和内容都非常丰富,在信息收集时,我们要围绕我们的目标,和以下信息关键词,进行有选择的查找和筛选,然后再在此基础上进行信息整理。

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图 10 信息收集关键词

在进行信息整理时,我们会发现有些信息是一致的,有些信息是矛盾的。

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图 11 信息整理的准度和效度

当信息出现矛盾时,就需要我们根据信息渠道、信息发布时间、信息采样方式,信息衰减周期,综合判定信息的准度和效度,选择选择更权威更具时效性的信息内容。

然后将行业信息按照行业发展历程和现状进行梳理,并对关键性的信息进行多渠道核实。

以我们之前进行短视频的行业分析为例,我们就对短视频的行业进行了如下定义和介绍:

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图 12 案例-短视频行业定义及简介

并对短视频的发展历程进行了如下梳理:

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图 12 案例-短视频行业发展历程

尝试从宏观环境角度,对短视频行业的发展做了一些归因:

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图 13 案例-短视频行业发展归因

对行业现状的梳理,则包括市场规模、产业链分析、行业竞争格局、行业商业模式、用户动机/偏好/行为等,相关信息如下:

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图 14 案例-短视频规模

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图 15 案例-短视频产业链

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图 16 案例-短视频行业竞争格局

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图 17 案例-短视频商业模式

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图 18 案例-短视频行业用户消费动机/偏好/行为

以此对整个行业的过去和现状都有了初步的了解。

③ 行业分析

在行业分析阶段,主要是选择合适的分析模型,对前面收集到的信息进行归类、整理和分析,并提炼出有价值的分析结论。

常用的分析模型包括:

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图 18 常用分析模型

比如我们在进行短视频行业分析时,就使用了 PEST,SWOT,商业画布等分析方法,作为分析框架,提炼相关的行业信息,并产出相应的分析结论。

④ 行业预测

行业预测主要是归纳行业在不同维度的发展趋势,根据发展趋势推断行业的机会点,并根据机会点,给出产品未来方向的建议。

  1. 归纳行业发展趋势和机会点;
  2. 给出产品方向建议。

以前面的短视频行业分析为例,最终我们得到了关于市场、内容、功能和设计四个方面的趋势和建议:

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图 20 短视频行业的发展趋势及建议

并将这些建议输出给短视频项目组,让大家对短视频整个行业有了进一步的了解,也为设计师后续进行具体的设计分析打下了基础。

好了,设计师如何进行行业分析到这里就结束了。这一课比较难,普通设计师在日常工作中基本接触不到,我自己也缺乏这方面的分析经验。不过学无止境,商业思维作为设计师进阶的一大挑战,希望大家日常工作中保持对行业关注,积极的为产品战略提供方向和建议。

参考文献:

  1. 东东方:4个步骤,让你完成行业分析
  2. 大鹿鹿:产品小白如何快速做行业分析
  3. 纯色: 产品交互进阶课课件
  4. 李岩: 短视频桌面研究报告

欢迎关注作者微信公众号:「悦姐聊设计」

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