JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?

编者按:JTBD 理论其实在之前的文章《6200字干货!深度解析上瘾模型是如何塑造高黏度产品的?》当中提及,而 JTBD 理论本身也非常有用。

这篇文章早在 2016 年就发布了,发布时间虽然早,但是这一理论在产品设计、市场营销方面有着深刻的影响,对于如今的体验和产品设计依然有着极大的参考价值。以下是正文:

JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?

intercom(intercom.com)的设计师用这幅插图来说明什么对客户重要,什么对客户不重要。

升级你的用户,而不是你的产品。不要生产更好的相机,而要制造更好的摄影师。
- 凯西·塞拉

一万年前,我们是狩猎采集者,用双脚在大地上行走。如今,我们有了快餐店和自动驾驶的汽车。我们为什么会改变?因为我们有自我进化的内在愿望。我们通过改造和适应周围的世界来实现这一目标。

进化的欲望存在于我们的 DNA 中。是它让我们成为人类。此外,我们的进化是有目的的。我们有目的地利用艺术,使自己在情感上进化,利用科学使自己在智力上进化,利用工程技术使我们与世界互动的方式进化。有目的的进化是我们不同于动物的原因:

  • 在河边捕食的熊可能会想:我希望捕鱼技巧能变得更好、速度更快,过程更容易。
  • 但只有人类会想:钓鱼不好。如果我能把那边的湖改造成鱼塘的地方,那我就再也不用去钓鱼了。

熊只考虑现状。今天,它可能会想出更好、更快、更简单的捕鱼方法。但明天,它仍然是一只捕鱼的熊。另一方面,人类考虑的是应该是什么。今天,他在捕鱼,但明天可能会改变。如果他能想出不再捕鱼的办法,那么他就可以专注于在其他方面提升自己——比如建造一间小屋,这样她就可以搬出那个阴暗的洞穴。

熊不会考虑如何进化自己和它的世界。它从来没有 "任务 "可做。而人类则会考虑进化自己。每当她开始自我进化的过程时,她都有一项任务要完成。

改善你的生活环境:超越自我

露华浓创始人查尔斯·雷夫森(Charles Revson)完美地诠释了 JTBD:

在工厂里,我们制造化妆品;在药店里,我们销售希望。

通过这句话,雷夫森指出了顾客购买什么和为什么购买之间的区别。这种思想也延续到了露华浓的广告中。1952 年,雪花秀的突破性广告是 「冰与火」(图 4)。广告明确指出:露华浓不是在推销产品,而是在推销一个 「全新的我」。事实上,广告中几乎没有提到任何产品。整整一页都是挑衅性问题的清单;另一页则是模特多里安·莉的照片。只有在进一步审视后,你才会注意到页面底部的口红和指甲油。

JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?

图 4. 这里卖的是什么——口红和指甲油,还是一个「全新的我」?

JTBD 既不是发现的,也不是自发创造出来的。相反,它是设计出来的。清单上的一些挑衅性问题,如「你想过戴脚链吗?」是为了帮助顾客想象(即设计)购买露华浓产品后会创造出一个什么样的「新我」。然后是 Dorian Leigh 的照片。看到这张照片后,消费者会继续在脑海中设计一个新的我。对有些人来说,「新我」就像她一样。对另一些人来说,「新我」和她在一起。无论如何,如果这个「新我」是「我」想要的,「我」就会开始渴望它。换句话说,「我」有一项任务要完成(JTBD)。

每个人都在设计自己的行动方案,以改变现有的状况,使之变成自己喜欢的状况。
- 赫伯特·A·西蒙

JTBD 的定义

JTBD(Jobs to be Done)是一种消费者行动理论,它描述了促使消费者采用创新的机制。

该理论认为,只要消费者有一项「有待完成的工作」也就是「JTBD」,然后购买产品来完成它(完成工作),市场也会有相应的发展、演变和更新。这使得 JTBD 成为一个过程:它开始、运行、结束。然而,关键的区别在于,JTBD 描述的是客户如何改变或希望如何改变。有鉴于此,我们将 JTBD 定义如下:

待完成的工作,是指每当消费者想要改变现有的生活状态,使之成为自己喜欢的生活状态,但却因为一些限制因素而无法实现时所经历的过程。

产品可以帮助消费者完成任务

JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?
图 6:塞缪尔·胡里克(Samuel Hulick)用这幅图展示了消费者如何使用产品来设计一个 「新我」。

人类的能力是有限的。我们无法靠自己创造一个新的我。弹指一挥间,我们无法创造一个让早晨通勤成为一种愉快体验的世界。实现这样的改变需要自己或他人的创新。只有当我们将新理念和新产品结合,并融入我们的生活时,我们才能取得真正意义上的进步。

构建(即设计)「待完成的工作」的一个例子来自于我领导的一个研究项目,该项目旨在了解客户希望通过一款项目管理软件完成哪些工作(即客户希望创造哪些「新我」)。以下是一次访谈的概要。请注意我们故事的主人公是如何认识到一个新我是可能的,以及他是如何必须为自己附加一个产品,来实现这个「新我」的。

Andreas 经营医疗旅游业务。随着时间的推移,他的生意越做越大,拥有了五名员工。有一天,他和朋友 Jamie 在一家咖啡店闲逛。在交谈中,Jamie 向 Andreas 提到了一款名为 Basecamp 的产品。Andreas 从未听说过。他很想了解更多。

Jamie 向 Andreas 解释说,Basecamp 是一个项目管理工具,可以帮助小企业更好地组织自己。 Andreas 对此感到很惊讶。他知道像 Microsoft Project 这样复杂的项目管理产品,但那些产品只适用于大公司,而不是像他这样的小公司。目前, Andreas 使用 Google Sheets、Google Docs 和电子邮件来管理他的公司。他只是认为,像他这样规模的公司就是这样运作的。

Jamie 进一步解释说,Basecamp 就是专门为像他这样规模的公司设计的。随着 Jamie 的讲述, Andreas 的大脑开始飞速运转: 随着客户和员工的增加,Basecamp 可以帮助我的公司保持井井有条。在此之前,他一直以为自己的公司已经发展到了极限。

Andreas 和 Jamie 喝完咖啡后就分道扬镳了。在回家的火车上,Andreas 在移动设备上查找 Basecamp。他还了解并调查了与 Basecamp 类似的产品。最后,他决定使用 Basecamp。他注册了它,开始使用它,并使他的公司首次超过了 5 名员工。

这就是待完成的工作的样子。一个消费者按照他所熟悉的方式生活,然后事情发生了变化,他面临着自我完善的机会——也就是说,做出改变,让自己成长。当或如果他发现一种产品能帮助他实现这一成长机会,他就能进化成他想象中的更好的自己。

除了很好地展示了 JTBD 之外, Andreas 的故事还表明,创造一个新的我(即拥有 JTBD)是一个过程。它不是消费者拥有的东西,而是消费者参与的东西。这就是为什么它被称为 「待完成的工作」。一个类似的例子是恋爱。恋爱不是你拥有的东西,而是你参与的东西。

正如你无法独自完成恋爱过程一样,客户也无法独自完成 JTBD。他需要一个产品来帮助他设计、构建和完成它。

哪些不是「待完成的工作」

JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?

图 6. 唐·诺曼(Don Norman)1988 年出版的《设计心理学》一书中,以活动为中心的设计章节中提及了 「行动的七个阶段」,这一理论是任务分析和人机交互等方法的基础。

虽然我们中的许多人应用 「用户工作理论」(Customer Jobs)已有一段时间——里克·佩迪(Rick Pedi)和约翰·帕尔默(John Palmer)从 20 世纪 90 年代起就开始开发「用户工作理论」—— 但它直到最近才开始流行起来。就像许多迅速传播的信息一样,许多人对它进行了曲解。(而用户工作理论和 JTBD 是有关联的)

我认为最大的错误是把 JTBD 当成一种活动或任务。例如,存储和检索音乐或听音乐。这些都不是 JTBD ,相反,它们是任务和活动——这意味着它们描述的是,你如何使用产品或你用它做了什么。例如,潘多拉(Pandora)和 Spotify 等音乐流媒体产品的设计初衷,就是让用户不必像使用 CD 或 MP3 时那样存储和检索音乐。至于听音乐,那是一种广泛存在的日常活动,因环境不同而千差万别。一个人为了在锻炼时保持动力而去听音乐,这与去歌剧院听音乐是完全不同的活动。

JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?

我送给一位生意伙伴一块手表,以表达我对他辛勤工作的感谢。我的 JTBD 是什么?如果这是我从来没有用过的表,又如何帮我实现 JTBD 的呢?

此外,现在已经有很多出色的设计方法可以帮助你设计任务和活动。例如活动理论、唐·诺曼(Don Norman)的以活动为中心的设计和人机交互(HCI)。

「工作」(Jobs),或者说任务,并没有不同的类型。另一个常见的错误是认为工作是有类型的。特别是有些人可能会认为工作有情绪性工作、功能性工作和社交工作之分。我将从实践和理论两个角度来说明,为什么这样区分是一个坏主意。

实际上,如果你把每一项任务,或者说工作,都视为独一无二的,你就会更成功。我们了解到,虽然许多工作都有相同的核心情感期望(如归属感、自我表达、控制等),但每项工作都是这些期望的独特组合。因此,每个产品都应以自己的方式满足这些核心情感需求。Facebook 就是一个很好的例子。很多人使用 Facebook,因为它能满足人们的控制欲、自我表达欲和归属感等欲望,但它以自己独特的方式实现了这些欲望。因此,与其说「工作」是有类型的,不如说「工作」是独一无二的。

从理论上讲,也就是从本体论和认识论的角度来看,「用户工作」是设计(人工)问题,而不是自然问题。自然问题是可以证伪的。这意味着它们可以被客观地测量和确定为真或假:

问:氩(Ar)是惰性气体吗?

答:如果在 X 条件下发生反应,则是,否则不是。

而设计问题则无法证伪,也无法客观测量:

问:这幅画好吗?

人 1:"好看"。
人 2:"不好看。

那么,对于 「工作」而言,我们无法通过客观测试来判断「这是一项社会性工作,或者不是」。如果我买一辆法拉利跑车是为了给别人留下好印象,那么这会不会因为参考了其他人的想法而被定义为一项 「社交工作」?或者我们应该由于它内里牵涉到不安全感,而将它定义为一项 「个人工作」或 「情感 工作」?

由于无法客观地定义每种工作类型,团队中的每个人都会有自己的看法,认为它应该是哪种类型的工作。此外,即使你达成了共识,那又怎样?难道知道我买法拉利是因为我想融入社会,这还不够吗?给它贴上社会或个人工作的标签,你能得到什么?我告诉你:得不到什么。

听我说,不要浪费时间把「工作」分成不同的类型。这就像试图回答「有多少天使能在针尖上跳舞」一样没有意义。

这是一份「用户工作」吗?它描述的是一个 「新我」还是别的什么?当面对客户工作的可能描述时,我能提供给你的最佳思维框架就是图 7 中的决策树。

JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?

是用户工作还是其他工作?

请记住,JTBD 描述的是 「更好的我」。它要回答的问题是:「自从你开始使用 [产品] 后,你是如何变得更好的?」

知名心理学家阿尔伯特·班杜拉(Albert Bandura)将人类描述为 「积极主动、有抱负的有机体」。JTBD 将这一理念带入市场,宣称我们购买和使用东西是为了改善自己,取得进步。如果你不是在用 「进步」来描述 JTBD ,那你可能是在描述其他东西。

JTBD 理论从何而来?

最伟大、最有帮助的理论不是由一个人创造的,而是许多人经过长期努力的结果(图 8)。JTBD 当然也是如此。它的原则来自于一长串研究者和创新者的工作。以下是其中最著名的几位。

JTBD 是什么?为什么UX学习绕不开它?

图 8. JTBD 谱系。

Joseph Schumpeter 和「创造性破坏」。JTBD 的起源至少可以追溯到 75 年前的Joseph Schumpeter 和他提出的「创造性破坏」。Joseph Schumpeter 发现,新的创新会从现有产品中抢走客户,并最终取而代之。曾几何时,马匹和轮船是我们主要的个人交通工具。最终,火车取代了马匹,但随后汽车和飞机又取代了火车和轮船。

JTBD 采纳了 Joseph Schumpeter 的见解,试图了解顾客为什么会选择一种做事方式而不是另一种。的确,创新者创造了新的解决方案,但「创造性破坏」的车轮只有通过客户和创新者之间的互动才能转动。

JTBD 还包含了 Joseph Schumpeter 的另一个精辟见解,而这一见解几乎总是被忽视。Joseph Schumpeter 认为,竞争不应该只在同一 「类型」的产品之间,进行衡量。他坚持认为,竞争可能来自任何地方。你可能会认为自己在市场中独占鳌头,或拥有市场优势,但一些你不知道的竞争对手,可能正在抢走你的客户。唯一能说明问题的迹象就是销售额的下降。

W. Edwards Deming 和系统思维。Joseph Schumpeter 对 JTBD 的影响主要局限于市场动态和竞争因素;然而,W. Edwards Deming 对 JTBD 的影响最大。熟悉 W. Edwards Deming 近六十年来对管理和创新理论所做贡献的人,会在文章结尾的《当咖啡和甘蓝竞争时》中看到他的足迹。

W. Edwards Deming 最显著的影响来自于他对系统思维的发展,《当咖啡和甘蓝竞争时》 的第 13 章讨论了这一点。在 W. Edwards Deming 的整个职业生涯中,他经常提醒企业,生产者和客户是由系统联系在一起的:

顾客和生产者必须作为一个系统协同工作。

消费者是生产线上最重要的部分。

W. Edwards Deming 经常要求企业牢记创造性破坏。他让企业领导层深刻认识到,仅仅把产品做得越来越好,改进已有的产品,是不够的。迟早会有人发明出新的东西。他会告诉企业以下几点:

真空管制造商逐年提高真空管的功率。顾客们都很满意。但后来晶体管收音机出现了。对真空管感到满意的顾客抛弃了真空管,转而购买袖珍收音机。

不满意的顾客不会抱怨,他只会选择换产品。

W. Edwards Deming 明白,仅仅不断改进今天的产品是不够的:「我们必须不断追问,什么样的新产品或服务能为客户提供更多帮助?五年后我们将生产什么?十年之后呢?」在 W. Edwards Deming 看来,创新的过程永远不能停止。

心理学。在心理学方面,JTBD 也受到加里·克莱因(Gary Klein)、阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)、丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)、乔治·卢温斯坦(George Loewenstein)和安·格雷比尔(Ann Graybiel)的影响。这些心理学家和科学家的研究成果,构成了行为经济学和自然决策(NDM)的基础。他们的研究有助于我们理解顾客在购买和使用产品时不会做出理性决定、对产品的看法不一致,以及不会总是按照自己的最佳利益行事的原因。如果你想制造出好的产品,开发出能与顾客产生共鸣的信息,你就必须了解形成用户动机的情感力量。

将一切融为一体。约翰·B·帕尔默(John B. Palmer)、里克·佩迪(Rick Pedi)和鲍勃·莫埃斯塔(Bob Moesta)就是这样的人。20 世纪 90 年代,他们开始合作,将各自的经验融合到第一份《用户工作》原则中。正是他们提出了「用户有他们想要『完成』的『工作』」这一理念和语言。

然后,就有了我和这本书。约翰、里克和鲍勃对我个人的影响是我无法表达的。最后但并非最不重要的一点是,整个 JTBD 社区都对我产生了巨大的影响。没有他们对 JTBD 的应用和经验,就不可能有这本书。

免费下载《当咖啡和甘蓝竞争时》

收藏 16
点赞 24

复制本文链接 文章为作者独立观点不代表优设网立场,未经允许不得转载。