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为什么用户画像常常无法带来优秀的产品?

2018/12/20 8330评论区

关于用户画像的讨论已经很多了,对于用户角色的多样性,复杂性,以及它的实用性等等。不可否认的是,用户画像在很多时候都发挥了作用,但是问题在于,如果你没有体会过这些用户的真实生活状态,那么你无论怎么构思和想象,哪怕再精准,也都很难做好,更谈不上成功了。

坐在办公室里,并且通过社交媒体的资料库,搜集数据并构建用户角色,并不是创建出色产品的方式。在网上浏览一下,做两次采访,所输出的产物并不一定能够满足真实的需求,足够负责。有没有做过足够深入的「研究」?难道没有更加实用,更加有趣的产品设计的方法了么?

而我所担心的问题在于,真实的状况隐藏在似是而非的理性、有用的理论方法、疯狂传播的流行语以及大量来源于混沌的数据背后,我们无法确知这些用户是怎么过日子的,如何生活的。而另一方面,也确实有人发现了传统用户画像的潜在问题,但是他们也仅仅只是进行了微调,而从未决定走进用户的生活去了解一下。

当大家看到一个复杂的解决方案的时候,对于显而易见的简单方案常常就没有太大兴趣了。而我们日常生活中会看到更多的情况是,原本已经很复杂的一个事情,会在官僚主义或者复杂的组织机构之下,变得更加复杂,更麻烦的是,这些增加事情复杂度的人,他们就是这样被培训出来的。身为方案的设计、策划和执行的人而言,也因此面临着一个麻烦的问题:身处这样的位置,提出简单的解决方案对于他们并没有好处,尤其是当这个解决方案很直觉,并且还没有结果来提供验证的时候。这个时候,通常只有复杂而看似自洽(或者难以评判)的解决方案,能让人觉得安心,尽管这是没有必要的。此外,这种带有大量分支的复杂性,将会让各种问题以非线性的形式,副作用的出现甚至无法预期。

Nassim Taleb,《Skin in the Game》

因此,如果你不想让用户画像继续变得复杂,还是走出去吧。在你的用户身边,观察他们使用产品的状态,而不是在你的实验室或者观察室里面。为什么?因为这样的场景本身就很容易显得局促,让人放不开。如果你真的经历过这样的调研过程,会发现每个「用户」都显得小心翼翼,生怕犯错。这样的心态下,很多用户研究本身的意义就已经不存在了——它不真实。别忘了,真实的用户,他们是随性的,他们是会犯错的,你要的不就是他们使用产品的真实场景,以及他们是如何犯错的真实过程吗?

在线搜索信息,写用户画像文档,你本身就很容易神游物外,更不用说文档本身了。

当你在线上寻找答案的时候,你要的答案可能就在线下。

波音和拿破仑的故事

Mik Kersten 在他的著作《Project to Product》当中,就详细讲述了波音公司是如何利用一种有趣的办法来帮助开发者选择合理的方式来给飞机编写代码。

波音777是波音公司第一架「Fly-by-Wire」的飞机,换句话来说,这架飞机的软件必须正常工作,才能操控飞机,因为软件控制着飞机的襟翼和方向舵,软件运行的时候才能保证飞机不会从天上掉下来。为了确保软件的控制精度和稳定性,波音公司决定让所有的软件工程师都参与到试飞过程中。在试飞过程中,飞机遭遇湍流开始晃动,软件工程师会使用湍流控制软件来调整飞行姿态,最终让飞机可以借助软件在飞行过程中自我调整。除了波音的这个案例之外,我还从来没有见到哪个组织机构或者企业能够让软件开发的主导者置于这样的危险境地之下。

这个故事让我想起了拿破仑解决火药厂爆炸问题的案例。对于事故高发的火药厂,拿破仑要求火药厂的所有者和其家人都住在现场,并且立法作出相应规定。这很大程度上提高了火药厂的安全性和所有者的责任心。只有提高责任感,才能打造真正优秀的产品。

演讲与失效的用户调研

Nassim Taleb 还注意到一些其他的现象,并且在他的书中记录了下来。「我发现那些在公开场合演讲的人,无论他面对着观众还是面对着其他的嘉宾,各种迹象都表明他们并没有感到太舒服。我花了上十年的时间研究,才发现其中的原因:舞台灯光直接照射着演讲者,他们的注意力难以集中。这个场景和过去警察审讯犯人的时候,是如此的相似。在演讲的过程中,即使尽力集中注意力,演讲者也很难应对得非常完美,他们在这种注意力难以集中的境况之下,难以确定哪些东西是对的。他们会将自己的失败怪罪于舞台本身。那么为什么会发生这样的状况呢?」

因为负责舞台设计的工程师并不会站在舞台上演讲,而演讲者则对于光学工程和拍摄一无所知。

我曾经在我的播客中,和《The Corporate Startup》这本书的作者 Dan Toma 进行过对谈,Dan 说过,最成功的企业家通常有个特点,他们会在一个公司工作10到20年。因为在一个行业浸淫20年,他们才能了解一切。人们如何思考,怎么工作,要如何去激励他们,在某些情况下要如何行动,所有的这些经验从来都不是来自一张纸上的用户画像。他们来自真实的世界,一线的经验,自己的感受以及持久的体验,以及反复的思考。

了解用户所处的环境,去反复体会,不是臆想的换位思考,而是真的站在用户的位置上去体会他的工作和生活,这是带来出色产品的关键原因。这意味着你真正能够对这个世界上的某个事情,真正担负起责任。

有句俗话是这么说的:

如果你需要建议,千万不要从任何不需要担负责任的人那里听取建议。

更重要的数据

人类学研究学者 Tricia Wang 在她的 TED 演讲中揭示了大数据本身所存在的缺陷,在她看来,一线人员的有价值的、无法量化的洞见,是真正值得关注的「厚数据」,这些东西可以带来更为正确的商业决策,尤其是在未来处于未知的状况之下。

早在2009年的时候,iPhone 诞生还不太久,并没有体现出如今这样的优势,而 Android 平台也正在发力。彼时,出身华裔的 Tricia 刚刚移民,一边从事人类学和技术研究的工作,一边在网吧打工挣生活费。她独特的学术背景,使得她在生活中下意识搜集了许多有用的数据。最令她印象深刻的一个现象是,即使是收入最低的消费者,也愿意购买昂贵的智能手机。

但是,在那个移动端智能设备尚未定性的时期,依然还有很多现实而聪敏的人认为,智能手机只是一种时尚,诸多不可控的影响因素都会导致它的衰落甚至消亡。值得一提的是,类似Nokia 这样的厂商已经在手机的领域中奋战多年,但是从90年代到2009年前后这十几年时间以内,整个手机市场所呈现出来的信息纷纷扰扰,对于手机的功能、产品形态上的理解,在Nokia 内部已经相当固化了。

通常而言,大家会认为:「谁会想携带一部笨重而续航差的智能手机呢?更何况它还那么脆弱。」

在向 Nokia 展示了低收入民众对于智能手机追捧的状况和相应的调研数据之后,她建议 Nokia 加大力度生产智能手机。当时依然处于一线品牌的芬兰国民企业 Nokia 并没有重视 Tricia 的建议,因为她的建议「并没有大数据支持」。并且 Nokia 认为他们所获得的数据也没有支持这一观点的迹象,而 Tricia 的调研样板仅仅只有100人,相反 Nokia 的调研样板高达100万人。

但是,调研和调研的差异,并不只是数量级上的差别。Nokia 的调研非常直接,但是粗暴而过于「简单」,直接通过问卷询问用户是否愿意拥有或者购买智能手机。在那个智能手机尚未普及,概念都不够清晰的年代,绝大多数的用户压根不清楚调研所指的手机和他们自己所用的手机有何区别,大多数用户面对这样广泛而粗略的调研,回答非常简单,没有兴趣。

Nokia 在2013年被微软收购,随后又被抛弃。

一些公司倾向于认为较大的调研样本所带来的数据比一些小样本调研得出的数据更有价值。——Tricia Wang

你必须做产品的头号用户

最近,我和 Basecamp 的战略主管 Ryan Singer 在播客中进行了对谈。在节目中,我询问他,Basecamp 是如何决策到底要给产品添加哪个功能。Ryan 的回答很有意思:「我们在给我们自己设计产品,我们是设计者也是用户,所以我们知道所选择的功能有用还是没用,明白每个选择的对错好坏。」

当然,并不是说每个产品都必须这么做,但是这个想法和思路背后的逻辑很重要。当你和你的用户一样需要为产品的输出结果付出代价的时候,你会更加在意,更加上心,也会更加深入,更加好用。当你和别人介绍自家产品的时候,什么功能重要什么不够重要,你会如数家珍。而真正的设计者,不会一直隔着屏幕来构思产品。

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