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为什么品牌设计值50万元,而LOGO 设计才值50元?

2018/12/12 10964评论区

Logo 是品牌落地的一种外在形式,品牌的学问太多了,我在最近的几个项目中都有很深的体会。不管是前期的风格尝试,情绪板,还是后面落地到 UI界面中的图标、图案、颜色、动效、插画等等,都需要结合到关于品牌的知识。对于品牌的学习,或许我们能以本篇文章为契机,点滴积累,努力学好吧!

当有人问你什么是品牌,很多人可能会不假思索的想到 Logo,并认为 Logo 就是品牌的全部,然而品牌与 Logo 并非等价的。

苹果和三星,耐克和阿迪达斯,可口可乐和百事可乐——关于这些品牌区别的讨论一直都存在。有一些人一直在努力地想让别人去喜爱他们所认同的品牌,然而这些心理背后的含义是什么,所有这些讨论的出发点是什么,是什么在引发人们的关注?

Steve说:「可口可乐和百事可乐同样都是加糖的水!没错啊,成分都一样,那为什么那么多的人会去争论自己喜欢什么牌子的饮料呢?」

△ 可口可乐和百事可乐在1940年的Logo

可口可乐和百事可乐最初的 Logo 很相似。然而,之后的可口可乐一直走的是情感化路线,品牌特征是偏感性的。与此同时,百事可乐走的却是力量、音乐、幽默的品牌路线。三星尝试了非常多的产品类型,甚至包括把手机做成了功能齐全的个人电脑,但苹果却以一款「创新」的手机品牌站稳了脚跟。

全球企业的组织原则是品牌而非技术;在当前这个日益冷漠的世界里,品牌满足了21世纪的人们对于归属感和情感化日益重要的需求。而全球化意味着人们需要品牌来与这个世界建立深层联系,让身在其中的自己能感到舒适。——Wally Olins

我希望能够用一些清晰的逻辑来区别 logo 和品牌之间的关系,以说明它们各自的作用。当你需要开始一项新的业务或者期望通过品牌给业务带来增长时,就能意识到这些问题并学会运用,来给业务带来一些新的优势。

一、大家认为的区别是什么?

我在 Twitter 上问大家 logo 和品牌之间的区别,收到了不少回复,其中有2条比较有代表性,我放到了这里:

品牌就像是一个人,而Logo就像是它穿的衣服。——Vaibhav Gera

Logo是一个公司,想要被人们直观感知到的一个外化图形,而品牌则是为用户创造出的一个整体上的感知体验。——Kapil

这两条不仅仅是公司老板、利益相关者、非设计从业者又或是学生等等,几乎所有人,包括设计师,都在努力区分清楚这些。

一个最容易认同的区别是它们自身的价值。一个 Logo 能有的价值大概在5美元左右,但是一个品牌的价值可能需要至少在 logo 价值的基础上加上很多个「0」,至少相当于要损失50万美元以上,这听起来就很吓人。

△ 价值5美元的logo样式

另一个很明显的区别是时间——一种更为重要的衡量货币。某些「Logo」设计师说他能在24小时内就设计出一套 Logo风格,然而一个品牌的诞生却需要很长时间,少说也要一年左右。如果每天工作8小时,全年无休,那就是2920小时啊。

另外,logo 的设计也是一个很容易自动化的过程。在今天这个时代,有非常多的工具来自动设计你想要的 Logo。然而,品牌至少在目前看来并不能自动化,它必须要人来做这件事。

品牌是一种情感上的回味,它会给人在很长的时间段内带来一种体验或一系列的体验。

比如这个网站 → 《这个网站用AI 帮你做LOGO,还可以免费下载!》

二、人天生情绪化

人们在生活中所作出的大多数选择都是情绪化的,很少有那种完全理性的人。他们喜欢那些认同自己的人,讨厌那些对他们的想法不认同的人。

logo 和品牌也不例外,大多数情况下,会对自己喜欢的品牌产生积极的反应,他们会去关心,欣赏他们自己喜欢的品牌和 Logo。

三、人也是品牌的一部分

假定你带着一个明确的议程走进会议室,要完成一桩价值1000万美元的生意。

Mayank,作为 CEO 对你和你的公司做了不少功课,他准备了一系列的问题和期望,能足够回答你的所有疑问。只花了20分钟,你就完成了这桩生意,还有时间一起聊了聊家常。

那天晚上,你希望跟你的朋友分享你这桩令人兴奋的生意。你对这位 CEO 印象深刻,虽然忘记了是怎么开始的。

然后你去谷歌搜了一下关于 Mayank 的资料。你还想要对朋友描述他的性格——说话的语气和用词的精明。同时,你也会描绘他的身高,深绿的眼睛,修剪整齐的胡渣以及他穿的已经有点旧的棕色夹克。(译者注:这些都算是品牌的印记)

  • 图片Logo——独有的视觉识别。
  • 品牌描述——独有的心理识别。

四、品牌要素

品牌要素,汇总起来有非常多,不仅限于——名称,logo,形状,颜色,视觉效果,声音,价值观,文化,感知,信息,观点,营销,在当今时代,社交媒体也成为了品牌的一部分。(译者注:品牌的一些落地点)

举个例子,就像苹果的手机铃声,它可能是世界上最受认可的铃声了。对于那些不看屏幕而只听声音的人来说,这应该算是一个很好的品牌识别要素。

△ 视觉上从很远的地方就能看到星巴克的标志而会想到要喝咖啡

星巴克是不是世界上最好喝咖啡的地方,我不知道,我也没有标准。但在我看来,星巴克是一个服务很周到的地方。一个能给我提供像样咖啡,能给我的笔记本电脑充电,或许还能享受一个小时的免费上网时间的地方。另外还有个很不错的服务——如果咖啡不合我的口味,咖啡师不会烦躁,也不会发脾气,他们只会按照我的要求礼貌地再做一份。

我所说的每句话都经过了团队实践后的深入思考、分析和耐心地去发现,这些团队成员可能来自不同的大洲,处于不同的角色和层次,但都在为品牌体验的改善出谋划策。

一旦一场活动、一名咖啡师,甚至一条短信出了问题,他们公司所有深入思考的品牌推广,以及投入的数百万美元,都会对受影响的消费者产生负面影响,用户体验也会受到负面影响。

从本质上来说,一个品牌可以说是一份未经透露的承诺,言而无声。

(译者注:一个品牌的打造是全链路的,任何一个环节出了问题,都会影响用户对品牌的整体感知。)

原文链接:《Logo vs. Brand — what’s the difference?》  Himanshu Khanna

欢迎关注译者的微信公众号:「彩云译设计」

「品牌设计实战案例」

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