在年复一年的电商促销节的渲染下,如今618、双11俨然成为全国最大的线上狂欢节。而在狂欢节中担任着重要角色的主会场,承担着为各分会场分发流量的重要使命。与此同时,大促的页面设计也越来越趋向于同质化,大多基于以往的经验沉淀,少有突破。在这样的背景下,设计师不仅需要考虑如何满足商业需求,更要兼顾用户的体验感受。本文将通过多次主会场设计实战中沉淀下的经验与教训,以京东微信手Q购物入口的年货主会场为例,深入探讨如何在成熟产品中做突破设计。

洞察:发现问题(面临挑战)

1. 页面结构与动线逐渐趋于稳定

主会场设计不断进化和演变,从以往简单的会场入口展示,到会场+品牌+单品+关键词的综合内容展示。虽然视觉风格不同,但无论从结构上还是体验上来看,本质都相差不大。

2. 需要更丰富的诠释品牌价值与用户感知

在消费升级的大环境下,消费者的消费能力/品牌/品质在全面升级,此时需要更加注重品牌价值与内涵的塑造,精准化传递用户感知。而主会场现有模式以大促营销为主,重点突出促销卖货氛围和类目分流,品牌价值与用户感知的传递较为薄弱。

3. 既要效率分流,也要逛起来(成交)

分流坑位与效率的提升,在一定程度上会降低会场的成交转化,如何平衡二者之间的关系,在设计上需要平衡把握。

聚焦:设计目标

在电商设计中,我们需要把握很重要的一点就是:平衡商业目标与用户体验之间的关系。设计目标的制定,需要我们对主会场的商业诉求与用户诉求进行深入了解,才能制定有理有据的设计目标。

1. 商业诉求

因电商环境的特点,主会场设计需要以商业诉求为思考起点,为商业价值赋能,辅助其商业目标的达成。因此,在策划阶段,设计师应该提前加入讨论,和业务方一起梳理并明确业务诉求。因京东大促节奏时间长的特点,节奏规划上会分为预热、品类、高潮三个时间,而针对不同的时期,主会场的业务诉求也会略有变化,但整体差别不大。

会场分流

大促期间,主会场作为流量矩阵中心,若只通过主会场一个页面来满足用户需求是不太可能的,因此高效的会场分流是核心的商业诉求目标。

提升成交转化

虽然主会场的核心目标是分流,但随着大促策划的逐渐深化,提升流量成交转化率,赋能主会场价值最大化也是需要考虑的重要因素。

会场预约

京东大促节奏具有时间长的特点,节奏规划上会分为预热、品类、高潮三个时期。如何保障品类日-品类会场的流量曝光,为会场预约也是主会场设计需要考虑的重要因素。

2. 用户诉求

主会场最终面对的还是用户,服务好用户才能使其产生价值,并最终实现商业目标。根据对以往大促设计的用户及数据反馈进行深入剖析,可大致分为新用户及老用户两种类型,并进一步对用户特征/诉求等方面进分析整理出用户角色卡。

通过以上分析,总结出以下三大核心用户诉求。

捡便宜薅羊毛

大促期间,用户一般通过购物首页、社交分享、外部投放等入口进入主会场,无目的或半目的型用户居多。不管新用户还是老用户,都是以「闲逛」来寻找折扣,捡便宜薅羊毛心理加重,但也相对理性。

快速筛选

面对越来越复杂的电商大促内容与玩法,用户需要一个更简单、更高效的会场为他们传达促销氛围与优惠。

个性化推荐

个性化算法基础上,用户对自己强相关的内容更加感兴趣。

3. 核心设计目标

通过对商业诉求与用户目标的充分解读,在主会场设计中我们需要在两者之间找到平衡点,来更好的兼顾商业与体验。最终将今年京东微信手Q购物入口的年货主会场的核心设计目标设定为:打造极简用户体验,提升用户专属感知。

4. 设计策略

设计策略的制定能够有效帮助我们始终贯彻核心设计目标来探寻解决方案,根据前面的设计分析,定义出本次年货节主会场的五大设计策略:用户专属感知、化繁为简,整合高效、多场景可复用、年味春节、多纬度多场景。

效率 · 化繁为简,整合高效

1. 页面动线设计

主会场作为大促版图中的流量矩阵中心,堪称绝对 C 位。在向用户传递大促氛围及专属感知的同时,又要满足效率分流及成交等目标,同时还要引导用户参与各种互动,这需要构建合理的页面动线。本次主会场页面动线设计划分为三大板块:头颈部、中间和尾部,采用总分总的节奏引导用户浏览。

  • 头颈部:氛围与利益点传达、高质量个性化推荐传递用户专属感知;
  • 中间:楼层锚点设计,便捷筛选,内容分流;
  • 尾部:长尾 BI 商品推荐,深化用户专属感知。

2. 首屏-头部设计

主会场头部作为门面担当,承载着向用户传递主题诉说与促销氛围的功能。随着运营需求的不断增加,以及头部资源利用率等问题,头部设计不在单一的追求氛围打造,而将更多的承载功能型需求,如:会场推荐、活动推荐、预约时间轴、互动入口、优惠券等。在有限的空间里如何进行内容展现和传达,本次年货节将通过内容重组和层级划分来进行实现。

体验 · 打造专属感知

1. 首屏-头部设计

精准化营销下的千人千面,用户对自己强相关的内容更加感兴趣。大促环境下,他们更期望了解自己感兴趣的单品、品牌、品类的促销折扣信息。在首屏如何向用户传递专属感知的体验?我们根据用户属性进行新老用户切分,结合日常活动数据验证整理出:猜你喜欢商品、购物车降价商品、BI 拼购商品、BI 会场等四类内容,打造用户专属年货节模块。

2. 中间-楼层设计

类型繁杂、内容众多的中部楼层设计,承担着 50+ 分会场曝光分流的重要使命。我们把 50+ 分会场划分为 9 大品类,每个品类一个楼层进行内容组合设计,包括:优惠券、品类主会场、分会场入口、品牌曝光、单品曝光、热搜词等内容。楼层顺序根据 BI 进行展示,让用户即使在内容繁杂的情况下也能快速定位自己感兴趣的内容。

3. 尾部-猜你喜欢设计

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,当商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。简单了解长尾的含义后,可以清晰的知道主会场页面中加入长尾设计的原因:利用互联网移动端页面无限延长的框架,进行更多货品的曝光,来留住剩余未跳转流量,进行商品售卖来实现价值最大化。在长尾内容上加入 BI 推荐,深化用户专属感知,提升用户消费转化。

规范 · 多场景可复用

1. 今日必买模块设计

因京东大促品类日节奏性曝光的特点,主会场的今日必买模块作为这一特性的承接模块,需要满足不同品类日之间的差异化需求。如何在满足个体差异化需求的情况下,又能降低设计、开发成本?本次年货节主会场对今日必买模块进行了组件化设计。

除了今日必买模块,品类楼层的设计也遵循了这一设计原则。

互动 · 多维度多场景

1. 轻互动设计

如何让用户深度参与会场并形成记忆点?会场的互动设计是很好的方法。通过轻量的互动方式,引导用户参与并拿到奖励的同时,满足商业价值的需要。本次年货节主会场从用户角度出发,通过:做任务赢大奖、分享赢京豆、新年红包、明星拜年等四个互动玩法,有节奏的投放在年货节的不同时期,形成用户记忆点。

效果反馈

有些地方虽略有遗憾,但整体反馈不错。成交、UV 跳转率、UV 价值等指标显著提升,其中 UV 跳转率、UV 价值均为近两年大促主会场最高值。因涉及敏感数据,这里就不再一一详述。

总结

通过对 19 年年货主会场设计的详细解读,相信坚持阅读到这里的小伙伴们对「如何在成熟产品中做突破设计」已经有了深入的了解,希望我的这些思考能够给你在工作中带来一些帮助。

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