导语:人类学强调的,是“我非用户”——我们不能替代真正的用户,要始终怀有空杯心态,把用户视为“他者”,亲自走到用户身边,收集“用户之声”。人类学所说的“我看人看我”,同样适用于用户研究,我们研究用户的过程,也是把已有的人生经验、同新接触的人或事相比较的过程,在看用户和看自己的过程中,用户研究员得以成长。人类学的研究,最忌讳用下田野前的题目和计划框死自己,而是应从现有材料发现最触动的部分,发展完善它。人类学需要世界改变我们,而不是让我们用已有的工具去从不同设定的角度去切割世界、只拿我们想要的。人类学研究方法很适合在业务初期、或变革的迷茫期使用——先从群众中来、再到业务中去,为业务点燃一把火。

前言

与其他学科相比,人类学是一门比较年轻的学科。19 世纪 40 年代,人类学才成为一门独立的学科。人类学伴随着人类全球化的历史而兴起。在哥伦布发现新大陆之前,大部分的欧洲学者都对“异民族”及其文化缺乏兴趣,也很少思考或对其他不同的生活方式进行系统的研究。

目前,人类学研究方法早已跳出人类学的范畴,对其他相关学科也产生着重要影响。例如社会学,美国社会学家贝利在《社会研究方法》一书中专立一章论述《人类学方法论》;又如设计学,人类学研究方法在西方发达国家设计行业中的运用已较为广泛和成熟,已形成《设计人类学》这一分支学科。

聚焦用户研究行业,已有部分用研从业者,开始借鉴或改造人类学研究方法,用于用户研究,如“快速民族志”、“现场研究法”等。但总的来看,人类学研究方法在互联网行业、用户研究行业的普及还不够广泛:例如,在 KM 内搜索人类学,几乎没有任何相关的专业介绍;用户研究员普遍来自社会学或心理学,真正系统学习过人类学专业的研究员也不多。就笔者自身来说,虽是社会学专业毕业(在本科阶段有接触人类学研究方法),但很长一段时间,我对于人类学研究方法的认知还是停留在:“一种更加深度的定性研究”、“要下到农村去的长期调研”、“是做田野调查的(但并不清楚什么是所谓田野调查)”、“一种可能不适合互联网快节奏的研究方法”。

但其实,人类学研究方法天然适合用户研究之中,其内核恰好与“用户导向”、“以用户价值为依归”不谋而合。本文将从理论、方法、实操三方面出发,对人类学进行一个基本介绍。也希望能抛砖引玉,与大家交流更多人类学的研究方法。

人类学基础概念

1. 人类学的发展历史

在提出人类学的概念定义前,首先简单介绍人类学学科的发展历史。

第一个时期:“异文化”

传统人类学,通常是西方发达国家对海外异文化土著族群、无文字社会的研究。例如,马林诺夫斯基(民族志之父)的《西太平洋上的航海者》、《野蛮人的性生活》。人类学与西方殖民和军事扩张历史相伴而生,带有一种居高临下的味道。这一时期的人类学家普遍认为,“文化疏离感”是人类学“文化震撼”的基础。如果研究员与调查对象过于熟悉,那就不具备“他者”观察的条件。

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(1918 年马林诺夫斯基在巴布亚新几内亚与土著访谈。大洋洲、非洲、印第安人、东南亚雨林部落,是传统人类学常关注的研究对象。)

第二个时期:“本文化”

这一时期,“家乡人类学”开始大放异彩。家乡人类学是运用传统西方人类学的方法,对家乡文化、文明社会进行研究,而不一定是无人知晓的太平洋原始部落。例如费孝通的《江村经济》。费孝通的导师马林诺夫斯基认为:费孝通研究了中国这样一个传统文明国家,而不是某个小部落;二是这本书包含着一个研究者对自己的文化和社会进行研究的成果。对于“文化疏离感”,费孝通认为:在已有的经验之外,任何新事物都是“异文化”,田野工作就是把已有的经验同新接触的事物相比较的过程。

第三个时期:“家国情”

这一时期,“本土人类学”成为主流,尤其在中国。本土人类学,是用中文、为中国人、分析中国社会和文化,而非留洋精英用外文、为外国人、介绍中国。相比前两个时期,这一阶段的人类学更加追求学以致用、学问救国、为人民服务,提倡在人类学视野下,为当代中国的经济社会变迁做出洞察、贡献力量。如杨堃《中国家族中的祖先崇拜》、林耀华《金翼》《义序的宗族研究》、费孝通《乡土中国》《生育制度》等。

2.  人类学的定义

在绝大部分介绍人类学的文章中,都会有这样的概念界定:人类学(anthropology)一词,起源于希腊文“ανθρωπος(anthrōpos,人)”以及“λογος(-logos,逻各斯)”,意思是“研究人的学科”。但这短短一句“研究人的学科”,反而会让读者一头雾水,更难以理解人类学的学科定义。

在常规定义之外,这里补充一个更易理解的定义:人类学是研究“异文化”、研究“他者”的学科。

正如上文“发展历史”部分所述,人类学伴随全球化和殖民主义而兴起。虽然“异文化/他者”在不同时期有不同的理解(从原始部落、到异域国家、再到本国少数民族的演变),但“异文化/他者”始终都是人类学的核心研究对象。

类似的,费孝通曾提出五个很值得揣摩的字:我看人看我。

不同的断句,可以有不同的意涵——我看人,人看我;我,看人,看我;我看,人看,我。在研究“他者”的过程中,人类学家也看见了自己,这便是人类学的意义。正如中山大学人类学系教授张文义所说:“看见他者,不仅是眼睛看见,更是从身体上、精神上、灵魂上、和情感上经验到他者。经验沉淀在身。经验到自己,感觉到自己,才看见自己。”

3. 人类学的领域

当代人类学通常划分为四大分支:文化人类学、考古学、语言人类学(语言学研究)、生物人类学(遗传学、灵长类学,通常研究猴子)。虽然人类学是包含多个学科内容的综合性学科,但通常大家所说的“人类学”通常特指“文化人类学”。(学界也会将“文化人类学”称为“民族学”,此处不深究。)

人类学研究方法及“腾讯为村”实战案例

人类学成为独立学科的初期,人类学的“先驱著作”通常是由“地理大发现”的航海家、冒险家、旅行家、殖民者、传教士们撰写而成的,这一时期并没有严谨科学的人类学研究方法,因此有学者认为,第一个时代的人类学研究是自发性、随意性和业余性的。

20 世纪 20 年代,随着马林诺夫斯基一系列人类学作品的问世,“科学的人类学”得以确立。恩伯在《文化的变异》中提到:大约在 20 世纪初期,人类学家开始意识到,如果想要创造出任何有价值的研究成果,就必须像其他科学家研究他们的对象那样来研究自己的对象——即要系统性地进行观察。为了更准确地对文化进行描述,他们便开始同所研究的民族生活在一起。他们观察,甚至参与那些社会的某些重要事务,并向土著详细询问他们的习俗。换句话说,人类学家开始了田野调查。

一讲到人类学研究方法,人们总是会提到“田野调查”、“”民族志“,甚至常常用这两个词替代“人类学”。这三个概念的混乱,会给人类学初学者带来不少困扰。

本部分从三个维度来阐述人类学的研究方法,分别是资料收集、资料整理和成果输出。这个划分更加符合用户研究员的认知——这与我们日常工作中收集数据、分析数据、报告输出的逻辑相似。

本部分以“方法+实操”来呈现,实战案例均来自笔者参与的、由 CDC 与 SSV 联合开展的腾讯为村系列调研。

1. 人类学研究的资料收集——田野调查(Fieldwork)

田野调查,又称田野工作,是经过专门训练的人类学者亲自进入某一社区,通过各种具体调查方法与被研究者经过一段长时间的接触和了解,获取第一手资料的过程。田野调查作为定性的研究,非常依赖研究者的个人经验和主观洞察,没有单一的模式可供遵循和模仿。但田野调查的过程并非完全是一个黑箱,也有不少的规律可循,在人类学田野调查的长期实践中,形成了许多行之有效的具体方法。

值得一提的是,田野调查作为人类学最主要标志,几乎成为人类学的代名词。因此,不少人认为“田野调查”就是人类学研究方法本身,这导致人们对于田野调查的理解往往“有名无实”——听说过这个方法,但普遍不知道具体是怎么、怎么做。其实,田野调查并不是方法本身,而是在田野中运用各种社会调研方法、收集文化资料、洞察人类行为的过程。(除田野调查外,人类学研究的资料收集还有背景分析、主位与客位研究、大传统与小传统研究等方法路线,本文暂不展开。)

常用的田野调查方法有:

观察/参与式观察

观察/参与式观察是人类学田野调查的最主要方法。田野调查中的观察/参与式观察,通常要求研究者做到三点:

① 待足够长时间,传统人类学的要求一般是一年,看四季生产生活的变化、宗教仪式和节庆事件;笔者参与的腾讯为村调研,是用“短时多次”来弥补传统人类学的时间要求。

② 学习当地语言;

③ 成为当地社会中的一员,深入了解文化。

根据笔者的实战体验,看似最简单的“观察”其实非常耗费心力,研究员来到田野,并非走马观花、仅仅像旅游者一样简单体验,而是要调动全身各个感官、大脑随时保持敏锐和思考,达到“尽收眼底、入乡随俗、身心投入、眼观六路、细致入微”的效果。

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(项目组在重庆何家岩村的调研,与当地村民同吃同住,过着与当地人一样的生活。图为村民为我们准备的晚餐,图片上方为西南地区冬季常见的川味香肠。由于笔者是四川人,天然达成“学习当地语言”的要求,这给参与式观察带来极大便利。)

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(田野调查需要研究员随时保持敏锐与好奇,不断观察到身边的各类文化现象。图为我们与村中老人闲聊时,发现他腰间悬挂的手工烟斗和野兽“角角”,极具特色。这些不经意的观察,可能对后续“当地特色文化开发”提供不少思路。)

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(除了传统的在田间地头的观察,互联网平台也值得观察。在调查时,我们在抖音平台进行线上观察,这是一个了解村民互联网行为的天然观察点。如左图,村民在抖音记录日常生活——去隔壁村庄做活。村中的年轻人,也会在抖音发布田间地头的生活动态。在互联网平台进行田野观察,其实正是近几年人类学讨论较多的网络民族志(netnography)的研究思路:随着互联网技术的发展,有大量的线上虚拟社区涌现,给人类学研究带来新的机会,也催生许多新的概念,如虚拟民族志virtual ethnography、赛博民族志cyber ethnography、在线民族志online ethnography、数字民族志digital ethnography等)

非正式访谈法

人类学调查强调“直接”性,即深入实地,面对面地接触调查对象。人类学的访谈更多采用非正式访谈——通过非正式的谈话和闲聊,在轻松拉家常的氛围下,获取最真实的信息和资料。相比用户研究常用的正式访谈,具有偶然性和随意性,常常可以得到许多意想不到的收获。田野调查中的访谈主要有以下几点要求:

① 不设限:切忌捧着访谈提纲,与受访者进行死板的一问一答。这其实也给研究员带来挑战——“提出问题”往往是最体现功力的,这也要求研究员在田间地头充分参与、观察、感受和思考。此外,访谈的人数也往往不设限,不要奢求一次访谈就大有收获。

② 尊重和包容:遇到受访者不愿意回答的问题时,要充分尊重,不引导、不诱导、不勉强,尊重个人隐私和当地民风习俗。换一个角度想,不愿意回答,可能恰好就是一个有趣的文化现象。此外,受访者有充分的自由按照个人的习惯、当地的概念或术语、当地的方言,来描述本土的文化现象,而非我们在企业招募用户时常见的“说普通话者优先”。

③ 访谈记录要原汁原味:忠实记录是人类学访谈的要求,研究员不能凭自己的理解对访谈资料进行修改。

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(何家岩村,村民正在自己修建自家民宿后院的小屋,在休息间隙,我们与他闲聊了村庄民宿改造的情况,以及他的看法。)

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(与老奶奶一起晒太阳,并咨询村中年轻人的外流情况。)

调查会

开调查会是中国人类学田野调查一种常用方法,尤其是在少数民族和农村地区。如果说参与式观察和非正式访谈法是“自下而上”地由研究员从乡土大地亲身感受和收集资料,那么调查会通常就是“自上而下”地从当地领导班子处更高效地获得信息。

调查会有多种层次,如到达一个县,首先可现在县城召开有关工作人员的调查会,一般又称座谈会,这类座谈会相对比较严肃正规。而到了乡一级、或村一级、甚至村民自治小组一级,这类基层调查会规模会更小、气氛也更轻松。但要注意调查会的人选要考虑周密,尽量避免彼此间人际关系不融洽的两个人参加同一场调查会。(这其实也体现了田野调查对于研究员情商、阅历、“眼力劲儿”等软实力的高要求)

但要注意,不可过分依赖调查会,而忽略了亲自到田间大地、人民群众中进行观察和走访。田野调查必须走进田野,而非只坐在会议室里进行脑暴和讨论。

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(重庆何家岩村调研。图为研究员刚到达何家岩村,就参与了一次农家座谈会。由酉阳县副县长、花田乡乡长、花田乡政法书记、何家岩村村民自治小组组长共同参与的一次座谈会。在会上,初来乍到的笔者在短短的时间内就接受到大量关于村庄的背景信息。)

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(广东河源龙川县老隆镇月乐堂村调研,研究员与村支书、村委妇联主席、村支委开展调查会,会上,村支书向我们介绍村庄的基本情况)

谱系调查法

中国人类学的研究者,通常对少数民族地区关注较多。研究者在到达一个陌生社会时,面对错综复杂的人际关系往往一筹莫展。用互联网人的词汇来说,就是找不到“抓手”。除了基层领导外,还应该找谁作为关键人?如何顺藤摸瓜,使研究的雪球滚起来?这时,谱系调查法就是一个很好的工具。谱系调查法又称谱牒分析法,即收集家谱并编辑成系谱表,以确定亲属制形式及其结构。这对于调查家族制度、婚姻制度、民族迁徙等都有价值。如人类学中对于父子连名制、怒族的舅甥连名制的研究,都是采用这种方法。

谱系调查法听起来很学术,似乎很难运用在互联网的研究中,其实不然。这个方法的核心就是梳理社会群体的社会关系。有了群体间关系的脉络,对于群体的研究就更有章法。换个思路想,如果要研究“腾讯员工”这一群体,“企业微信-通讯录”就是一个现成的谱系。只是对于人类学常研究的对象来说,这个谱系通常是需要研究者去手把手梳理的。

不同的研究目的,需要不同的“谱系”。聚焦到腾讯为村调研,现阶段,“为村”主要是村干部的治理工具和公开平台。在这一背景下,村两委班子的组织架构、村民自治小组的组长名单等“政治性谱系”,其实就是我们调研着重关注的“谱系”。在调研时,每到一个村,我们首先做的就是收集领导班子的组织构成。例如,有的村领导班子几乎都是同姓,有的班子有不少 90 后返乡大学生,这其实是非常重要的田野资料,也是村庄间差异的背景原因。

自传调查法

自传调查法又叫个人生活史、生活史访谈,是人类学田野调查的重要方法。自传调查法是对被调查者进行深度访谈,将受访者的个人全部或部分生活以口述史形式进行记录。这种方法通常是为了以小见大,以个人生命史为缩影,反映更为广阔的家族史、行业史、民族史等。例如,人类学家在研究地方宗教文化时,会对职业宗教大师进行调查;又如,有社会学家对新中国成立以来的 40 位社会学大师进行口述史访谈,由此展现社会学这一学科的宏观发展和变化。

这与用研的专家访谈法有类似之处,但用研的访谈多是以业务问题为导向——访谈专家是为了给问题找到更权威的回答,而非走进专家的个人生活史。为个人做传、梳理个人口述史、陷入个人的恩怨情仇,反而是用研中需要避免的。

但在人类学调研中,自传调查法很有价值。在经过谱系调查法的梳理后,针对关键人物进行深度的口述史访谈,反而能够“降本增效”,提升调研的效率,很多问题也会迎刃而解。

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(增坑畲族村,在晚饭前,我们与村支书一边喝茶、一边了解他的个人历史。这次访谈将近 2 小时,从下海经商到返乡从政,我们梳理出村支书近几年的传奇故事。村支书的个人史,很大程度上也反映了该村的发展历史。访谈期间,他也多次透露出自己对于乡村治理的心得,以及对于腾讯为村平台的触达、使用历史和认知变化。)

文物搜集法

人类学(文化人类学)田野调查所讲的“文物”,通常并非考古学范畴的、埋于地下的常规文物,而是存在于少数民族日常生活之中的文化物品。这些民族文物是反映少数民族物质文化、精神文化、制度文化的实物资料。在人类学研究中,搜集民族文物要注意依照国家民族政策和当地习俗,不能强行搜集,不要因搜集文物而伤害民族感情。

在实际调研中,笔者的一个感受是,所谓“文物”,不一定是那些被精心保护、精美呈现、挂一个牌匾告诉你这是文物的文物。那些村民们习以为常的事物,对于研究者来说,反而更是值得关注的民族文物。这其实也与第一点观察法息息相关。

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(村民向我们展示身穿苗族/土家族民族服饰的全家福照片)

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(如果说刺绣和民族服饰这类“文化物品”还不够日常化,在特殊时期、特殊事件下才会出现,那么还有一些文物就更加的日常和隐蔽,需要研究者怀揣好奇才会发现。图为何家岩村的土家族特色墓碑,许多村民家门口会有造型华丽的墓碑,并且村民并不忌讳,孩子们在墓碑上玩耍,小鸡小狗们在墓碑前打闹。这与通常我们对于死亡的严肃感截然不同。)

定点跟踪调查法

又称为历史溯源法,是指人类学家在某一社区建立固定调查点,对于一个群体或个体进行有间隔性的、长期的观察,以研究这一群体或个体发生的演变,并从中发现历史演变的特点、原因和规律。中国的人类学家大师们常运用这种田野调查方法对他们的调查点进行长期跟踪,比如费孝通“五访江村”,又如林耀华“四上凉山”(1943、1975、1984、1994 年四次去凉山调查,于 1947 年出版《凉山彝家》、1995 年出版《凉山彝家的巨变》)。

CDC 对腾讯为村的系列调研,也计划采用此方法。伴随 SSV 为村业务的升级和发展,用研、业务、基层用户三者紧密结合,形成一个长期的“探村计划”。

田野调查方法小结

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2. 人类学资料的承载工具——田野笔记(Fieldnotes)

什么是田野笔记

上一部分为大家详细介绍了人类学田野调查的常用方法,但这并不是人类学田野调查的结束。在通过以上方法完成资料收集后,必须要通过科学的工具,来将收集到的资料进行梳理、分析和沉淀。这个工具就是“田野笔记(Fieldnotes)”。也被成为田野日记、田野日志。

如果用用户研究的工作套路来类比:我们通过“腾讯问卷”这一工具(即前文提到的各种方法)完成了用户反馈数据的收集,数据收集回来后,还需要用“Excel”生成数据表,使数据更好地传达信息。田野笔记,就可以被认为是人类学田野调查中的“Excel”。

田野笔记,就是田野调查的日记,是研究者用来描述自身经历和观察的记录。做田野笔记不是一件轻松事,根据笔者的体验,每天两三小时的田野,可能要整理三四小时。

为什么要写田野笔记

田野笔记不好做,但必须做。在人类学的课堂上,老师常说一句话:“不论有多困,都要写完田野笔记再睡觉。第一次下乡,更要如此。”

为什么?因为“第一印象”。第一印象是很多学术提问与研究推进的重要基础,也是第二天改善研究的重要契机。尤其是第一天下乡调研,不论发生什么,遇见谁,访谈了多少人,都会产生最朴素的第一印象。趁着印象鲜活,研究员需要赶紧下笔,记录当天收集到的各种资料。人类学老师常说:“说不定你将来的博士论文就酝酿于下乡调研的第一天。”

我们继续用用研的工作套路来类比:在问卷调研中,研究员对于数据表的洞察程度,往往决定了最终报告的水准。类似的,田野笔记的完整性、丰富性、反思性,也决定了人类学最终输出物(民族志)能写到什么程度。但田野笔记与调研数据表不一样的是,腾讯问卷会在云端替你细心守护好每一个数据,而你鲜活的田野印象、看到遇到收集到的各类田野素材,很可能在睡一觉之后就全部忘记。

根据笔者在为村系列调研中的亲身体验,当晚新鲜撰写当天的田野笔记,字数往往非常多,可谓文思泉涌。即便写到半夜、已经很困,当天接受的各类“文化冲击”依然不断敲击大脑,呼唤自己赶紧记录在案。但若是偷懒,第二天再补,就只能写很少的篇幅。

总之,用用研话语体系来总结:田野笔记是人类学研究方法和研究总结的中间环节和重要连接,是数据收集成果的展现、也是报告输出物的雏形和基础。

怎么写田野笔记——以何家岩村田野调查为例

田野笔记不完全是个人日记,不能信马由缰、随意记录。有学者认为,田野笔记最核心的就是记流水账,按照叙事六原则:时间、地点、人物、起因、经过、结果进行记录,如几点起床,几点出门,今天见了谁,有啥新收获等等。但其实,即便是流水账,也是有科学的方法和套路可以提炼的,接下来笔者以何家岩村田野调查为例,介绍田野笔记的具体撰写方法——如何写好田野笔记这本流水账。

两个记录

记录材料。人类学研究的田野笔记,需要记录关于关于当地社会状况、信仰、社会分层、历史事件、人际关系等,这些信息是当地社会、文化运转的基本信息,即各种“客观资料”。需要注意的是,即便这些材料与你的研究主题无关,也需要记录在案。

例如,在何家岩的田野调查中,笔者记录了以下材料。其中的很多材料,在接触到的当天,其实并没有认知其中的价值。但在结束调研、返回公司后,才发现这些材料可以给后续的分析带来很多帮助。

11 月 9 日 周二 入村第一天,何家岩项目的背景及重要性;何家岩项目运作机制

11 月 10 日 周三 入村第二天,县政府《何家岩村域现状及发展意愿调查表》;重庆大学《酉阳县花田乡国土空间总体规划》

11 月 11 日 周四 入村第三天,何家岩村民宿产业概况(数量、能力、价格、运营模式);何家岩村旅游资源概况;何家岩村旅游开发历史;

记录故事。除了“客观资料”,田野笔记还需要记录当天遇到的形形色色的故事。有人类学家认为“我们是活生生的一群人去研究另一群活生生的人,各有喜怒哀乐,互动也起起伏伏。人类学的方法论是内外交织。只记录材料文本,本质上只站在外面。”这里的所谓“内外交织”,其实就是客观材料与主观故事和感受的结合。

在何家岩田野笔记中,除了业务相关背景材料,笔者还记录了许多有趣的故事,如下。例如,项目各干系人心中的小算盘,回到公司后,这些小算盘让其他同事很生动地理解了各方的痛点。又如,笔记记录了当地村民多去沈阳打工,这其实反映了当地人口城乡迁移的典型路径,是值得继续深究的问题点。

11 月 9 日 周二 入村第一天,何家岩村共富项目各方主要痛点(四方各有小算盘)

11 月 11 日 周四 入村第三天,村中最有钱的人身家上亿,在沈阳做家具生意

三个反思

按时间顺序反思。按时间顺序,做流水账。此外,还需要看新旧事件/材料之间的关联。田野调查的时间越长,越需要记录流水账、供日后复盘。以何家岩调研为例:

11 月 9 日 周二 今日活动记录

6:35 深圳出发;8:40 到达湖北恩施;15:40 到达重庆何家岩村;15:50 到达农家,与西南总部同事简单交流;16:30 副县长、乡长、政法书记到达农家,围炉沟通村民分红方案;17:30 晚餐;18:20 与西南总部同事了解项目背景、各方角色及痛点;20:00 与 SSV、西南总部同事讨论交互稿,脑暴产品方案;21:30 写日记;23:20 与业务深夜沟通”

按业务主题反思。按照业务/研究主题,设立分类标准,如用户画像、用户行为、用户偏好、用户认知、竞品使用、用户痛点……拟出小标题,在做好两个记录后,把记录分门别类放入主题。当田野调查结束,业务线索自然串联,报告整体结构开始浮现。以何家岩调研为例:

11 月 10 日 周三 今日业务相关洞察:游客画像;村民画像;回村年轻人的状态及想法;村民的宣传推广行为;村民的宣传痛点;村民的宣传偏好(宣传什么);何家岩村的旅游产业和农业产业存在冲突

11 月 11 日 周四 今日业务相关洞察:何家岩村各角色对于村庄发展痛点的认识

个人感受的反思。这个反思看似可有可无,但其实非常关键。研究员作为“他者”置身全新环境,必然会得到大量的“文化震撼”。业务之外的思考、感受,甚至是私密的情感,都非常值得记录。对于“文化震撼”的接受效率、记录效率和反思效率,是不同研究员研究洞察深度差异的主要原因。在实地调研时,笔者的经验是“用好手机备忘录,随时记在小本本上”。有的人类学老师鼓励学生“每天发一条朋友圈”,记录点滴悲喜,其实也是同样的道理。这里简单摘选何家岩村田野笔记中的个人反思:

11 月 9 日 周二 入村第一天

小村庄、大社会;小池塘,水也深。不同官员有不同的政治诉求;腾讯不同团队在这个小村庄各有目标。SSV 同事曾来过两次何家岩村,每次都是和乡及以上的领导沟通、都是住这个定点农家,声势浩大的舞台上唯独缺少村长和村民。田野调查不应该和村里人完全没有交流。调研应该慢一点,扎根一点,接触那些只能在这里接触到的人

11 月 10 日 周三 入村第二天

到村的第一天是做加法,获取大量信息、感受冲击。各种角色和冗余信息会暂时让人迷茫,但走在梯田间,突然感觉第二天应该开始做减法

李小云教授在会议上说,路上的路牌倒了,把路牌扶正,这可能就是解决问题的关键,也可以为乡村带来巨大帮助。乡村振兴不一定那么复杂、那么绞尽脑汁,也许只是一件小事

11 月 11 日 周四 入村第三天

根据我自己作为游客的体验,何家岩村的对外宣传是不够的。在村里待了约 2 天,每一天都有超出已有认知的体验,都让我感叹“原来这这么好”、“该让人知道”。

何家岩村已有较多的艺术创作,但或许存在以下两个优化方向:从体验看,多为单点、缺乏整体规划的串联,游览过程类似开盲盒、找彩蛋,缺少整体性的导览和指引;从价值看,艺术作品有待与村民的旅游经营更好融合、让村民产生归属感,而非视之为城市外来物。

三张地图

画地理地图。熟悉一个地方,最快的方法就是熟悉这个地方的地图。用腾讯、百度、高德地图都可以,如果村庄足够偏远、地图 APP 只有一个地名,就可以自己画一下当地的地图。画一遍,也就熟悉了地方。如何家岩地图,在上面标注主要的民居、村委设施、路口、景点、河流等:

腾讯万字干货!值得用研掌握的人类学研究方法

画业务地图(社会地图)。这在人类学研究中被称作“社会地图”,研究者会把地理地图放大多倍,把原来只是一个点的房子画成一个框,列出房中所有人之间的社会关系、房子与房子之间的关系、与外界的联系。从社会地图中,了解人与人之间的关系。如下图,展示了一个人类学仪式的流程:

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而我们企业的用户研究,可以把社会地图转换为业务地图。如何家岩村一次游览的路线、智慧路标的安装点等。

腾讯万字干货!值得用研掌握的人类学研究方法

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画经验地图。即个人主观经验、个人主观喜好的地图,没有固定要求,怎么画都可以。可以是记录印象深刻的一类事、一类东西、一种情绪。可以和空间结合,也可以跟时间结合。这个图会记录你重要的田野经验。“哪些改变过你、感动过你的,它们在这张图上。”例如,在何家岩调研中,我对村中各类小动物很感兴趣,若时间充裕,我可能会画出各个猫猫狗狗的分布地点;又或是画一画何家岩村梯田观景点的位置地图灯等。

  • 田野笔记的数字化

通过腾讯文档记录田野笔记,实现多人协作、集思广益,是一个有效的撰写方法。从何家岩的经验来看,田野笔记数字化至少带来四个好处:提供新问题,挖掘价值点/亮点,笔记捉虫,分享更多相关知识。这里展现何家岩调研的田野笔记缩略图,右侧为每日同事反馈:

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3. 人类学研究的成果输出——民族志(Ethnography)

本文详细讲述了人类学研究的资料收集、资料承载,最后一步,便是成果的撰写与输出。继续用用研套路来比喻:在完成了腾讯问卷数据收集、Excel 数据表分析后,最终进入到 PPT 报告撰写与输出的阶段。民族志,就是人类学研究的最终成果输出,是人类学家的“研究报告”。

有人会将田野笔记和民族志混淆,这里再举一个例子。前文多次提到民族志之父马林诺夫斯基,他的著作(即民族志)是人类学家的必读经典。马林诺夫斯基在太平洋特罗布里恩德岛的田野笔记,在他死后很多年被他的妻子出版了,在笔记中,他事无巨细地记录日常,甚至把自己看莫泊桑小说和做噩梦的事情也写进日记里,读起来其实非常琐碎无聊。可以这样简单理解,田野笔记是给自己看的、民族志是给别人看的。用用研套路来理解:Excel 数据表通常是自己看的,把数据表发给需求方,需求方很难读出价值,而 PPT 报告才是正式的交付物。

由于本文主要为大家介绍人类学的研究方法,在日常工作中,我们并不会撰写人类学式的民族志。因此在本部分不过多介绍了。

反思:人类学与用户研究

1. 从人类学概念反思用户研究岗位

本文介绍了人类学的发展历史,可以看到,无论人类学的研究对象如何变化,“他者”始终是这个学科不变的关注点。在用户研究中,我们常常强调“我即用户”——要把自己当作用户,自己要用自己的产品,要用自己的体验去感同身受用户的感受。但人类学强调的,是“我非用户”——我们不能替代真正的用户,要始终怀有空杯心态,把用户视为“他者”,亲自走到用户身边,收集“用户之声”。这其实也是用户研究的意义。

本文还提到了费孝通对于人类学的理解:“我看人看我”。其实,用户研究,也是研究自己、进而进化自己。我们研究用户的过程,也是把已有的人生经验、同新接触的事物相比较的过程,在洞察用户的过程中、反思自己,在看用户和看自己的过程中,用户研究员得以成长。

2. 人类学研究与企业用户研究的方法论差异

本文提到了很多人类学研究方法与用户研究方法的差异。如更强调观察、访谈更倾向于非正式、专家访谈更加口述史导向而非业务导向等,这里不再赘述具体“方法”层面的差异,而是想讲讲二者在“方法论”上的区别。

在笔者看来,在企业做用户研究,无论定性或定量,我们通常会做出假设、提出问题。来到田野(调研对象身边)时,这些假设和问题决定了看什么、不看什么。但人类学研究是断然拒绝这种方法论的。这不是说人类学家总是头脑空白地走进田野,人类学家在出发前也会提出问题和假设,但在走进田野后,会主动让田野间的点点滴滴不断改变问题、扩展自己的视野。在人类学研究中,不是研究员决定哪些与自己有关或无关,而是让当地的事实,重新塑造和改变研究问题。有人类学家认为:人类学研究问题在什么适合真正确定下来?在论文写的差不多的时候。

还是用用研套路举例:通常我们做研究,哪怕是定性研究,也需要在研究设计阶段对报告的目录有一个假设,即“需求方关注什么——报告呈现什么——研究问题是什么——访谈提纲问什么”的逻辑。但在腾讯为村系列调研中,则是这样的思路:“田野间发现了什么——材料整合并转化为业务洞察是什么——哪些业务洞察是最重要的——报告呈现田野调查洞察”。

总之,人类学的研究,最忌讳用下田野前的题目和计划框死自己,而是应从现有材料发现最触动的部分,发展完善它。这确实是一个非常折腾的过程,因为人类学需要世界改变我们,而不是让我们用已有的工具去从不同设定的角度去切割世界、只拿我们想要的。聚焦到企业用研,人类学研究方法很适合在业务初期、或变革的迷茫期使用——先从群众中来、再到业务中去,为业务点燃一把火。

参考文献:

  1. 麻国庆.社会与人民:中国人类学的学术风格[J].社会学研究,2020,35(04):174-193+245
  2. 李月英.田野调查:文化人类学的主要研究方法[J].今日民族,2007(09):45-49.
  3. 庄孔韶. 人类学通论[M]. 山西教育出版社, 2002
  4. 张文义:田野笔记记什么.无为而无不为,2018(11)

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