腾讯案例实战!超核运营活动设计完整复盘

作为项目设计师,我们在长期单一品牌的运营设计中会遇到一些挑战,设计师通常会试图通过颠覆以往的设计,以获得更多的发挥空间,同时让用户获得新鲜感。然而,我们必须在保持品牌一致性的前提下进行创新。

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所以针对这两个问题,我们可以通过 5W1H 的原则来思考。

通过人/时/地/事来进行整体运营调性的思考,再根据原因及呈现方式进行每一个具体的活动内容和形式的创造。

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一、总体部分

我的解决思路是首先进行品牌运营模式的梳理归类,理清运营活动的不同方向,明确各类活动的设计目标,其次制定好设计原则,确定变与不变的品牌设计元素,解决运营活动中品牌统一性的问题,细分部分进行个性化创意,针对不同活动进行概念包装。

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在这里我们可以运用到一个营销活动中常用的 RSM 工具来帮助我们进行需求梳理归类,这个工具能够帮助我们用来梳理整体品牌活动的核心要素,理清人时地事几个关键信息,寻找活动想法,确定活动框架。

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在同一品牌的运营活动中,角色是指寻找到关键用户。需要将不同类型的运营活动针对不同的目标用户群体进行细分。

例如,某些活动的重点在于营收,而其他活动则注重提高品牌知名度。由于不同的用户群体具有不同的特征,这将影响到我们设计的场景和动机。因此,我们需要根据目标用户的不同层次进行内容和形式等调整。

场景可以影响用户的情绪,我们可以为不同的用户设置不同的情景和互动方式,以促使他们按照我们的期望进行行动。动机决定了用户的意愿,刺激用户的行动力,降低用户的行为阻力,了解用户的意愿,为不同用户设计更符合预期的活动方式。

1. 超核运营需求梳理归类

按照 RSM 模型,我将超核已有运营模式按照用户/场景/动机分成了三大类,并根据结合这三大要素归纳出不同类型的活动需要的呈现设计氛围,超核目前主要有针对流失用户的回流活动超享玩系列,这类用户的主要目标并不是为了刺激消费,所以主打情怀为主,并辅助相应的奖励以达成回流目标;第二类也是超核最重要的针对高付费用户的增值活动,以营收为主要目标,在玩法和设计上要尽可能的提供趣味性的互动方式和沉浸感;第三类是公益类为了让体现超核玩家的正向影响力,进一步增强超核玩家的品牌用户认同和黏性,扩大品牌影响力。

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2. 制定超核运营设计原则

为了打造一个可持续的品牌,需要建立用户对品牌的感知并确保品牌气质的延续。为此,需要长期持续地完善品牌经典元素,并在此基础上进一步完善品牌表现力。定义设计元素的“变与不变”,以及不同的设计元素组合方式,制定统一性规则。这样可以实现品牌统一性与个性化的共存。在活动中,需要确保经典元素的保持不变,以维护品牌形象的连贯性。

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统一性是指在所有运营活动中,不可改变的元素,它们决定了这个品牌的独有性,那么在超核这个项目中,统一不变的主要有三个部分,传达理念/品牌符号/识别系统,他们代表了超核的独有性。

个性化是为了让活动本身更符合主题,这个的部分可以根据需求进行变化,比如活动的概念故事,传达的氛围以及表现手法。

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二、细分部分

前面总体部分我们用 RSM 工具解决了活动分类和设计原则的问题,接下来看看具体的活动要怎么执行,TIP 工具可以帮助我们从工具、互动、包装三个角度进行活动具体形式和内容的设计。

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工具是指活动中连接活动与用户的契机,让用户感知到激励,引导用户产生高价值行为;

互动是指活动的玩法形式,常见的有签到、抽奖、助力等等;

包装也就是内容包装,属于我们设计需要重点考虑的部分,内容包装可以从节日/价值/稀缺度等角度入手,让运营活动更加具有仪式感和传播性,增加活动的吸引力,引入大众熟知的概念加以创作,在引起共鸣的同时也增强接受度。

三、项目运用

接下来以超享玩的活动来举例,超享玩的活动属于前面归纳的超核运营活动中为流失用户制定的回流活动,主要目的是为了留存,所以在设计上我会更偏重于表现情怀,以此激发流失玩家的情感共鸣,重新回归。

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在这个活动中,我会在统一性贯穿不变的元素基础上,再根据超享玩活动的特点,来定制个性化部分,整体的概念故事是让超核玩家能呼朋唤友合力点亮超核能量,赢取终极大奖,整体的氛围是热血并充满能量的,画面上我决定采用 3D 加插画来作为表现手法,呈现符合超核玩家喜好的活动氛围。

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那么在超享玩这个回流活动中,以内在的情感化的超核精神引起玩家共鸣,辅助奖励吸引玩家回流,作为活动链接玩家的工具,设置了签到/组队/抽奖等环节与玩家互动,将激励玩家收集汇聚超核能量作为这次活动的概念包装。

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这是一个以回流为主要目标的活动,旨在让老玩家能够感受到超核品牌精神,引发情感共鸣,所以将本次活动的核心主旨定位为——“聚”,提炼本次活动的关键词:汇聚、能量、点亮、热血

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通过情绪板以及关键词,呈现出主题故事:超核队长带领代表超核精神的队员,汇聚超核能量,开启超核能量空间,踏上冒险旅程。

接下来进行超核精神:热爱、探索、挑战进行符号化设计,让玩家对抽象的概念有具象的视觉感知,因为活动主题与能量相关,所以筛选了“火、风、电”的能量元素作为符号化的创意点。

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最终完成主视觉设计

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页面设计(部分)

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四、小结

我们在处理单一品牌的长期运营活动时,可以先运用 RSM 工具,梳理活动类型明确各类活动的设计人群及目标,再制定设计原则,找到能够代表品牌独特性的元素,划定变与不变的边界,做前期整体的规划,接下来运用 TIP 工具,应对每一次具体的活动,具体问题具体分析。

关于超核玩家

腾讯游戏超核玩家前身为成立于 2017 年 11 月的腾讯游戏管家团队。2019 年 8 月进行了品牌升级,正式更名为“腾讯游戏超核玩家”,为超核玩家提供专业管家团队、全方位特权服务、专属福利活动,为多款公司游戏打造高价值用户全方位管理体系,为游戏付费及活跃留存保驾护航。

文章引用参考:

电商活动运营|活动策划 RSM 模型和 TIP 模型| 人人都是产品经理

欢迎关注作者微信公众号:「腾讯设计族」

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