随着京东云技术与能力的不断沉淀,产品也变得丰富多样,但从客户认知层面来讲缺乏一定的标杆产品。运营同学期望将部分产品通过专题形式打造成爆款,培养用户心智,促成用户购买,为业务带来更多营收。从爆款一期试水到最新一期,我们已经支持了五期爆款产品的活动设计,不断的迭代中也积累了一定的方法,本次就以爆款产品专题页的设计为例,简单的讲一下如何设计页面,来驱动用户转化。

设计思考

爆款是一个产品标签,除了要从产品属性挖掘爆点外,还需要针对特定的用户群体,思考在专题页里如何呈现以及呈现哪些内容,才能够促使用户有更多的购买转化。在设计启动前,我们和运营同学一同开会探讨,爆款专题定位是什么?如何打造爆款等内容。如下是整体的设计思路,首先挖掘产品爆点,思考如何更好将产品呈现给用户,其次再从一些层面打消用户购买顾虑,进一步提高转化率。

用京东2个爆款案例,聊聊如何驱动用户转化?

△ 设计思路

其中三个关键节点简单说明:

1. 挖掘爆点

首先需要和团队成员对产品做详细了解,从各个层面去挖掘分析,产品最吸引用户的点是什么?讨论是否可以打造成爆点?在我们讨论中,对产品爆点的定义并不局限于价格低,它也可以是服务优质、功能丰富、外观简洁等等,只要足够吸引用户购买,它都可以是产品爆点,当然也可以存在多个爆点。

2. 打造爆点

需要打造的产品是丰富多样的,产品爆点更是有不同。对于爆点呈现如何更好的触动用户,需要思考两个方面:一个是面向的用户群体是什么,根据用户特征思考如何迎合喜好的包装爆点;另一个是爆点是什么,比如价格低和服务好肯定不是一个展示形式。

3. 解决疑惑

产品爆点确实很好,而且已经很好的传达给了用户,但有很多的疑惑阻碍了去购买的行为。针对这些绊脚石的问题,需要站在用户角度全面思考,通过各种形式方法,给予用户足够清晰的介绍,打消疑惑,助推购买转化。

案例讲解

1. 超级爆款二期:无线宝专场设计

挖掘品爆点

无线宝当时是新推出的产品,对它的了解并不多。在设计之前,我们先对产品做了详细的了解,也从无线宝团队那借到了产品实物去体验,挖掘产品爆点。从产品角度来讲,无线宝是一个无线路由器,有基础的私人网盘、游戏加速等功能,对比来说硬件配置和功能并不突出,且相对市面上其它路由器价格也无优势,所以产品功能、价格等都无法是无线宝的爆点。

但无线宝路由器作为云的产品,并不是单纯的路由功能,它可以利用用户的闲置带宽赚取积分,积分可以兑换成京豆,也就是可以换成钱。无线宝是一个能赚钱的路由器,这点是其它路由所不具备的,且积分收益也十分可观,对用户有足够的吸引力。

如果有想了解产品的可以保存下图长按识别二维码进行查看。

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△ 无线宝产品

打造产品爆点

既然有爆点,那就要思考通过什么形式呈现爆点。无线宝商城产品详情页的设计,是把不同带宽赚取积分的数值放出来,向用户展示它的赚钱能力,但形式上觉的还是单调,没有视觉吸引点。

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△ 京东商场详情页积分收益展示

从产品爆点特性来讲,无线宝积分收益很类似与稳健基金,每天都有一定的收入,那借鉴基金收益的展示形式,我们给出了一个不断上涨的收益曲线。从用户角度来讲,无线宝面向的用户可以分两大类:普通路由器用户和赚积分用户。对于赚积分用户,他们相关方面的知识很专业,只要了解能赚很可观积分,那就会进行购买,像详情页铺出收益数值的形式就足以满足。

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△ 市面基金收益展示曲线

除了这些还有大量的普通路由器用户,他们并不了解赚积分概念,也没有使用相关产品的经历,那如何去打动他们呢?我们想到生活中,常见各种群里发的拼多多或京东的砍价免费拿的链接,充分利用了人白嫖的心理,其活跃度和参与度都很高。那我们可以向用户传达路由器是白给的,推动用户购买转化。

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△ 无线宝收益曲线展示

于是我们先绘制一个曲线图强化下收益的展示形式,在曲线图中间区域给用户强化标注一句话,比如“5 个月就能赚一台路由器”,来向用户传达产品买来不仅可以作为路由器使用,通过自身收益相当于白拿,而且积分还会源源不断的赚取。

解决用户疑惑

产品的爆点和展示形式都已经想好了,下面就要详细分析下,如果用户对路由器产生了兴趣,有哪些疑惑可能导致用户无法做出购买的抉择,比如产品功能少、不知道如何设置、积分怎么兑换等等。

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△ 用户对路由器的疑惑

针对用户的核心疑惑,比如如何设置赚取积分、产品功能有哪些、如何提高收益等等,增加相关的内容展示。赚取积分设置步骤如下,简单明了的解答用户疑惑。

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△ 路由器如何赚积分设置步骤

快速上手和收益提升通过视频的形式展示,更轻易的让用户理解:

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△ 路由器赚积分秘籍视频教程

从页面上线后的数据表现来看,特别是视频部分的点击率很高,同时观看视频也提升了整个页面的停留时长。

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△ 视频教程热力图

2. 超级爆款三期:AI 课程专题设计

无线宝爆款的打造已经完整的讲述了整个设计,AI 课程的整体设计思路其实是一样的,就不做过于详细的阐述,从另一个角度说一下,两个专题设计的区别:

产品不同

AI 课程是京东联合其它机构一起推出的各种训练营课程,包括了名师指导、项目实训、大厂就业等各类权益,用户购买后可以参与并享有相关权益。AI 课程不同于无线宝,它并不是实物,用户无法去视觉观察、触摸产品等,那就需要思考如何更好的让用户感知。用户购买产品后,视频课程是得到的最真实的内容,为此在页面内容设计时,增加了试看功能,充分让用户了解所购买的课程,认知产品价值。

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△ 免费试看

用户不同

起初运营同学期望以定金抵付高额优惠的形式来打造爆款,在设计分析时觉得这个爆点还需要加一些料,课程的价格均在万元以上,对于一般收入的人群来说都是很高的支出,如果没有足够吸引力的点,价格再优惠也是徒然。那我们通过各种渠道,去了解了一下课程所面向的用户群体,主要是在校大学生和初入职的人员,这两个群体的特征十分明显,对他们而言,课程的价格其实不菲,如果没有足够的筹码是很难打动的。作为即将踏入或者刚踏入社会的有志青年,他们是极度缺少专业指导,且如果能够获得进入大厂工作的机会的话,那无疑是一个很大的激励。

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△ 强化不拿 offer 退款保障

因此依据用户特性,从产品本身挖掘了几个爆点,包括大厂内推、无 offer 退款、顶级讲师等。特别是针对“拿不到 offer 全额退款”这一点,对用户吸引力特别大,但用户会有很大的疑惑,并不能相信,对此我们又增加了一个单独的楼层去向用户解释,并作出承诺,解除用户疑惑。

依数据优化

根据前几期的数据,我们也做了一些优化调整,由于页面的内容较多,基本点击都集中在前两屏,如果爆点埋没在下方,并不能起到很好的吸引和转化的效果,所以此次将爆点放在头部最明显区域,并精简语言,期望用户进入页面的第一眼就能注意到。

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△ 活动爆点展示

在页面上线后,此次的调整也从数据上可以直观的看到其效果很好,呈现的爆点用户的关注度极高。

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△ 活动爆点热力图

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△ 不拿 offer 退款保障热力图

结语

工作中,在对页面架构、内容、展示形式设计时,需要充分的熟悉产品、了解用户,站在多维度思考,输出合理的设计方案。以此次爆款设计为例:在具体执行工作之前,你可以花费更多的时间去思考一个合理的设计方法,作为长期的执行标准,在项目上线后,持续的根据数据、客户和用户反馈进行调整,保证方向正确性。作为设计师,要站在客户(需求)和用户的角度全面思考,从用户的角度思考用户行为,从客户的角度思考如何形成转化,通过设计为业务注入更多价值。

欢迎关注作者微信公众号:「JDTechDesign」

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