2018年设计师该如何转型?来看最近人气超高的 UGD 模式! - 优设-UISDC

2018年设计师该如何转型?来看最近人气超高的 UGD 模式!

2018/05/16 28996评论区

昨天在京东做了一场关于 UGD 的分享,说实话我很意外,我原以为设计师对增长是不感兴趣的,以为会有大片人昏昏欲睡或者玩手机。但是从我的角度望过去,发现几乎没有人低头,大家都很认真的在听。今天又有一家知名公司邀请我过去做关于这个话题的分享,既然这么多人感兴趣,那我就在这里简单写写关于 UGD 的新概念吧。

一、什么是UGD?

大家都知道 UED(User Experience Design)用户体验设计团队,主张「以用户为中心的设计」,我们团队的前身就是一个典型的 UED 团队。那么什么是 UGD 呢?

UGD(User Growth Design)用户增长设计,主张「以用户为中心,以增长为导向」。

下面这个是我们团队现在的 logo,这个图形很清晰地描述了 UGD 的理念:在 UCD(以用户为中心的设计)的基础上增加一个向上的箭头(增长),变形成了 G(Growth,代表增长)。也就是我们在原先以用户为中心的基础上,还要做到帮助业务增长。

「增长」的概念对很多人来说也许还比较陌生。事实上,这个概念早在2010年就有人在美国提出了,到了2015年才引入国内,最近两年开始火爆。所以说它在国内其实也是一个比较新的概念。感兴趣的朋友可以看看《增长黑客》相关书籍。

二、为什么我们要变成UGD?

为什么我们要从传统的 UED 进化为充满挑战和不确定性的 UGD 呢?这要从天时、地利、人和三个方面说起。

1. 天时

先说说天时,大概2016年左右吧,中国互联网逐渐进入下半场。关于下半场的话题这里不多说了,感兴趣的同学可以上网搜搜相关的文章或者看一下我的新书《破茧成蝶2》(7月出版),里面有很详细的讨论。简单的说,下半场的特点就是:人口红利、流量红利、资金红利都在逐渐萎缩。原先你可以花钱买流量;或者通过好的 idea 拉来大笔投资;再或者通过打造极致的体验迎来大量用户。但这种「好时代」已经一去不复返了,如果没有实质的增长,创意、体验、流量都不能保证产品可以顺利的活下去。

2017年3月底,美国又发生了一件大事:可口可乐,这家以营销著称的公司,宣布将取消设立了24年的首席营销官(CMO)一职。全球市场营销、客户及商务领导、战略被整合成一个职能,由新创立的职位 CGO(Chief Growth Officer,首席增长管)领导。第一任 CGO 将直接向可口可乐新任 CEO 汇报。

可能很多人不了解,CMO 的工作性质和 UED 其实有很多相似的地方。比如都是成本部门(当然市场部还要额外花钱);都热衷包装创意而非对业绩的直接影响;都倾向于用定性的方式检验成果;都习惯通过经验而非试验来做决策……

很多企业主对此非常无奈,他们明明知道在营销等方面的花费存在巨大的浪费,却不知道浪费在哪里。随着大数据时代的到来(2015年左右),人们越来越重视数据的作用,越来越能够轻易的获取、存储数据,也越来越知道如何从数据中获取价值。在这种情况下,原先很多岗位的传统工作方式显然太过于低效,所以 CMO 逐渐被 CGO 取代也就不足为奇了。

从 CMO 到 CGO,揭示了四个变化趋势:

  • 从花钱到赚钱
  • 从定性到定量
  • 从创意到业绩
  • 从经验到试验

谁能肯定 CMO 的今天不会成为 UED 的明天呢?当然,我认为 UGD 只是未来的一个发展趋势之一,我想未来设计师还会有很多其它的发展方向等待我们深入探索。

2. 地利

虽然我换过几次工作,但是有一点我从来没变,就是一直在做和商业相关的产品(电商、To B、互联网金融),所以我对业务、对数据更敏感一些。和同行交流的过程中我也发现一个明显的现象:越是接触商业产品的设计师,越重视数据量化。当然现在不仅是商业产品,所有类型产品的从业人员都需要有这个意识。比如做社交产品,也需要通过活跃度等指标来检验成果。

3. 人和

设计团队的地位其实普遍是比较尴尬的,因为你很难证明对产品、对企业的价值。以前设计师还可以靠特立独行来赢得一些关注,但现在随着时代的变化,设计和业务绑定的趋势越来越明显。与此同时,大部分设计师却还没有做好相应的准备,不知道该如何帮助业务增长。

虽然支持团队很难成为核心团队,但我们依然可以通过改变自己,努力离核心部分近一点,更近一点。

三、UGD服务于用户还是业务?

看了前面的分析,可能有人会感觉迷茫:设计师到底应该服务于业务还是用户呢?

传统思维认为,设计师应该为用户、为体验负责。实际上,体验与业务并不冲突。通过一年多的试验,我们发现能带动业务数据提升的设计方案,质量都比原始方案要好。通过无数次的试验结果总结规律,设计师的进步非常快,也非常大。

所以我们团队的价值主张一直都是:以用户为中心,以增长为导向!

四、如何从UED转型成UGD?

很多设计师认为自己不太可能帮助业务有实质性的提升。其实设计的商业潜力是巨大的,只是还尚未被充分发挥出来。通过出众的造型和外观击败竞争对手、销量大幅提升的案例不胜枚举。所以我坚信设计师在这方面的空间非常大。

当然要成为 UGD 并不是通过输出美观的产出物就可以做到。UGD 必须致力于通过设计思维及专业技能,用最小成本为产品/企业创造最大价值。我们团队在这方面已经摸索了一年多的时间,现在还在继续探索中。

和 UED 相比,我认为 UGD 最重要的差别在于:

  • 更懂行业:行业间差异
  • 更懂用户:用户群体差异
  • 更懂数据:业务数据分析
  • 更懂增长:投入产出比

前三项相信大部分设计师已经开始意识到了,而第四项,也是最重要的一项,很容易成为设计师的软肋。因为设计师太习惯于追求完美、「憋大招」了,他们很少考虑如何用较小的成本创造更大的价值。实际上,设计师缜密的思维、优质的创意如果能和精益思维、增长思维结合起来,将产生惊人的效果!

当然说来容易做来难,我们在长期的实践过程中经历了很多失败和挫折,感谢公司的无限包容,使得我们最终能够沉淀出一套严谨的「增长体系」作为理论支撑,并不断带给业务方惊喜。

具体的方法和案例,我将会在 IXDC 大会上分享,后续也可能会发表在该公众号上。当然也欢迎7月份购买我的新书《破茧成蝶2》,里面有非常详细、系统的讲解,谢谢大家支持!

欢迎关注作者的微信公众号:「津乐道」

图片素材作者:Sukanto Debnath

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