用户体验地图设计指南（下篇）：构成拆解与流程实操

在日常的工作中，大家或多或少都听过/用过用户体验地图，简单的说，用户体验地图是梳理用户场景和体验问题的一种工具，那在用户研究中，什么时候/阶段适合用体验地图？使用体验地图的价值是什么？体验地图又是如何构建的呢？该篇文章将会结合两个具体案例为大家逐一解答，文章分为上篇和下篇，上篇主要是介绍用户体验地图的定义、使用场景与价值，下篇会拆解用户体验地图的构成与构建流程。 文章主要以我的经验为主，不是教科书和绝对，希望能带给大家答案/启发～也欢迎互相交流～

“用户体验地图（上篇）概念介绍与使用价值”中主要为大家介绍了用户体验地图的定义界定、使用价值和适用场景，下篇我们进入到“实操”阶段，具体看一下用户体验地图的构成、各部分的意义、以及是如何一步步构建出来的～

还没有看过上篇可先看，先理解概念再进行实操～

一、用户体验地图包含哪些内容？

如果问你体验地图包含哪些内容你会如何回答？用户画像、用户场景、情绪体验、用户痛点等……综合来看，体验地图包含一部分必要内容：即场景、行为、痛点/需求、机会点，也包含一部分可灵活使用的内容：用户画像、用户阶段、触点、情绪体验、用户诉求、标杆，灵活部分我们可以根据项目需要将各有利于我们理解用户的内容加到体验地图里。

另外从信息来源的角度看，地图中包含的内容一部分来源于调查（即用户调研），一部分来源于洞察，也就是我们拿到用户调研信息进行梳理后，由用户研究员、设计师、产品等不同角色洞察提炼的内容。结合上篇中的全包用户体验地图具体拆解一下各部分构成的内容与意义：

阶段：用户完成目标大致分成几个阶段，能够更有条理性的去拆分场景、防止丢场景

场景：用户完成目标经历的各个场景，在阶段下进一步拆分，需要注意：

1）是场景，不是我们的产品功能模块（有可能一个场景涉及到多个功能模块） ；

2）不一定是按从早到晚的时间顺序发生的，场景间是前后、转移的关系（比如咨询沟通、量房、出设计是用户在前期确定公司时会多次经历的场景，而不是一次就确定下来）

行为：与场景对应，描述的是该场景下用户是怎么做的，用于理解用户行为的原因、问题点。需要注意：1）关注动作是否有一定顺序，有顺序按照顺序描述；2）描述出用户接触到了什么触点（产品、渠道、人等）

触点：用户在完成目标过程中接触了什么、与什么发生了交互，一方面能够得到目前满足需求的触点是什么、另一方面之后我们的机会点也可以拆到触点中去落地。触点可以分为移动/数字触点、物理触点、人际触点三类，我们在互联网产品项目中可重点关注移动触点，即手机、电脑、不同的 app 等

情绪：用户在各场景下的体验情绪，让用户体验与业务建立更强烈的“共鸣”。而对情绪的描述可以是感性的描述（如开心、迷茫、吃惊、担忧，引发反思“我们的产品为什么让用户有这种感受？”），也可以是高低的描述，采用类似于可用性问题优先级计算或用户评分等方式将用户的情绪高低量化绘制曲线。

标杆：若存在标杆产品/服务可对比，可对应看标杆做了什么解决的用户的什么痛点、对用户情绪拉升的影响。

痛点/需求：描述用户的痛点或需求，从行为顺序上、在各触点上梳理清晰，让归纳有依据。

诉求：在某一场景下或多个场景下用户的核心诉求、想取得的核心价值点是什么，从行为、痛点/需求中提炼洞察而来，帮助我们在设计机会中抓住“核心目标”（比如我们提炼出用户的核心诉求是“省心”，那围绕省心我们可以做哪些满足用户？通过诉求扩大我们的机会点思考范围）

机会点：结合用户痛点/需求、标杆、诉求，对于我们的启发。可以结合触点或不同利益方区分机会点的针对性。

二、用户体验地图的构建流程

如果把用户体验地图当作一个调研方法，它的构建分为 4 步，分别是明确目标与用户、确认场景、开展调研、洞察绘制。但在最初的时候我提到用户体验地图是方法也是工具，如果已经有了足够的调研素材可以直接进入第 4 步洞察绘制。

接下来以 XX 平台的商家直播体验地图为例讲述构建流程

项目背景：XX 平台为了给商家提供更好的直播带货体验，在商家后台上线了直播中控台功能，但目前版本仅是结合经验与竞品做法聚合了“我们认为商家需要的直播相关的功能”，并不确定是否命中商家的直播需求、且想明确迭代方向，因此开展了该项目。

明确目标与用户

1. 确认项目目标是梳理用户体验地图：中控台已有部分功能，在调研中既要关注用户对已有功能的体验情况，也要关注用户的潜在需求，挖掘更多的产品机会点，因此从实际直播场景入手，梳理直播体验地图理解用户真实场景与需求；
2. 区分目标用户群体差异：考虑不同使用经验与不同商家类型的差异，一方面寻找老用户与新用户，另一方面需覆盖不同类型与不同品类的商家，因此需包含作者型、商家型直播达人，包含服饰、母婴、食品、珠宝等不同经营类目的商家。

确认场景

明确目标用户后，需先从内部梳理用户场景，场景将作为研究大纲主线，辅助撰写访谈提纲，在调研中更有条理性的去访谈、观察、验证用户的使用流程（需要注意梳理的是用户场景、而不是产品模块）。如果这个阶段场景不全/顺序不对没关系，我们在后续调研中动态调整。（比如图中绿色字场景均是调研中增加）

1. 梳理方法：走查产品功能、模拟用户使用场景
2. 梳理技巧：从大到小—广度优先，其次深度（比如前面提到的先阶段再场景）

开展调研

调研方法选择：获取用户体验信息的方法不仅是用户访谈，在访谈的基础上叠加观察、共创，能更深入的去挖掘；同时还可以加入情绪打分衡量用户在不同场景下的情绪高低。

1. 访谈+观察：更适合有产品载体的体验过程，如进行已有产品改进、0.5-1 产品创新时。让用户在真实场景中操作产品/体验服务，观察用户行为，鼓励用户随时分享自己的感受（遇到的问题、觉得好的地方等），在用户阶段性完成几个场景或完全结束后，进行深入访谈；
2. 访谈+共创：更适合聚合多触点的体验过程或更偏服务的体验过程，如进行产品增长研究、0-1 产品创新时。将多个同类用户聚在一起，在过程中引入大白纸、便利贴、问题提示卡、刺激物等工具，互相激发、提高讨论效率；

提纲设计与执行：遵循两个原则：一是“场景的”，在整个访谈中多问用户怎么做的、为什么这样做；二是“总分总的”，由整体流程深入到各场景中后再看整体（如先让用户回忆整个流程、关注用户的核心场景，再分场景询问用户的行为、原因、痛点与需求，最后统一回忆确认、查漏补缺）

洞察绘制

在调研结束后，就正式进入到了信息整体分析阶段了～在信息整理前需要明确两个问题～

1. 需要做几张图？看不同类型用户的场景差异与需求差异，场景不同的用户必须分开绘制，若场景相似、行为也相似，仅是需求有差异，可以在一张图中单独指出 ；
2. 场景主线怎么确定？场景并不是“自然时间顺序（从早到晚）”，是“行为顺序”，且并不是所有行为都是线性顺序，可以是局部线性、前后循环。目标是让场景全面且有组织逻辑（如直播体验地图，直播前的设置优惠、投放广告并没有很明确的前后发生顺序，但需保证是属于直播前的；直播中的多个场景是重复/交替出现，不需要写多遍）

弄清楚几张图、场景主线之后就可以正式整理信息了～正式绘制包含 5 个步骤：

① 创建用户角色

当不同用户群体场景、需求差异较大时，需分角色理解用户并创建用户角色/画像。用户角色主要包括用户特征、产品使用习惯、产品目标：

1. 用户特征：对需求有影响的特征，如在工作中的角色（运营、客服、管理等），如较突出的人口学特征（老人、宝妈等）
2. 产品使用习惯：使用产品的场景、频率、主要使用的功能
3. 产品目标：使用产品主要达成的目标/主要诉求

需要注意：用户角色并不是一个被访者形成的，而是抽离同类被访者的共性特征虚拟出的角色（可以以一个很典型的人为主，补充其他特征）

② 体验流程梳理

建议先使用表格梳理体验地图，按照格式列好横轴与纵轴维度，以文字的形式汇总同一类用户的调研信息到对应位置，然后处理每个位置的重复信息、合并同样的行为、需求、痛点，向上总结。而且有时候输出表格版本的用户体验地图也能够满足内部需要了～

需要注意：尽量保留“原汁原味”的信息，比如用户的原声表达、有多少用户有这样的需求等，让信息保持丰满、建立同理心。

③ 需求评级

判断体验地图中需求的高低可以从用户角度和业务角度去综合判断：

用户角度： 一是需求对用户任务的影响度，即需求是否在体验的核心链路上、用户是否有其他方式满足该需求，在核心链路且无法通过其他方式满足的需求优先级高；二是需求频次：该需求被提到的频次。（可参考可用性问题评级标准）；

业务角度：满足该需求对产品目标的影响，比如产品目标是提升商家 GMV，直接影响 GMV 的需求优先级高。

④ 机会点洞察

1. 调研中思考的机会点：主参与调研过程的人可以先产出自己思考的机会点，但可能会存在难落地、局限性；
2. 与业务不同角色工作坊，共创机会点：组织产品、运营、设计不同角色，用研将调研发现作为输入，帮大家理解用户需求，利用体验地图的框架、便利贴等工具共同讨论机会点，更加全面、可落地。

⑤ 可视化

一般情况下表格版本的用户体验地图可供内部/小范围内的结论同步与分享，也可以进一步可视化便于没有参加构建的同学能快速、重点获取主要信息，也便于更大范围的分享与沉淀。这里为大家提供 2 个来源于网络的用户体验地图可视化：

看完上下篇，你觉得你能自己开始做用户体验地图了吗？可以操练起来试一试～希望对你有帮助，如果有问题可以随时交流

最后我想说，用户体验地图是一种方法/工具，目的是更好地理解用户行为与需求，因此有时候项目发起的目的并不是梳理用户体验地图，但也可以基于调研发现去梳理，做为呈现调研结果的工具，更好地理解用户。而且对用户体验地图的应用，是可以去创新、去发挥的，结合我们不同的调研方法、其他工具，融入到体验地图中，未尝不可？

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