深度揭秘!聊聊Instagram 到底为什么要改图标 - 优设-UISDC

深度揭秘!聊聊Instagram 到底为什么要改图标

2016/05/13 16920评论区

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为什么人们会认为它变得平庸?Instagram 希望成为一个怎样的产品?这个更改其实与设计风格关系不大,而与 Instagram 自身定位和未来计划更有关联。一起来看设计背后的故事。

作者:好奇心日报-朱凯麟 胡莹

3 年前,苹果推出 iOS 7 ,当时一同席卷互联网的还有“扁平化”设计思潮。短暂争议过后,设计师和创意总监们纷纷朝着“拟物风格”的尸体上吐唾沫,并高呼:“打倒渐变!模糊背景!”

直到 5 月 13 日,也许是最后一款保留着复古感觉(对,5 年前已经是互联网的上个世纪)的巨头 APP 也改头换面:Instagram 著名的仿真宝丽来相机、彩色玻璃透镜、黑色取景器,被彩虹背景的白色 icon 所替代,应用界面则去除了蓝色,用黑白表示。

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带领这次改变的是 Instagram 的新任首席设计师 Ian Spalter,他曾在 YouTube 和 R/GA 任职——后者是一家提供数字产品创意服务的代理公司,Ian 在那里参与设计了 Nike+ APP。他说,自己已经做好迎接愤怒的准备:“我可能要去地堡里休个假。”而 Ins 上一代的 icon 设计师 Cole Rise 则在新设计发布后表示:“今天会很有趣。”

反馈比“有趣”的形容还要激烈很多倍。昨天《好奇心日报》发布的这条新闻有 150 条评论:基本一大半的中心思想可以概括为“丑,我拒绝更新”,国外网友的评论也类似,只不过措辞更多样。Ian 发表了一篇长博文和两个视频解释团队的灵感和设计过程,微信公众号“乌云装扮者”翻译了博文并在文末写道:解释我都看完了我还是不能接受再见.gif。

“说实话,无论批评赞美,人们对品牌 logo 指手画脚已经成为一个越来越明显的趋势。人们乐于在社交媒体上分享他的意见,这有好有坏。全世界都比以前‘内行’了。”创新咨询公司 IDEO 的沟通设计主管 Remy Jauffret 对《好奇心日报》说。

显然,Instagram 做了一个高风险的决定。一款 APP 的 icon 足以占据视觉系统中的绝大部分,更不用提 Instagram 拥有全球 4 亿用户,人们的审美不可能统一。说起 Instagram 当年的成功,最常被提及的是“它几乎没怎么变”——2010 年上线第一个版本,2015 年末宣布活跃用户突破 4 亿,这个过程中它的用户界面、功能都没有大改。

比如说,直到去年 8 月前,Instagram 上所有照片都是正方形,以至于人们如今在社交媒体上看到任何正方形的照片都会联想到 Instagram。2014 年 Instagram 上线了 6.0 版本时,当时它们想探讨的主题是:如何在增加大量图片编辑功能的情况下,保留界面的整洁而不使其膨胀。

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所以问题在于,既然 Instagram 团队长期处于谨慎的状态,为何会一下子发布完全不同风格的更新?既然已经坚守了这么久,为何是现在来做这个改动?

为什么人们会认为它变得“平庸”?

一个新 icon 细节是:原本取景器的黑色小方块被简化成了白色的圆点,当它和代表镜头的白色圆圈搭配在一起,唤起的联想更像是一个智能手机的镜头+闪光灯,而非原来的宝丽来镜头+取景器。而这是过去十年摄影在人们生活中悄悄发生的巨大转变之一。

这是“新人类”遇到的现实。成长在智能手机时代的人,可能无法想象宝丽来和取景器的组合,也不需要用一台相机来普及照相这个概念。在如今的语境里,原来的设计更多象征了文艺和复古,换句话说,更多是一种小众存在。

“我认为宝丽来 icon 的深入人心并不因为它本身是伟大的设计,而是得益于产品本身商业上的成功。海量的用户在这个 APP 中投入了如此多的自我。” Remy Jauffret 说。

与此同时,大多数应用都以现代化的面目出现(打开应用商店,看看还有几个照相 App 还是照相机的模样),Instagram 更改 App 其实算不上新闻,但它如此之晚才动手,才是令人惊讶的部分。因为在当年,宝丽来 icon 的拟物设计是迎合苹果系统的设计标准的。但苹果强势地把系统改成扁平风格,如果 Instagram 继续用旧 icon 会显得相当过时。

“换一种角度看,这已经是 Instagram 考虑用户情绪的结果。”设计与战略咨询公司 frog 的视觉设计师黄怡对《好奇心日报》说,iOS 7 发布之后他就每天守着 APP Store 找那些更新的 APP,(微信、evernote、VSCO……)能给他很多启发,“但 Ins 一直没改,怎么回事?我等今天这一天等了很久了。”

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△ 扁平化的 logo 们

这样做的风险就是如今人们普遍作出的“平庸”评价——值得一提的是,如今的新设计不仅要应对其他照相图片应用,还要应对更广泛的娱乐产品。

“原来的图标用色偏保守、中性,彩色的比例仅占 10%~20%。就算说彩虹是传承,但比例变了其实就是变了。”Designaffairs 的交互设计师孙可文告诉《好奇心日报》,“新 icon 的用色、图形和那些流行娱乐的 APP 很雷同。色相更纯、明度变高,偏圆、界限不分明都是比较幼稚的表现。我们平时做设计的时候,这两种配色是定位不同的用户。”

孙可文觉得,“现在的设计比较尴尬,辨识度降低了,新用户看到它也无感”。而网友 Hong 评论说:“我只是把它(Instagram)拽到了美图秀秀的旁边,这样桌面依然具有一致性的美感。微笑。”

相比反对声巨大的 icon,新版 UI 获得了大部分支持。黄怡说:“我不会把彩色 icon 和黑白 UI 理解成不统一。它表达的观点其实是一致的。色彩来自于用户发布的照片。以前的界面里有蓝色,那是 Instagram 品牌自己的颜色,它对用户来说是没有意义的。”

如果把 Instagram 比作一个商店,新 UI 其实是几乎没有存在感的货架,所有的注意力都导向了用户图片。而用户图片不涉及的地方,比如新用户登陆注册的界面,则依然呈现出动态的彩色。

Instagram 希望成为怎样一个产品?

frog 另一位视觉设计师胡玥申认为,“Instagram 做得最好的一件事就是加滤镜,分享出去”。《好奇心日报》在年度报道里也提及过这一点,Instagram 日活跃用户超过 4 亿,超过 Twitter,但是依然保持了相当程度上的简洁,这是这个公司最大的优点。

但现在的问题在于,Instagram 是否依然希望用户仅仅把它看作一个照相类产品。

2015 年 Instagram 的广告收入报告为 6 亿美元,而 Marketer 预测,这项数字 2017 年就会超过 Twitter 和 Google。如果你常看我们的报道,你大约也不会奇怪这一点:在 Instagram 上,追求颜值的餐饮业、网红和一切具有视觉吸引力的新东西都更容易脱颖而出。它催生了新的商业模式,也让大公司意识到年轻消费者的热情所在——其中最明显的改变,就是时尚行业纷纷把发布和互动搬到了 Instagram 上,从发布会到新品无所不包。

推动这个系统高速运转的,不再是一个工具型产品,而是一个巨大的社区。

Designaffairs 视觉设计师李杰认为,Instagram 早期用户有一批业余、专业摄影师,利用它创作,引发一波热潮。“当时的用户更注重画质和表达,有认真拍照的感觉。”

张磊在上海师范大学广告系教授品牌设计,他告诉我们:“虽然我的年龄让我会更喜欢老 icon,但尽早割断老照相机的形象对 Instagram 来说很重要。”

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我们曾报道过美图秀秀,在那篇叫做《美图落幕,为什么免费工具做到全球最大也没成一个赚钱的生意 》的文章里,我们的观点是:就算是全球最成功的图片工具应用,它的优势也因为日益强大的手机拍照功能变得微乎其微。更何况,iPhone 增长放缓,对于美图们来说,竞争又残酷了一分。

做一个免费工具网罗千万用户赚钱的日子已经过去了。对于 Instagram 来说,“人人都是摄影师”的定位固然重要,但要推动公司运转,它必须强化社区——在 Ins 20 多万个签约广告商眼中,社区里的用户量级是唯一的衡量标准。

同时,随着越来越多图片编辑软件的功能被开发出来,Instagram 若要继续当一款“专业摄影工具”,现有的界面架构就不得不调整,做大而全的整合是一个选择,推出副线 APP 则是另一个——Layout、Hyperlapse、Boomerang 分别对应了图片拼贴、延时摄影和小视频,它们可以无缝衔接到 Instagram 进行内容发布,正如你今天看到的这样。如此一来,工具属性会被进一步分散。

Buzzfeed 曾经发布过一个数据,手机上分享和发布照片里 Instagram 是青少年的最爱,有 32% 的受访者表示这是最重要的社交工具,而在 2013 年,这一比例还只是 17%。

无论从用户、行业还是从生存的角度,Instagram 都没有道理不抓住这个趋势。

为什么用户出离愤怒?

截至目前,Instagram 上关于改版的话题 #changeitback(#改回来) 已经有 4692 条发布。Instagram 在官方视频中展示的 N 个方案成为攻击的重点,网友不停按下视频的暂停键,选出自己觉得好看的方案——“为什么不用这个?”

“新的品牌形象和用户原来认识的不一样,尤其是每天都使用的 APP 已经变成我们生活场景的一部分。”品牌咨询公司朗标的设计副总监杨鸿翔表示,新 icon 没有适当在视觉资产上做延续,降低了识别性,所以“我们的 ins”好像就在屏幕中消失了。

通常来说,大公司换一个新 logo 会有两种情况:处于发展初期的品牌,希望强调识别、提升个性;处于领导地位的品牌更倾向于表明态度,输出价值观。DDB 上海的设计总监徐佳杰认为,设计 logo 是矛盾的数学题,“又要美,又要唯一,又要承载故事,还得让人理解。总得有取舍”。

但互联网公司的底气在于,APP 从不害怕迭代。传统的改标成本极高,复杂的物料印刷一旦改标,就意味着全套重做。杨鸿翔认为,Instagram 作为互联网的强势品牌,改标的风险相对低很多。当年 GAP 撤回 Logo 修改的原因,在于那是通过比赛的方式票选的结果。一个大公司的品牌在改标没有经过缜密思考,从市场、品牌、用户,只是通过一个比赛决定一个标志,而且新 logo 无法符合品牌的核心内涵,和消费者对 GAP 的印象发生冲突,撤掉是必然结果。

“当品牌、组织超越了最初的商业意图,或扩展业务提供不同的产品,或领导希望吸引新的客户,这些情况都可能需要新的品牌视觉。” Remy Jauffret 说,“变化总是大家不舒服,然后又平息,我认为时间才是检验真理的唯一标准。”

所以何必介意?你最终会习惯的,甚至很难出现“把它删了”的念头。

Google 前首席视觉设计师 Doug Bowman 有个被人广为引用的说法,Logo 的重新设计也可以套用那个著名的“二八法则”:一开始只有 20% 的人喜欢它,80% 的人是讨厌的,两年以后,20% 的人依然喜欢,剩下 80% 的人不再 care。

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色彩篇:《2016流行这2种色彩!附优秀网页设计案例》

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