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雪球设计的实战案例每次都是干货满满,真真切切的授人予渔啊

如何用服务思维做体验升级?来看雪球设计的实战案例!

本文旨在分享从私募服务旅程着手,讲述如何用服务思维去重构金融品类服务动线,从全链路角度梳理服务容器的价值表达,提升服务效率,让用户感知到服务,推动设计落地实现。

往期干货:

一、前言:金融产品设计为什么引入服务思维?

1. 金融行业特点

金融品类交易中,客户和平台产品再也不是「决策-购买-结束」这种买完即走的关系,产品体验路径贯穿投前-中-后、线下后台,用户体验链路漫长且复杂。尤其是私募品类,百万起投的用户门槛极高,高净值人群的需求更加千人千面,给体验升级带来很大的难题:

  1. 渠道,产品不断趋同,如何让高净值客户选择你?为什么在雪球买私募?我们可以提供什么样的服务?如何缩短服务路径提升获客效率?
  2. 私募品类理解、购买门槛极高,内容及优势难以让用户感知,用户几乎无法独立完成购买流程。
  3. 高净值用户需求千人千面,如何精准服务用户和个性化服务?

除了金融产品本身之外,平台服务能力很大程度决定了客户的体验和选择;除了客户的使用体验、交易体验,服务体验是后续增长的核心关键点。所以如何让用户在雪球感知服务?如何把我们的好服务做显性化表达?我们的产品架构交互路径应该怎么去做?是体验侧需要亟待解决的问题。

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2. 先来看看用户眼中的好服务

既然要提升产品的服务体验,那用户希望提供什么样的服务?什么是用户眼中的好服务?雪球买私募有啥优势?

“多数受访者不知道财富顾问可以做什么,不知道雪球买私募有什么优势”

“多数受访者需要某种形式的推荐,自己很难选出各方面都满足自己要求的私募”

“越资浅的受访者,对财富顾问需要的程度越高”

-引用自雪球私募用户访谈

通过私募用户访谈,我们发现用户眼中的好服务是专业性强、立场中立、有温度、持续陪伴的,所以我们应该

  1. 把平台服务价值外显、更具象的展现财富顾问专业能力
  2. 为财富顾问提供更高效的管理工具

二、如何用服务思维做体验升级?

1. 再来看看服务思维是什么?

是一种跨学科的思维方式,是用全局化、系统化的视角看待问题,通过对一段服务过程中的触点体验进行系统、有组织地挖掘优化,用设计思维去解决实际场景里的人与人的关系。

-引用 Interaction Design Foundation

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1. 三个方向

服务体验升级的切入点我们可以抽象为 3 个方向:

①产品服务化

以用户为中心,基于用户旅程去做创新;从被动响应到主动服务,是人到人的服务

②服务品牌化

有序的把各个触点串联,打造有识别性,连贯统一、感知强的服务体验

③服务产品化

把服务标准化、规范化、打包成具体的产品,实现快速复制

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三、设计动作

1. 服务动线重构

私募产品的购买门槛高,用户从作出购买决策到完成购买的链路非常长,我们希望客户通过与“财富顾问”建立连接,来辅助用户完成购买前-中-后的整条链路;以及帮助财富顾问提升效率,为后续的交易转化带来各种交易线索。在体验升级最开始的阶段,我们尝试在强调按钮操作,独立优化预约建联页面信息布局等做了很多次的迭代升级,数据并不理想,并没有提升用户建联率,需要跳出固有思维,从服务思维视角出发,基于用户旅程优先迭代人到人的服务。

①从被动等待变主动服务

从用户需被动等待财富顾问联系转换为主动添加财富顾问;缩短触达链路,通过跨端跳端的体验去帮助用户简化流程链路。

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②补齐服务场景缺口

服务缺口是用户对服务的期待或需求和实际接受到的服务之间的落差(也是一个服务设计分析模型,用来探讨服务为什么发生),在设计探索阶段,我们可以梳理服务缺口,去找到设计切入点。

我们在重构的时候发现,用户仅在投中场景(私募详情页)才能联系到财富顾问,用户在发现场景下遇到类私募这种高门槛产品及内容时是急需一个触点去咨询财富顾问的-即在发现决策场景的沟通缺口缺失,所以我们在私募用户高频链路上都进行了服务容器的补齐。

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2. 服务价值显性化

我们在访谈私募用户的时候,很多客户都会提到雪球财富顾问的服务好,态度中立不营销;以及客户希望提供更丰富的产品,但其实雪球私募的产品数量、品类是丰富的。

37.5%的私募意向用户会在选择平台时选择推销感弱,能站在客户角度的平台;在访谈中,用户对雪球财富顾问的中立立场,弱营销感有较强感知

-引用自雪球私募用户画像报告

但我们并没有把雪球的服务优势在前端传递给用户,也从未系统性梳理过雪球私募品牌在用户整条链路的信息和表达,所以我们给用户传递的界面、视觉、文案是杂乱无章的。

我们需要自上而下的去明确我们的服务价值主张是什么,然后自下而上的从视觉设计、文案表达、交互等把我们服务价值在用户消费场景去做显性化透传。

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面对客户:通过对私募服务权益信息的透传与包装,让用户感知服务,强化用户选择我们服务的动机。

①设计语言升级

Before:品牌价值透传亟待提升,品牌调性杂乱,特征识别性不高。

After:提取关键品牌要素,颜色,图形,文案范式,形成统一的视觉体验,加强用户对私募的印象感知;通过提取服务权益、平台安全、产品丰富度,用文案在产品容器上去传递给用户,让用户感知可以获取的服务。

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面对服务提供者:财富顾问应该传递什么样的服务人设?

②加强服务人设

服务设计最重要的切入点是人,洞察人的需求,这里的人不仅仅是用户,还有员工和各种不同身份的利益相关者。服务提供者也是服务设计中非常重要的关注视角,财富顾问的行为直接影响私募客户体验。

目前财富顾问在跟用户建立联系后发送的内容及形式无标准,个人介绍存在服务方差,建立信任的能力参差不齐,应将之前完全依赖财富顾问个人能力的服务进行标准化提炼,降低服务体验方差。

微信 1V1 场景中,用户更偏重与财富顾问的交互,因此名片作为财富顾问建联后与用户的破冰环节,秉承「不生硬、不打扰」的设计原则,采用了轻体验的小程序形式,用户能够更加方便快捷地接收和查看。

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以及我们针对财富顾问的服务形象做了统一的规范升级,建立专业亲和的服务人设。

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3. 服务提效

对很多行业而言,服务的标准化,其实就是服务的差异化。当在一个陌生场景下,熟悉的消费体验是能让用户感到安全的,用户来连锁店消费的期待不是商家的个性化服务,而是标准化的体验;商家提供的体验与用户期待的越相似,用户的满意度就越高。为了提供熟悉的体验,商家在追求差异化之前,首先要把服务的标准化做到位,例如星巴克、麦当劳。

雪球私募并没有标准化的服务流程,财顾服务方差大以及服务效率低下,我们怎么把销售的能力转化成平台能力建设?-建立标化的服务 SOP 流程,把标准化的服务动作节点产品化-即服务产品化。

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针对各个关键服务流程产出帮助财富顾问提效服务的产品工具及后台服务。

①服务工具+后台

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高净值用户服务痛点:千人千面的客户诉求,服务效率跟不上。

  1. 私募交易流程指导耗时长,解释成本高,产品购买前需通过各种资产认证,准备大量的资料以及复杂流程操作:大龄客户因不熟悉互联网 APP 操作,从而影响客户下单或对平台的感知;
  2. 没有产品化的对比工具帮助客户选品
  3. 需要为不同等级的用户赠送不同的权益、礼品
  4. 没有统一管理追溯客户信息的后台等等

基于以上的客户诉求及财富顾问的服务痛点,我们产出了合投认证、私募对比,礼品寄送等等的产品工具,把我们可提供的服务产品化,帮助财富顾问去解决客户问题,提升服务效率。

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任何一种服务,都包含了看得见的服务和看不见两种,看不见的服务也称为后台服务。

服务设计有个重要原则是强调可持续性服务,更多源自于后台系统服务,如同一个好的管理系统,这也反映出服务设计和用户体验设计的一个区别就是用户体验多强调的是前台部分,而服务设计思维同时强调了前台的用户体验,以及后台的服务系统。所以设计部协同产品部为财富顾问提供了各种后台服务工具,提升服务效率,拓宽服务带宽。

如何用服务思维做体验升级?来看雪球设计的实战案例!

写在最后

服务设计是非常具有前瞻性和实践性的课题,它涉及到当下设计师的职责和设计思维的转变。本文旨在针对高净值用户客群的金融品类体验升级为引,希望为大家提供思路借鉴,从服务设计、交互设计等多视角去探索更有效的解决方案 。

欢迎关注作者的微信公众号:「雪球设计中心XDC」

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