阿里设计师:2017年新零售的用户体验观察

2018/02/11

过去的2017年被誉为“新零售元年”从早前的颜艳春的《第三次零售革命》到阿里的“五新”战略,再到京东的“新零售革命”等等一系列关于“新零售”的概念被正式提出。而行动上无论是互联网电商巨头,还是传统线下零售企业均在紧锣密鼓地展开因应此次零售变革布的布局。此次“新零售”变革概念从中国提出之时,从全球范围来看,和传统零售形态不太一样的商业形态和消费者体验已经在世界各地慢慢的生长起来。

这一年中各式各样关于“新零售”的热点事件层出不穷。可以确信的是从2017年开始,在零售范畴内新的商业模式将不断推陈出新,我们的生活与购买方式也将发生巨变。

商业活动的参与者以及商业形式纷繁复杂,而商业目的最终指向的还是消费者(用户)。而作为用户体验设计从业者,需紧更时代变革,从自身专业角度去认知、观察“新零售”业态和现象,扩大视野。在新的商业边界不断拓展的时代进程中,分析、观察新商业环境下衍生出的用户体验新场景、新情况、新问题。从去年4月开始国际UED内贸零售通项目组聚焦“新零售”话题,开展了一个早读课接力的活动,截止目前,我们共收集了60多篇全球范围内有关“新零售”方面的案例、分析、评论文章。通过文字、视频等资讯,看到了一个生机勃勃的新商业景象,和一大批精彩纷呈的生动案例,它们各自专有所长,有的光彩熠熠。

为更能概念化、结构化的去认知形态各异,精彩纷呈的新零售业态,以及各自背后产生的用户体验问题和各自的解决方案,本文将目前新零售业态归纳成三种类型:

数据智能与极致效率型、创新技术体验型,和场景/理念创新型(划分维度并不表示该商家只具备他所在类型的能力,而是所在分类是其比较突出或核心的能力)

下面我将对上述归纳的3类新零售类型中的典型案例逐一展开介绍,观察分析,探索。

一. 数据智能和极致效率型

案例1、以7-Eleven为典型代表的连锁便利店,和之后的一些商超。虽然他们并非在这轮“新零售”热潮出现时才诞生,但是其强大的以数据驱动的客户服务能力是“新零售”业态可以借鉴的超级样本。 7-11有强大的客户数据收集和精准分析能力,并能高效的管理经营数据,使得他能始终紧贴消费者需求变化,在商品不断推陈出新的过程中能保持低库存,同时配合先进的物流系统与门店及网络系统,降低供应链成本,因此就能够为消费者提供物美质优且有差异化的商品。

另外7-11通过其广布的门店,深度服务消费者生活周边,从缴费、充值、购票到复印、取款收寄快递可谓是无所不能,做到极致。另外店内货品陈设、动线规划贴心且科学的布设也是其成功不可或缺的方面。

案例2、小米也是最早提出“新零售”概念的厂商之一, “小米之家”通过提供产品展示、科技体验、增值服务、商品销售、社交互动,满足消费者智能物联、消费升级、极客酷玩等需求的智能科技产品平台,小米之家用10余大类200多种sku组合(小米生态链的产品)覆盖消费者个人和家庭生活环境,以及办公、出行、游玩等场景把一个低频单一的旗舰电子产品消费场景变成了一个高频消费场景。另外通过线上线下同品同价,使得目前“小米之家”的坪效位居世界第二,仅次于APPLE零售店。成为极致效率新零售概念的典型代表。

观察:这类业态提到的2个案例均是极致效率的典范,但行业、业态类型商业模式完全不同,一个是通过数据提升商家自身效率的同时更是通过数据识别、洞察从而高效、精准的服务好消费者。另一点是融合线上与线下各自优势,通过关联生态产品系和优质的长尾服务提升商家自身效率,同时给消费者带来线上线下自由优质体验的。但相同的是二者都将自身实现极致效率的商业模式与向用户提供精准、优质、高效的产品和服务这两面,以最优方式紧密的捆绑融合成为了一体。

二. 创新技术体验型

案例1、旧金山的Eatsa餐厅从传统用餐模式中摸索出来的彻底改造。“无店员”概念,运营轻量化,快餐定时且可个性化,低卡健康,低价,高效,游戏化模式(取餐过程,音乐),给用户营造了无人餐饮的氛围的同时人们吃饭时等待的时间大大减少。 系统化点餐送餐,“无店员沟通环节”有测算Eatsa平均每人点餐时间为约2分钟,每分钟平均有6-7份餐点做好被送到格子里被顾客取走,就餐高峰一家店每天能售出将近1000份食物。

案例2、最近刚刚正式运营的Amazon Go是近期以技术驱动的无人新零售店的标杆型案例,亚马逊通过计算机视觉、感应器整合、深度学习,消费者在店内从货架上取下的任何商品都会被店内部署的摄像头和传感器系统自动识别并添加到对应的亚马逊线上购物车中。如果把手提袋里的商品放回到货架上,购物车里对应的商店也会被自动删除。 购物结束后走出店外,Amazon Go 会通过已经绑定的银行卡自动结账。同时手机 App 里也会将此次购物的详细清单列出来。购物过程顾客完全省去了排队、结账流程。

案例3、一种以缤果盒子、F5未来商店、EATBOX等为代表的轻量级技术型。核心理念是用机械臂、RFID自动识别等技术代替人提供服务,这种模式更多是以产品可快速复制,商业拓展迅速为出发点,一方面优势在于设备布设灵活,能比街边门店更加贴近消费者。另外新技术的应用在节省商家成本的同时,也给消费者节省时间,生活上带来便利。

案例4、日本佐贺牛采用现代声光电和虚拟现实VR/AR技术,应用在餐厅环境中,采用线上预约时间方式,从顾客进入餐厅,到点菜、上餐过程都有相应多媒体视听效果(艺术动画、当料理与器皿被放置在在桌上时,原本浓缩封闭在那个料理与器皿内的世界会被解放出来,然後延展到桌子以及整个空间里。)在顾客就餐的同时,给顾客带来以全新的感官享受和奇幻般的试听、味蕾旅程。

观察:技术升级与引入将助推新零售不断进步,综合技术+场景化体验:数字营销、移动终端、社交媒体、电商、及店内数字艺术、娱乐技术 物联网技术、人脸识别技术、以及移动支付技术均悉数登场。商家将应用这些技术围绕用户体验进行业态升级,不管是新的智慧门店还是新的互动体验,都将与过去完全不同。从以上的案例来看,商家业态的核心并非技术,仍是用户体验和价值。如何将眼花缭乱的技术更高效、精准、友好而富有情感的服务好消费者,恰当的创新性的运用新技术,让成本最优、效率最大化的情况下给用户带来真真切切的价值(节省获取商品、排队时间)产生更好的体验(感受科技便捷,获得满足感与身心的愉悦) 始终是“新零售”的主题。

三. 场景、理念创新型

第三大类型里还包含了两种场景创新型:

一类是在传统的集中、固定空间的卖场中试图向人们传递新消费观念、生活理念和营造独特氛围,这类型最早可以从星巴克的“第三空间”找到源头,星巴克期望把他的咖啡店打造成人们除家庭和办公室之外的第三个生活空间,有如繁花都市中的一个小绿洲,让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”。

另一类是商家会把自动或开放的无人货架安置进办公大楼,和移动的出租汽车等原来从不会认为是“卖场”的新空间中,而这些地方可能恰恰有着对某些快消品类(零食、水饮)大量多频次的需求。

案例1、EATALY:慢生活超市餐厅,通过倡导和培养消费者的慢生活意识,综合了超市和餐厅两种属性,在门店的布置上独具匠心。超市的旁边就是厨房,确保了食材的新鲜程度,又能向购买商品的顾客演示如何回家料理,一举两得。结账柜台就在超市入口处,无需逛完整个店就能结账,关联食材酒饮的货架搭配等细节之处十分用心。另外还有其社交媒体的宣传策略、店内美食烹饪讲座、邀请儿童互动参观厨房在消费者心中营造独特的品牌亲和力。

案例2、盒马鲜生希望在生鲜垂直类目下向消费者传递新的消费价值观:这套消费观念包括:

“新鲜每一刻” 每天的商品都是新鲜的小包装,倡导当天吃完,餐桌上需要什么随时可以在盒马买到,每天吃当天新鲜食材。将来可能你家里的冰箱都不再需要了;

“所想即所得” 消费者可以随时随地在盒马App线上移动下单,线上线下同品质同价格,满足人门在不同场景下随时随地的需求。盒马的仓储物流作业前置到门店,和门店共享库存和物流基础设施,店内高效的自动化物流设备自动分拣商品,基本能达到5公里内30分半钟送达的及时配送承诺;

“一站式购物” 盒马鲜生是围绕吃来定位的,满足所有吃的问题。除门店有限的空间外,盒马还通过线上渠道扩展商品品类;按全渠道经营的理念设计,完美实现了线上和线下的全渠道整合。

“让吃变得快乐,让做饭成为娱乐” 对于场景的精准切入,仅以三餐作为其消费场景,因此所有的SKU,生鲜,鲜食,加工或常规,全部都是围绕餐桌。顾客在店内选购了海鲜等食材之后可提供厨房,即买即烹,现场制作品尝,店里还设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐,消费者就会产生强烈的黏性。

案例3、星巴克上海烘焙工坊里,增强现实技术(AR)是一大亮点,用户在门店使用手机淘宝“扫一扫”的“AR扫一眼”功能,就能获得一些原本看不到的信息,比如商店正中的那个大铜罐有什么用、主吧台上的那些设备到底做什么的,等等;但现流行的“扫一扫”自助点单等功能却没有出现。这并不是没有技术条件,而是星巴克认为点单应由消费者和伙伴(星巴克对工作人员的称呼)面对面完成,这是星巴克服务的一大特色,虽然自助点单可以提高效率,却会让门店失去交流的温度。

案例4、纽约的Warby Parker眼镜店在店内装饰着各类插画,不变的是,两家店的第二主角都是书。眼镜下方陈列和空间中都摆放着书籍,挑选的红色或者蓝色封面的书籍对应旗舰店的设计。Warby Parker 从第一家旗舰店开始,书籍就是室内装饰很重要的一部分,纽约SOHO的店,看起来像一个纽约公立图书馆。

另一个时尚品牌Sonia Rykiel,一直以文学为灵感,书籍一直是 Sonia Rykiel 品牌的特色。在巴黎左岸的旗舰店,书架从天花板一直到地板,多达五万本。设计师的衣服嵌在密密麻麻的书籍中,给人明显的视觉冲击。不过 Sonia Rykiel 里的书不卖。这两个品牌不是随便挑了一个设计概念,文学是他们品牌基因中的一部分。商家认为时尚和文学是生命中没法儿分开的两个东西。对于想要增加零售体验的时尚品牌,在前往生活方式店的方向上,光开咖啡馆显的不够有诚意,卖书成了一些品牌的选择。

案例5、近期遍布各办公大楼甚至交通工具上的无人货架成为新零售的一个热点。目前国内市场上有e微店、老虎快购、果小美、哈米科技、猩便利、零食e家、领蛙、七只考拉等多家无人货架创业项目。很多人认为“无人”货架并不是什么新鲜的概念,其实就是在地铁、商场等公共场所随处可见的自动售后机。最早是投币购物,后来逐渐出现可以扫码通过第三方支付的付款方式。先不讨论其商业模式目前的一些困境与前景如何,目前的植入式的无人货架秉持的是需求决定,用户的需求在哪,零售的终端形态就在哪。 有别于前面一类的是无人货架是“货”进入原来不是“场”的一些“新场”而这些“新场”是与目标用户关系更为密切,空间距离更加贴近,且与目标用户“相处”时间更长,可谓是低头不见抬头见。相同产品、价格差异不大情况下,更近意味着更容易被选择。

观察:从这类新零售业态可以看出,新的理念、新消费观的塑造和价值传递,将是未来商业一个非常重要的方面和商家的核心能力之一。随着城市化进程和居民生活水平提升,除对物质有更高要求,商家通过理念构建和服务设计,去满足居民在精神层面的追求将是新零售面对的一个课题和机会。 而新场景的无人货架零售方式是几年的一个热点,而新场景的开辟,在货架的布设地点,商品选品匹配度、商品陈列,补货及时性和支付效率等是消费者体验到关键。在商家方面,无人货架目前的维护是一个难点,如何设计一套更好的管理系统和方式来维护量大、分散的货架同样是体验和服务设计的新领域。

下面换个角度从另外一面观察,面对形式多样眼花缭乱的新技术,新体验解决方案,如何更好、更合理有创造性的运用它们,绝不是简单任意的将他们叠加起来。

前两年顺丰的“嘿客”的案例,剥开商业战略,企业管理。我们从消费者体验角度去观察分析,“嘿客”店对于周边的居民可能仅仅是一种新奇的玩意儿,想通过“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体的模式放大用户价值但是在用户体验细节上他忽略了在“快递收发”方面现在大多消费者对非即时性大件商品倾向送货入户,现在却送到小区外门店,反而成了给用户添麻烦。而社区店面作为收发站成本非常不合算; 作为“社区便利店”,没有理解便利店需满足的是人们对商品“即时”性需求这个核心,店里没有实物商品和服务员,只提供图片,和网购屏幕,甚至还引入了3D试衣。用户下了单还是只能回家等候,用户为什么不直接在家上淘宝?而作为“线下体验店”由于无人模式缺乏主动吸引客户进入门店的方式和手段,难以转化居民等消费群体的观念。

而回顾上面星巴克烘焙工坊的案例,商家在场内引入新科技,搭建各种信息视效体验的同时,没有放弃人对人的亲切服务传统,很好的把酷炫新科技的新颖感官体验与人文关怀,周到服务结合在了一起。

再举个例子,我们看到的一些网购平台你买啥品类东西最多,平台就收品牌方的钱,大量推送这个品类的商品给你,这样的所谓消费者偏好数据智能推荐,并不是一个好的用户体验。消费者可以不再关注或把营销提醒关闭,这是一个滥用数据的方式。而可能有更好的方式是,如果平台获取了某消费者是某类型产品的常买客户,平台是否可以给这个消费者这类商品别人都没有的特别优惠价格信息和周边关联商品的推荐,既能引起用户的关注,情感体验上可能也会更友好。

从精彩纷呈的新零售商业案例中切回到用户体验视角,分析在零售业中消费者端人们对商品的几类需求及对进行消费行为时的情态,这里将其总结为“3需1感” 3需是指消费者的3方面需求:

  • 对商品 抽象信息获知需求(特点、性能、品牌、价格、数据) 是什么?
  • 对商品五感的感知需求(视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉) 感觉怎样?
  • 对商品获取方式、时间了解的需求(门店、快递、多久、成本) ** 如何得到?

而1感是消费者“情感”,是消费着在购买商品与享受商家服务中互动过程所产生的情感、情绪。而这1感是完全贯穿上述3个需求的。

对于需求1具有电商基因的平台具有独特优势,因此以上如小米、盒马鲜生、亚马逊等案例中,各自能以通过线上渠道,跨空间不限时的以丰富的数字化展现形式与运营手段向目标人群投送商品信息。而他们的线下的实体店则能够满足消费者的需求2,通过线下实体店消费者可以真实的感受到商品本身。在需求3上面他们则可以结合二者能力为消费者提供最大的自由度(线下体验,线上付款/线上下单线下提货);

在需求2方面,以上的EATALY餐厅、星巴克烘焙工坊、Warby Parker眼镜店、Sonia Rykiel时装各自通过实体门店,可接触、感受的商品/场景/服务,为消费者传递关于商品、品牌以及消费理念等主张,对如何满足消费者第二种需求进行了全新演绎。而其中的场景氛围营造,新技术手段为消费者带来新感官体验目的是为对消费者情感产生影响。

在需求3方面,以上的Easta、缤果盒子、F5未来商店、EATBOX等案例,商家通过新的技术解决方案提升自身经营效率和降低经营成本的同时,简化、便利了消费者购物流程。 而植入式无人货架则是最大限度的消除了消费者获取商品的距离与时间成本。

通过上述各类新零售业态和新零售物种的观察分析,可以有这样一个结论,完整和真正意义上的未来新零售商家或业态的内核基因是 “消费者数据智能”加上“新体验服务与理念”

“消费者数据智能”,将会迅速由传统的电商巨头们接入,成为将来新零售的核心基因之一。新零售行业的基础设施、产品、技术和数据应用会始终围绕用户体验演变,智慧化、个性化的细分需求或能被更好满足。

可以设想“消费者数据智能”在人们生活、消费的各个场景带来巨大的改变,我们拿着手机或带上AR眼镜进入商业街区或Shopping mall,通过你的线上、线下ID消费行为记录和偏好在你移动的路线上,能与你产生数据关联的商品或服务的店铺会识别你的ID,自动向你的设备发送最匹配你当下需要的资讯信息。你可以选择最感兴趣的信息去到店内实际体验,如果满意立即在移动设备上下单快递到家,在你吃好玩好回家的时候,你刚刚下单的商品也一同到家了。

有人总结新零售的一个公式,借用了爱因斯坦的质能方程:E=MC2,公式中的E是Earn盈利,M是商品Merchandise,而C就是Customer,C2是顾客的平方。顾客的平方可以理解为建立在商品本身属性上的“新体验服务和理念”,商家只有通过独具匠心的、有故事的商品和体验服务、才能能够激发消费者热情甚至内心共鸣,才有可能建立平方效应。

围绕商业活动里人、货、场中所有商业元素的重构是新零售的重要的标志,通过以上新零售案例的总结梳理与观察分析,勾勒和呈现出新零售中消费者需求、情感(人)互动、商品信息个性化定制化的呈现、商品感官体验(货)、商家业态、能力与行为(场),三要素互动、影响关系的视图,与可能的各种接触点、事件发生点。试图通过这个框架发现新零售的环境下的用户体验设计可能拓展的范围和切入点。

新零售在2017年开启了新商业时代,序幕刚拉开,精彩还在前方。平台、商家期待在这个巨大新机遇面前大展拳脚,消费者期待看到一个全新、绚丽多彩的未来生活、消费场景。我们可以持续观察和见证这一变革,用户体验服务设计可以作为一个中介性力量,牵手二者的美好愿景。

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